本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.156

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《流浪地球》之后,一加带着周迅探索星际 | 片厂今日荐

本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.156

SocialBeta | 2021-04-03 11:31

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2021 | Vol.156 | 3.28 - 4.03

钉钉:7.0 极速版

愚人节当天,钉钉召开的 7.0 极速版新品见面会,可谓是大型溜粉现场。在发布会视频中,被誉为钉钉最拽程序员的承越化身「钉钉接班人」,带领网友畅想钉钉极速版中令人期待的「黑科技」。新版本在聊天、视频等各方面做了全面升级,推出了兑换现金的「自律银行」、逆转时空的「量子撤回」、拯救情商的「漂亮话滤镜」等功能。此外,钉钉还发布了一款智能电话手表,专治上课打瞌睡,还能自动提炼知识点。

上榜理由:

如果要票选全网打工人最讨厌的社交软件,拥有消息已读、下班可钉等「邪恶」功能的钉钉,一定榜上有名。为了努力改善广大消费者对自己的观感,钉钉在船新版本 7.0 极速版中「洗心革面」了,推出的各项新功能完全有照顾到用户的真实需求:「量子撤回」「人机模式」「付费消息」堪称社畜福音,一键抚平职场焦虑;「漂亮话滤镜」助你提高职场情商,升职加薪指日可待;还有「自律银行」让你轻松实现睡后收入,下班了也能挂机赚钱。听着是不是十分心动,甚至有些期待上班?只可惜,足够以假乱真的 7.0 极速版,终究只是钉钉的一场愚人节玩笑罢了。

戏谑之余,钉钉以自黑姿态举办的这场新品发布会,也侧面反映出它洞察到了用户的心声,并且有把消费者的各种吐槽当成一回事。而考虑到愚人节历来都是互联网品牌探索业务发展方向、试水产品新功能的良好契机,或许钉钉之后也会结合用户对此次创意的反馈,思考产品未来的迭代方向。

华为 × 竹内亮:《华为的 100 张面孔》纪录片

2020 年 12 月起,日本导演竹内亮探索华为深圳总部、走访上海研究所,对话不同部门不同岗位的「华为人」,深入挖掘多面华为,拍摄 100 张华为面孔。目前已经播出三集,第一集的主题是「华为还能存活吗?」,采访华为外籍员工,揭秘华为被美国制裁的真正原因。第二集的主题是「华为大力研发的技术是什么?」,探讨 5G 和 AI 将如何改变我们的生活?第三集的主题是「谁控制华为?」,探究华为的股权在谁的手上?到底是谁才是真正控制着华为的人?当拥有创业精神之后,公司的普通员工,思维会有怎样的转变?

上榜理由:

过去几年,华为一再被推上风口浪尖。根据 31 日发布的财报,面对外界的不断打压和质疑,华为依旧在 2020 年实现了收入、净利润的双双增长。竹内亮从 2020 年底开启这项跨越全中国的纪录片拍摄,从纪录片里我们可以看到,这个项目的开端其实是导演自发的,而华为一方则给予了积极配合。纪录片的每一集都对应相应的主题,例如「华为的外籍员工怎么评价美国制裁」、「5G、AI 如何在我们生活中体现」……《人类简史》里写到公司是一种「想象的现实」,我们很难描绘一个公司的「面孔」,而人们对于华为的误解也正来源于此。在竹内亮的镜头中,我们看到华为一线员工的立体形象,这些个体的切片让华为的形象更加具体,也更加真实。

其实 SocialBeta 也观察到,此前小米、小红书、蚂蚁金服等企业也曾推出过聚焦员工个体的纪录片,相较之下,此次华为则完全通过竹内亮的第三方视角进行代入,形成了品牌与创作者的全新内容共创模式。从结果来看,对于华为而言,该系列纪录片的确是一次非常正面的公关形象塑造。目前该系列纪录片已在 B 站累积获得超 35 万观看量,华为还有哪些不为人知的一面,我们期待在后续的短片中找到答案。

莉莉丝:《Warpath》品牌片

游戏公司莉莉丝今年上线自研的第二款 SLG(模拟游戏)《Warpath 战火勋章》IOS 版,于此同时他们为这款军事战争策略类游戏拍摄了一支名为《Showdown》的品牌片。短片视觉体验极佳,从中有《拯救大兵瑞恩》、《敦刻尔克》等经典战争片的影子,影片采用真人演绎,整体基调正统严肃,一些爆炸、对战场面真实而有质感。

伴随着越来越多游戏开始向大制作的电影质感广告片投入,游戏品牌也越能够在同质化的领域里打出自己的差异化。

上榜理由:

