【营销周报】90 后、00 后占比超 8 成，占领微博的年轻人都在看什么

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①播客 | 人口高龄化所带来的银发经济崛起

推荐理由：银发人群比年轻人有着更多的积蓄，也比人们想象中更愿意尝新。但中国的银发业态还处于起步阶段。早已进入老龄化社会的日本，它的老龄化产品与营销角度有不少值得从业者参考的地方。

「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目。本期节目邀请到了日本庆应大学博士徐迪旻。他对日本银发经济颇有研究。对话从日本举措、中国现状、营销洞察、品牌破圈、产品设计等角度展开，结合实际例子帮助大家更好地了解银发人群，挖掘不一样的营销切入点。

②中国广告的两大路线之争

推荐理由：中国广告在几十年来，都基本按照两大路线进行：产品路线和用户路线。产品路线主要突出产品属性、卖点和竞争优势。用户路线则强调用户形象、情感沟通和塑造感性价值等。品牌如何选择合适的路线？两条路线可以结合吗？

本文来自品牌营销专家空手。他结合大众熟知的大量案例，分析两条路线的利弊，帮助大家更好地理解。空手还总结出第三条路线——场景路线，或许能为大家带来新启发。

③12000 字解读元气森林：套利与降维的游戏

推荐理由：面对有着众多巨头的饮料行业，元气森林这个新兴品牌成功杀出重围。游戏行业出身的创始人把互联网数据驱动的方法论用在了传统行业中。元气森林如何挖掘爆款？在营销推广方面，它有什么值得借鉴的策略？

本文来源公众号：增长黑盒 Growthbox。他们花费两个月时间对元气森林进行全方位的观察和研究。文章详细地从品牌发展历史、爆款思维、新品研发、营销打法等 6 个方面，对元气森林的运作模式进行拆解，从中找出可供大家复用的思路。

值得一看的数据报告

①90 后、00 后占比超 8 成，占领微博的年轻人都在看什么

微博发布《2020 微博用户发展报告》。内容从娱乐、生活、二次元、女性等多个角度，对用户使用习惯与行为偏好等进行洞察。

报告指出，2020 年 9 月微博月活用户达到 5.11 亿，日活用户达到 2.24 亿。用户群体继续呈现年轻化趋势，90 后和 00 后的占比已接近 80%。从性别上看，90、00 后年轻女性用户占比较高，尤其 00 后更为显著。中午 12 点和晚上 22 点是微博用户的黄金冲浪时段，90 后和 00 后的互动量最高。

从用户关注红人的情况上看，80 后「求知欲」最旺盛，平均关注 140 多个大 V，是 00 的近两倍，相当于 90 后的 1.3 倍。90 后、00 后依旧是追星的主力军，其中 00 后平均关注 20 位明星，女性用户关注的明星数更多。新生明星粉丝更年轻，主要以 90、00 后为主，年龄分布广泛。

在全球疫情大背景下，游戏成为用户的重要娱乐方式之一。报告显示，游戏的性别禁锢已被逐渐打破，越来越多的女性玩家进入游戏世界。2020 年，微博用户中男性游戏玩家规模同比增长 37.5%，女性玩家规模同比增长 30.2%。男性游戏讨论最多攻略的游戏是英雄联盟，女性玩家讨论最多攻略的游戏则是王者荣耀。

在女性用户中，90 后女生成为消费中流砥柱。不同代际的消费兴趣不同。00 后更关注美容护肤、零食等话题，90 后更关注清洁用品、药品和数码产品等，而 80 后与 70 后更关注食品饮料等内容。90 后超爱奢品，兴趣占比达 73%。

开箱测评视频在微博上也颇受欢迎。平均每天有 1500 万人在微博上观看相关视频。彩妆、护肤、包包、首饰是开箱搜索大类，其他小众品牌和轻奢产品也在微博上获得粉丝大量关注。

②电通全球消费者报告

近日，电通正式发布最新全球消费者报告《包容性智慧时代》，从 4 个宏观主题对未来十年的长期消费趋势进行描述。

报告指出，到 2030 年，消费者在决策过程中受到一系列新因素的驱动，包括气候变化、数据隐私、新的身份认同定义。其中，身份认同概念将进一步发展演变，超越生理性别和社会性别，融入一系列价值观，包括对于可持续性、细微的少数族群权利和城市居住的态度。品牌需要进行自我教育，并不断采取行动，从而在创造性执行过程中反映出更广义的身份认同。

