95 年至 00 年出生的年轻人，凭借多元的态度表达和崛起的消费力，成为近几年成为品牌重点关注的对象。腾讯营销洞察（TMI）联合人民网研究院发布《探享当下，乐聚圈中——95 后年轻人注意力洞察报告（2021 年版）》。报告以 95 至 00 年出生的年轻人群体为调研对象，在年轻人注意力的分布模式及特征、背后需求洞察、品牌对注意力的捕捉模式、品类注意力开发 4 大方面，以聚焦和立体的视角进行洞察，帮助品牌更好地做出击中年轻群体的营销动作。SocialBeta 获腾讯营销洞察（TMI）授权，对报告内容进行梳理，尝试为更多品牌提供与 95 后年轻人沟通的借鉴与参考。

注意力分布特点

名副其实的「熬夜高手」，购物是宠爱自己的首选方式

自主支配时间在深夜，全天候聚焦社交。一天 24 小时中，晚上 8 点至凌晨 2 点，是年轻人可自主支配注意力的时间，是他们自我享受和沉浸的私人时间段。早上 8 点至 12 点和下午 2 点至 6 点，是 95 后年轻人的非自主注意力支配时间，这两段时间内他们的注意力高度集中在学习与工作上。

年轻人泡社交平台从早起到深夜随时随地进行。早上 6 点到 8 点，中午 12 点至下午 2 点，晚上 8 点至 10 点是三个高峰时期。

节日「剁手」是年轻人宠爱自己的独特方式。52%的年轻人在节日购物是为了奖励自己。除此以外，他们也通过礼物关爱家人（45%）和朋友（32%）。「买买买」已经是满足年轻人社交分享、表达快乐和情感的重要方式。

以年为周期，注意力主要集中在国际性、全国性和购物导向型的节日中。传统节日是最能激发年轻人购买欲望的时间节点，但较年长的代际仍有可开发的空间。相比更年长的代际，年轻人更乐于为各种具有花式玩法的西方节日和纪念日尽情消费，多元的主题让年轻人的丰富需求得以释放。

从个人兴趣到提升自己，注意力分布领域多元

95 后年轻人正从懵懂学生成长为为自己负责的独立社会人，他们的关注点不再只是兴趣和热爱，也会关注自身的未来发展规划与社会热点。

社交和娱乐是他们注意力投入度最高的领域，工作日平均每天社交投入 2.31 小时，娱乐 2.37 小时，周末平均每天投入社交 2.10 小时，娱乐 2.52 小时。从资讯内容的注意力偏好来看，时事娱乐占据主流视线。有 4 成的受访者关注时事热点、影视娱乐等内容。相比更年长的代际，他们对科技 3C 和时尚类资讯也更为关注。

音视频与游戏是注意力承载的主要形式。从参与度上看，近 3 个月参与度最高的形式是听音乐、看视频和打游戏。就投入而言，无论工作日还是周末，年轻人在游戏、视频和直播每种形式上每天的投入时间均在 2 小时左右。

年轻人的注意力易被短视频吸引，并在长视频进行深度互动。在近 3 个月分配了更多时间给长视频的受访者中，近 4 成是由短视频精华片段吸引而来。接近 5 成年轻人在看长视频时，会参与评论、转发分享、边看边买等深度互动。

而 95 后在「自我增值」上的注意力分配，也明显高于 90/85/80 后等更年长的代际。受访者中参与「专业资质」、「个人形象」、「兴趣才艺」方面学习的人群比例均超过 30%。他们对新时代中崛起的新技能也有不少热情，如语言能力、科创技能和 up 主/直播技能等。

注意力背后的需求洞察

凸显独特个性，感受更多元的世界和文化

本次调查中，接近 6 成受访者表示注重「凸显独特个性」，更偏爱不断地刷新他人的认知和「反转」人设。他们在圈层中的角色丰富，总体来看以「创作型」居多，是社群内容的提供者。

年轻人对美好有着自己的见解，超过 5 成受访者认为美好生活是「快乐生活，享受当下」。在疫情的影响下，「保持健康」也成为了追求美好生活的部分。相比更年长的代际，95 后更愿意体验和感受多元的世界与文化。

追求个人价值，社交圈子成「注意力集散地」

95 后对创业与创作有着较高的热情。8 成 95 后有过创业的想法，他们更跃跃欲试，希望通过创业实现个人价值。71%的受访者在最近一年内发表过原创作品。他们的创作欲高，创作形式丰富多元。二三线城市年轻人热爱创作表情包、广告、微电影，四五线年轻人更偏爱创作短视频。

95 后年轻人的注意力强依托于社交，熟人、同好、KOL，甚至是陌生人都能触发注意力。相比 80 后和 85 后更看重可信与可靠，95 后年轻人更偏向看重风格，愿意跟随品味、风格相似的人。他们希望在自己所在的圈层中获得关注与认可，愿意为自己所在的圈层做贡献，也乐于参与圈子的线下活动。购物与兴趣两大圈层更容易发展为线下的圈子。