莉莉丝游戏的风格一贯卡通,但这次的《Warpath》却走起「硬派写实」路线。「真实」是这一广告宣传片的重点元素,片中采用真人演绎,武器的规格按照史实还原,剧情中也穿插着二战的历史名人,整体基调正统严肃,在战争气氛的营造上基本过关,一些爆炸、对战的场面很有代入感。相较以连贯叙事取胜,从片中的色调、运镜等细节能够明白品牌更着重于「电影质感」的展现,尤其是几个巧妙的转场画面,带来视觉上的舒适。

从今年年初三国志的赤壁大片《川流》,到本次 Warpath 的《Showdown》,专心买量的游戏品牌们也开始尝试大制作的电影质感广告片这种高级投入,尤其对于以真实历史背景为基的游戏,用电影手段赋予背景意义,拥有内涵,也更容易在同质化的游戏领域里打出自己的差异化。

SK-II × 是枝裕和:《中间泳道》微电影

SK-II 一直相信故事的力量,并宣布正式成立 SK-II STUDIO 电影工作室,未来将携手更多全球知名导演和制作团队,通过电影叙事,聚焦女性压力,开启「改写命运」的新篇章。

同时,SK-II STUDIO 于今日公映首部影片《中间泳道》,该影片由金棕榈奖得主是枝裕和导演执导,邀请池江璃花子出演,讲述她对抗白血病,最后重返赛场的真实经历。影片细腻动人,由真人和动画相结合,游泳冠军池江璃花子在遭遇人生巨变后,凭借着自己坚定的信念,重新开始训练,SK-II 用她的经历传递「命运并非偶然 是选择使然」这一观点,给予女性以勇气。

上榜理由:

在这部微电影中,是枝裕和与 SK-II 将镜头对准了日本的游泳运动员池江璃花子,用平白写实的白描记录加以动画次元的破壁渲染,讲述了一个关于「改写命运」的故事。作为首位在一届亚运会上摘得 6 金的游泳选手,却在巅峰时被诊断出患有白血病,池江璃花子通过日日与病魔顽强抗争,终于靠着自身的努力,多年后重返赛场。池江璃花子用自己的行动验证了「改写命运并非偶然,而是选择使然」的理念,而这也是 SK-II STUDIO 与是枝裕和想用电影和故事的力量传递给每位女性的信念。

「改写命运」是 SK-II 自 2015 年就发起的品牌活动,从「命运」、「婚姻」到「年龄」关于「两代矛盾」,SK-II 用很长很长的时间一个个击破令单身女性尴尬的场景,给她们凿出了小出口。SK-II STUDIO 电影工作室的成立既标志「改写命运」活动迎来新篇章,也将成为 SK-II 新的品牌资产。

腾讯:「任命余仁杰」Campaign

4 月 1 日,腾讯发布了一则人事通知,任命 Moyu(余仁杰)为腾讯首席快乐增长官(H4 级别),负责腾讯全线业务及客户的快乐体验实施和增长,同时负责腾讯产品快乐评级系统的研发,向腾讯终身荣誉快乐主席 Lingdi(第灵)汇报。据悉,本任命通知将于 4 月 31 日生效,有效期 1 天。

上榜理由:

腾讯一纸「任命决定」,大玩谐音梗,堪比互联网界王建国。这篇「决定」用词上端着公文严肃认真的架子,内容却是与之相差千里的「沙雕风」,形成较大反差,比如这位名字和愚人节同音的「首席快乐增长官」,有一个能引起一众「打工人」共鸣的英文名「moyu」。

置顶评论公布了「决定」中暗藏的15个链接的对应文字,引得读者纷纷上滑屏幕,每个字都戳一遍,只为看到偷藏起来的链接。链接中既包括腾讯已经落地的业务,如互联网+农业、健康码等,也包括腾讯曾经发布的「总部搬往南极」愚人节推送,最后还特别强调了公司理念「用户为本,科技向善」。

这篇推送可谓是腾讯一次小而精的营销,快乐是人类共通的情绪,一个个有意思的谐音梗更是迎合了年轻受众的审美趣味,自然而然就会得到受众自发的二次传播。更巧妙的是,腾讯用隐藏链接的形式引导读者了解公司业务,对企业文化做进一步宣传。

小米 × 原研哉:全新品牌识别系统

继小米召开 2021 春季新品发布会后,又宣布整体升级品牌识别系统,发布全新 LOGO。国际知名设计师原研哉与小米携手,从「科技与生命的关系」出发,提出「Alive」即生命感设计的理念。原研哉为小米品牌视觉融入东方哲学的思考,开创性地打造具备「超椭圆」数学之美的小米新 LOGO。新标识不只是外型的改变,更是小米内在精神的升级。