人们将广泛接纳能改善健康以及表达情感、感受愉悦的合成增强技术和虚拟体验。如今，已有 32%的消费者会考虑让 AI 来照顾无人看护的老年亲属。2030 年，作为帮助老年人和残疾人的一种方式，陪护机器人将变得更加常见，能提供更有效的居家照顾。这些新的技术将会提供品牌与客户沟通的新方式，并吸引更多潜在客户。

2010-2020 年，我们专注于实现流程和业务运营的数字化，同时兼顾数字技能和教育。下一个十年，消费者的注意力将转向人类的特质和能力，并了解其极限所在。如面对自动化的威胁，人们将更加重视人类技能（如创造力和同情心）以及成功表现出这些特质的品牌。人工服务与自动化服务的对比，将成为影响消费者选择的一个关键因素。到 2030 年，人性化服务将成为高档品牌价值主张的核心。

消费者的感性将超过客观性。在社交媒体的刺激下，真实性受到质疑，因为消费者会树立网络人设，来表现理想化的自我，并与同辈所宣扬的内容进行互动。AI 生成的深度伪造的内容使消费者难辨真假。面对这种复杂情况，很多消费者在决策过程中感性优先。品牌需要注重透明度，以证实消费者对自身产品或服务的一切说法是真实的。

③单身经济研究：从 8 大行业看「空巢青年」生活方式

艾媒咨询近期发布针对单身经济的研究，报告围绕餐饮外卖、零食饮料、智能小家电、美容护肤、宠物行业、旅游行业、游戏电竞、短视频 8 大行业，对年轻单身人群的消费动向和心理进行全面分析。

短视频凭借能聚合社交、电商等属性，覆盖人群规模不断扩大。数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，预计 2021 年将增至 8.09 亿人。在用户最常使用短视频平台中，抖音以 45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比 17.9%及 13.0%，排名第二、第三。

零食行业品类细化逐步加深，但传统品类依然是消费者的首选。网购成为主流的购买渠道，加班、宵夜、长途旅行和正餐是最主要的场景。未来随着生活节奏加快，消费场景的延伸会继续刺激方便食品行业的发展。从新式茶饮市场看，到店消费依然是消费者购买的主要形式，其次是第三方平台外卖和线上预点单。

在美容护肤行业中，中高端及以上定位的国际品牌市场占有率不断提升，大众化品牌产品的市占率降幅明显，其中国外大众品牌的市占率降幅最高。值得关注的是，随着国货兴起，Z 世代消费力崛起，以花西子、完美日记等为代表的本土美妆品牌，通过推进品牌创新和产品转型，同时深化渠道建设，凭借高品质、高颜值等优势在美妆赛道上跑出了「加速度」。

宠物成为重要的情感寄托，宠物经济获得了较快发展。2015-2020 年中国宠物市场规模呈持续增长态势，2020 年市场规模为 2953 亿元，同比增 33.5%，将近 70%的中国消费者曾经养过或现在正在饲养宠物，而 10.8%的消费者目前正在计划养宠，另外有 4.8%的消费者正在体验「云养宠」。宠物市场的规模化发展使得市场延伸服务不断完善，宠物食品从主食向零食、营养保健品拓展。宠物用品向高颜值、重产品设计、智能硬件化方向发展，宠物服务中医疗、培训也开始成为重要组成。

从游戏电竞行业来看，在疫情影响下，行业的线上优势凸显。数据显示，中国移动游戏市场规模正逐年增长，2021 年预计达到 2021.1 亿元。此外，出海已成为中国游戏行业的关键词。数据显示，2020 年前三季度中国自主研发游戏出海市场实际销售收入均超 30 亿美元。电竞方面也同样迎来良好的发展环境，政策鼓励、资本关注、大众接受程度提高，中国电竞市场规模将继续保持平稳增长态势，预计到 2022 年将增长至 1843.3 亿元。

④2021 私域营销白皮书：私域触点渗透率达 96%，影响超 7 成消费决策

腾讯营销洞察联合 BCG 发布《2021 中国私域营销白皮书》。报告显示，私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径，私域触点在中国的渗透率达到 96%，人均每天花在私域上的时间近 1.5 小时。其中，42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯，有超过 7 成的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。不同于过去对于私域的理解，如今消费者已经在私域触点上呈现出「丰」搜索、「深」种草、「频」购买、「多」复购的特点。