他们热衷社交，除了学习、交流，社交也能促进年轻人消费。1/4 的受访者表示，边聊边买让他们更容易消费。对于在私域购买增多的原因，「经常看到同一个产品的广告」、「能交流互动」、「随时获得走心的意见」占比排名前三。

品牌如何捕获 95 后注意力

立调性：青睐调性独特的品牌反映自己的「人设」

报告显示，60% 的 95 后年轻人认为「品牌与我的沟通方式」在购买决策中的重要性较高，可见品牌沟通的重要性。除了「可信」和「真诚」是 TA 们对沟通的最基本期待，95 后尤其更看重「年轻 / 有活力」、「出其不意 / 带来惊喜」的感受。

除此之外，有 69% 的 95 后表示愿意购买特定调性的品牌为自己的人设增彩。例如 TA 们认为某些小众品牌在产品或服务上，展示出独特的态度，当 TA 们在社交媒体上分享这类品牌时，也会收获「很潮」、「有品位」、「有个性」等积极的评价。

建社区：私域成消费重要场所，社交内容是种草利器

据调查，购物社群对激发 95 后消费者购物意愿较大的影响力，私域已成为商家的重要阵地。有 61% 的 95 后加入了购物社群，其中 14% 加入了品牌会员群，24% 加入了店家会员群，86% 入群的 95 后产生过购买意愿。除了优惠福利，95 后希望在群中获得多种软性体验，TA 们最期待「走心的服务」，而相较其他代际，「收获干货知识」（44%）、「随时得到帮助」（38%）与「获取尊贵感」（23%） 的需求更为突出。

 此外，相比其他代际，价格促销模式对年轻人的影响力逐渐式微，对 TA 们而言，私域内多入口抢占心智，「经常看到同一个品牌」，「社交互动边聊边买」的优势，更能促进 TA 们在私域内增加购买。在购买前的种草环节，社交内容展示出强大的影响力。数据显示，基于朋友圈（31%）、熟人（25%）、圈子（21%）和网红大 V（21%）的社交内容种草是 95 后年轻人种草的主要途径。

提质感：融汇多元内容，爱明星也爱 IP

报告指出，「兴趣爱好」（80%）是如今 95 后年轻人注意力的首要焦点，同时 TA 们也尤为关注「知识丰富」、「真实人生经验」等相关内容。相比年长代际，TA 们对「专业攻略/测评」及「很燃」相关的内容展现出格外大的兴趣。无论在内容获取形式还是内容偏好程度上，都呈现出双向延伸的趋势，对内容注意力的分布更加多元。

具体来看，95 后尤其热衷明星合作与代言，TA 们中有 35%认为明星合作对其购买有重要影响，这个比例高于更年长的代际（在 80 后中占比 20%）。追星的 TA 们会用爱发电，不仅关注明星参演的电视剧、综艺，更会因为明星而购买其代言的产品。此外，IP 合作与联名也往往可以获得 TA 们的青睐，有 42%的 95 后认为 IP 对其购买有重要影响，这个比例同样明显高于年长代际（在 80 后中占比 20%）。

5 大品类的营销机遇

美容美妆：造热点引关注，巧用社交平台

美容美妆品类 95 后的消费人群中有七成为女性，TA 们通常是学生、白领或其他专业人士。电商会员群、微商群、品牌群、兴趣群是 TA 们的主要圈子。TA 们对新闻、时尚、明星八卦、生活类话题感兴趣，对国货、亲民品牌拥有更高的接受度，在关注性价比的同时，对健康、专业、高品质、高颜值的需求也越来越强烈。在种草环节，评测、网红分享、朋友圈推荐是主要形式。

因此，在营销上，品牌要学会制造热点吸引关注，并引流 TA 到品牌公众号，利用社交平台、直播、长短视频等引发社交裂变，通过明星红人和兴趣圈子传递优质内容和产品信息，实现购买转化。例如植村秀小方瓶粉底液与王一博合作的生日营销案例，品牌深谙宠粉之道，在王一博生日当天投放朋友圈祝福广告，直接引流品牌小程序，并且实现线上留资，线下领用的双重联动，成功收获一波流量。在上线当日王一博搜索量较日常增长 190%，高峰期增长高达 570%，明星专区活动卡片单日点击率最高达 85%。案例巧用明星力量快速打开用户认知，实现极速高效种草。随后跟上的全闭环短链路及时防止注意力流失，为 TA 们提供了良好的购物体验。

潮牌服饰：爱联名重颜值，公域私域两手盘活 

该品类 95 后消费人群中，男性与女性占比为 4 比 6，较为均衡。TA 们的职业通常为学生和白领。微商群、品牌群、游戏群及其他兴趣群都是 TA 们喜欢参与的圈子。在内容上，TA 们偏爱影视、体育、时尚、新闻、生活类话题。在这一品类下，95 后通常对小众、亲民品牌接受度较高，关注性价比高、年轻活力、高颜值、高品质和新潮的品牌。品牌联名、线下活动及品牌方直播是 TA 们种草这一品类最主要的形式。