此外,原研哉在延用品牌色小米橙的基础上,还添加了科技银、科技黑两种颜色,并新增字母 LOGO,用于 xiaomi 系列产品,代表小米对高品质科技的探索。

上榜理由:

「恕我眼拙,这不就是从方的改成圆的吗?」小米的新 LOGO 一经公开,便招致了不少争议。听说这个 LOGO 耗时三年才被设计出来,很多网友还揶揄雷军怕不是被原研哉团队给骗了。但从这次品牌升级事件取得的讨论效果来看,不得不说小米的 200 万花得挺值。

明面上,这笔费用是支付给原研哉独树一帜的设计语言及其国际知名度,但实际上小米想要买到的,是他为这套 VI 系统赋予的内在意义。据小米官方介绍,看似简单的 logo 焕新背后,实则包含着设计师一系列严谨的思考工程,基于「Alive」的设计理念,原研哉用数学公式推导出了 LOGO 的最终呈现形态,同时让 Motion Logo 以浮游感的姿态出现,希望更加灵活生动的新 LOGO 能够赋予小米品牌充满生命感的视觉形象。在迈入 10 周年的关键节点,小米需要的不仅是一次视觉上的升级调整,更是一个能够影响外界认知的新故事。而原研哉的设计无疑帮助小米找到了这个品牌故事,这便是此番合作的价值所在。

一加:《离开月球的人》微电影

近日,一加 9 系列正式在各大平台开售,由一加品牌代言人周迅主演、《流浪地球》导演郭帆监制、广告导演邹飞拍摄的影片《离开月球的人》也随即上映,为新品宣传助力。影片充满科幻色彩,围绕「总有故事,被影像看见」的主题,讲述了周迅饰演的宇航员为顺利执行星际探索任务,被迫屏蔽记忆,以此抑制情感波动,但最终她依旧冲破科技枷锁,回忆起与女儿往事的故事。影片借此故事探讨科技与情感之间的种种可能。

上榜理由:

周迅主演,《流浪地球》导演郭帆监制,加之主题曲由周笔畅演唱,唐汉霄作词作曲,这支带有科幻元素的广告片已经提前在观众心里留下了一个不算低的预期。延续此前《月落城》的浪漫设定,此次一加构建了一个探索月球的故事背景。在短片中,周迅扮演的宇航员通过手机里的影像,找回了人与人之间不可被计算的情感连接,最终她选择摘下芯片。「如果人类没有情感,无论飞到多远,都还是荒芜。」片尾的这句话呼应了此次的 slogan,故事、情感和影像的结合组成了这支片的核心主题,站在更远的时间和更广阔的空间,延长影像的生命力。

我们可以看到一加此次的新品宣传阵容非常强大,先是宣布与哈苏合作革新手机影像系统,再是周迅和胡歌两位重量级代言人出场,带来颇有质感的科幻微电影。看得出来,这次一加破圈势头十足,将高端影像作为新的突破点,一加或许能在手机市场中创造出更大的想象空间。

企业形象输出新范式

本周,小米与原研哉合作的全新 LOGO 一经发布便成为话题焦点,围观群众有的吐槽花 200 万改了个寂寞,有的则从专业视角为小米声援。从结果上来看,小米与原研哉的合作的确达成了出圈效果,甚至盖过了「小米造车」的大新闻,有不少网友更是调侃双方合作的合同上写的应该是「宣传费」而不是「设计费」。对于一个成熟企业而言,品牌标识或符号的更新必然会受到多种因素的制约。但为了让大众对企业传达的理念更加信服,此时往往需要一个专业、资深背景的人来为企业做背书,在小米的 LOGO 焕新中,原研哉就承担了这样的作用。

除此之外,我们还观察到华为与纪录片导演竹内亮带来的《华为的 100 张面孔》系列。作为一个日籍导演,竹内亮常常把镜头对准中国,在此前的采访中,他也坦言要以一个外国人的视角,将真实的中国传达给世界。带着这样的人物标签,此次竹内亮与华为的合作便形成一种加成反应。面对海外对华为的误解和质疑,竹内亮则通过华为员工的个体切片,一步步还原真实,将企业的形象通过 100 位员工的真实经历饱满呈现。

此前,企业形象的宣传往往依靠于拍摄企业宣传片,无论是 LOGO 设计、明星代言,还是员工群像展现,企业形象的建设其实是在考验其讲故事的能力。相较于自己讲自己的故事,如今让另一个「专业」的人来讲企业的故事则更有信服力。

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