人群方面，私域活跃人群具备内容需求高、注重品质、购物便捷性需求多以及服务要求高的四大特征，具体可划分为以下 5 类人群：

活跃分享家：这类人群以美妆博主、健身爱好者为典型人群，他们是高收入的中青年，呈现出多触点、高复购、爱分享的行为特征。为此，品牌需要重点赋能，发展 KOC，通过丰富的品牌和产品内容、有趣的互动，适时的促销等，激发该人群自主晒单、分享，影响其他人群。
深粉种草党：这类人群以一线城市的年轻女性为主，她们多是职场新人和美妆粉丝，对于高颜值、明星相关、影视娱内容兴趣高涨，私域购买频率高，并且容易冲动购买。品牌可以借助直播、IP 合作、KOC 互动等形式，激发购买欲望，利用好明星代言、KOL 推荐、娱乐节目植入等资源优势，让产品更具吸引力。
精明消费者：他们大多是 40 岁以上的全职主妇或高龄银发人群，在私域中最关注高性价比的活动，会有计划性地挑选产品，并且看中价格优惠的力度。品牌触达他们需要首先利用好社区团购、微信群等私域渠道，突出「人人都爱」、「销售排行」等信息，以「多拼多得」触发转化，从而提升客单。
品质生活家：他们多为高学历的中高收入者，以数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党为典型人群。对于购物他们常常有较高的计划性，通过多方比较选择品质和服务更好的产品。对于这类人群，品牌需要重点关注产品评测，通过邀请参与品牌活动、发送深度产品信息等方式与他们进行沟通。同时注意打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚度。
潜水跟随者：这类人群主要居住在低线城市，属于中低收入者，一线工人是代表他们的典型人群。他们的日均私域使用时间较高，但互动较少，分享的意愿也较低。因此，需要品牌通过公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重以官方内容沟通，提升他们其对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制，激发其分享意愿，提升转化。

⑤剧集市场格局变化研究：「精短」、「女性」、「自制」成关键词

艺恩近期发布《2018-2020 剧集市场格局变化研究》。从背景看，2018 年以来，国内平台播出的海外剧数量骤减，对于题材和产地加强监管。相关机构重点关注了剧集「注水」问题，点名电视剧过度强调商业属性拉长剧集的行为，提倡拍摄制作不超过 40 集，因此，剧集平均集数呈逐年下降趋势。

随着对电视剧制作的政策趋严，网络剧占比逐年提升。2020 年网络剧占比已经达到四分之三，未来随着平台制作和购买能力的提升，以及观众习惯的变化，网络剧占比还将继续加大。

值得关注的是，以「迷雾剧场」、「悬疑剧场」为代表的悬疑短剧市场增速迅猛，收到了较好的播映效果，但目前的短剧仍以小成本、轻体量的形态为主。除悬疑向外，2020 年短剧市场甜宠、校园、古装也占比较高。

从整体剧集类型来看，爱情、古装、悬疑是目前最主要的三大类型。从题材看，在 2018 年以来的 Top 100 剧集中，家庭剧播映指数遥遥领先，并且易产爆款，广受好评。此外，女性题材席卷荧幕，《延禧攻略》、《知否》、《如懿传》、《三十而已》为代表的热门剧集，摆脱了惯有的男性视角，探讨女性的选择和成长，引发了广泛热议，在各层面都引发了空前关注。

联播剧数量整体呈下降趋势，独播剧成为主流，在 2020 年达到 309 部。网剧市场中，爱奇艺独播网剧含量最高，每年有超过 100 部独播网剧。另一方面，视频平台联播网剧的占比正在逐年攀升，从 6.3% 增长至 14.7%，平台之间寻求和拓展合作已成趋势。

版权方面，网络视频平台版权剧规模呈下降趋势，自制、定制剧比例上升，且在 2020 年增速较快。随着平台制播能力提升，自制剧集也开始向 A 级、B 级的精品剧靠拢。在版权剧中，都市剧占比较大，但呈下降趋势，而悬疑题材剧集占比实现倍增。自制剧中，爱情剧从 16% 增至 30%，领跑市场。