营销上，品牌可以考虑聚焦 IP 合作、跨界联名、颜值经济等时下热门理念引起年轻人共鸣，通过直播和线下体验活动传递品牌文化，并借助小程序等轻触方式鼓励社交分享，实现品牌传播和购买。NIKE 的小程序直播就提供了一个成功的案例参考，通过私域流量激活加公域流量采买，双重导流直播间，引发爆棚人气。在直播间内通过多元互动和奖励机制促进留资，再次形成私域沉淀。直播上线当天 2 小时内售罄产品，观看人数达 97 万。小程序的丰富功能承载多重互动形式，品牌借助链路闭环及时完成从下单到分享的层层转化，与年轻人更近一步，并帮助自身高效实现商业成长。

轻奢时尚：发挥影视综种草力，连通线上线下打造专属「仪式感」

95 后轻奢品类消费人群性别分布均衡，学生、白领、职场精英是 TA 们的身份标签。TA 们身处垂直类会员群、动漫群、游戏群、宠物群、话题群、明星粉丝群，爱好讨论理财、摄影、旅游、时尚、公益类话题。在轻奢品类中，这些 95 后对有国际视野的、有文化底蕴的品牌接受度较高，看重品牌在年轻活力、高颜值、高科技感、 高级感上的特质。TA 们往往在热门话题、影视综艺、品牌联名、线下活动中被种草。

在这一品类下，打造品牌调性、布局优质内容，发挥影视综的种草力，对于品牌尤为关键。此外，通过直播、短视频、朋友圈广告等精准触达强种草，链接社交电商公私域，将有利于打通线上线下，促成购买转化。报告以 TOM FORD 七夕营销案例作为参考，品牌在朋友圈投放扫描「比心」的互动广告，引流公众号，消费者可通过留资申领线下门店产品小样，以趣味玩法借助节日的天然热度捕获消费者的注意力。活动通过线上线下打通的营销活动营造节日仪式感，最大化地引导流量转化，为品牌带来节日红利。

食品饮料：打入圈子进行精准种草，社交平台长线引流

食品饮料类 95 后主要消费人群以学生、白领、蓝领为主。吃货群、微商群、动漫群、游戏群、垂直类会员群是 TA 们主要的社交圈子，教育、健康、游戏、动漫、母婴是 TA 们重点关注的内容。在食品饮料品牌中，95 后对于亲民品牌接受度较高，并且关注健康、高性价比、高品质和环保。朋友圈和各类社群是他们种草的主要场景，植入式广告、线下活动也常常影响他们的购买选择。

对于品牌而言，借助圈子营销，联合各类社群进行内容种草，巧用社交媒体引发社群分享和二次传播，并通过公众号、小程序等引流私域，将成为促进转化的重要手段。代餐品牌 Wonderlab 就是社交突围的成功案例。通过在朋友圈大量投放，大幅提升品牌认知，小程序直链助力销售转化，并且长期运营不断扩列，三个月内微信指数创代餐类峰值，月环比增长 365%。如今，社交平台是 95 后年轻人注意力的重要集散地，对于品牌而言，在注意力粘性较高的社交平台持续发力，无疑是品牌提升用户认知、增进双向沟通、促进自身增长的关键一步。

3C 数码：聚焦优质内容和种子用户，跨界深入兴趣圈层

在 3C 品类 95 后主要消费人群中，男性比例约占 6 成，略高于女性。这一群体以学生、白领、蓝领为主，游戏群、动漫群、本地播主群是他们偏爱的社交圈子，科技 、汽车、新闻、游戏是 TA 们重点关注的话题。在 3C 产品中，TA 们对国际、高端品牌接受度较高，同时关注高性价比、高品质、高科技感、专业、不断创新的品牌特质。评测、线下活动、IP 联名是 TA 们种草这类产品的主要途径。 

因此，创造优质内容，借助社媒精准传播，进行深度种草，鼓励用户线下体验，线上测评分享，运用社群培养优质种子用户，是这类品牌的关键营销机会。此外，报告还分享了荣耀与 WUCL 电竞联赛跨界合作的营销案例，此次营销活动覆盖电竞与动漫两大圈层，从赛事冠名到大赛指定用机，从明星站台到战队冠名， 通过多层级资源加持，让品牌深入人心。赛事合作最终获得 10 大平台联合直播，累计 UV 超 1.2 亿，曝光超 16.3 亿，品牌相关话题阅读量超 1 亿 。可见，跨界深入兴趣圈层与更多年轻消费者进行沟通，是开拓自身影响力边界，促进品牌增长的重要路径，唯有「入圈」才能实现品牌的「出圈」。

报告基于人生阶段和注意力特性，聚焦 95 后年轻人，尝试还原了年轻人注意力在时间、 内容、形式、场域四大基础维度的分布模式，总结注意力的明显特征，追溯注意力背后所呈现的四大深层次心理诉求，尝试帮助品牌探索出一条行之有效的沟通之道。更多案例及分析，请参见《探享当下，乐聚圈中——95 后年轻人注意力洞察报告（2021 年版）》报告原文。

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