【营销周报】95 后成娱乐营销 C 位，194 页报告带你抢占年轻人高地

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①创意人是如何炼成的？

推荐理由：大部分人都渴望做大创意，忽略了小创意。而实际上，小项目上同样潜藏做创意的机会，它们更能锻炼创意能力，更能让你脱颖而出，大放异彩。

本文中，品牌营销专家空手结合从业经历和实际案例，诠释了在面对有限的创作机会时，如何把创意发挥到极致，并提炼出在客户服务中做好创意的核心。

②创新品牌 PR 玩法——榨干故事！

推荐理由：「讲故事」是不少品牌都会使用的营销方式。但是，大部分品牌只学到了开篇讲故事，还未能把故事玩到极致。

品牌专家李倩对会讲故事的经典品牌 Innocent Drinks 纯真果汁的营销案例进行拆解，清晰地梳理出故事 PR 的 3 个步骤，为大家提供具有实操性的建议。故事 PR 不仅是独立的策划案或者软文，更是一种从头到尾的思维方式。

③重新认识品类

推荐理由：近几年，新消费盛行，消费品类涌现了许多新赛道。实际上，当我们在讨论品类的时候，到底在讨论什么？

作者悦人是一位有着丰富的消费品相关工作经历的创始人。本文是她对于消费品品类的一些认识与思考，将品类的定义、品类选择、品类扩张等底层逻辑进行清晰的梳理，帮助大家更好地挖掘从品类切入的营销机会。

值得一看的数据报告

①95 后成娱乐营销 C 位，194 页报告带你抢占年轻人高地

新浪微博与艺恩数据联合发布《2020 微博娱乐白皮书》。报告包括了明星、电影、剧集、综艺、音乐等娱乐内容洞察，并总结了对应的品牌营销注意点，

报告指出，2020 年，超 6000 位明星通过微博分享动态，王一博、易烊千玺跃居年度微博社交热搜冠亚军。从微博搜索热度上看，电商主播李佳琦、薇娅强势入围。单月微博搜索热度明星多与作品热度关联紧密，持续周期相对较短。2020 年偶像养成类节目出道明星热搜 TOP10 中，2018 届爱豆占比过半，二代、三代爱豆出头不易。

微博明星粉丝多为 95 后单身群体，他们是追星族的主力。95 后、本科学历、单身、二三线城市是追星族的主要属性标签。除了娱乐八卦外，追星族也喜欢时事、美女帅哥、搞笑幽默等圈层内容。微博观剧用户同样集中在 Z 世代及大学本科及以上学历的用户群体，女性占比超过一半。

明星社交影响力赋能商业价值。基于明星作品、生活内容引爆的破圈影响，粉丝及大量娱乐化 PGC/UGC 的互动与传播，明星内容通过社交裂变形成巨大热点效应，高效助力明星商业价值提升。2020 最具商业价值明星 TOP10 中，杨紫、易烊千玺、杨幂排名前三。明星代言品牌数同比增长近五成，偶像明星商业价值飙升。

关于品牌如何选择明星，个人形象风险为重要考量。品牌可以从明星社交资产、知名度、美誉度、带货力与品牌契合度等角度，选择明星代言。销量与形象口碑提升之外，明星营销价值更体现在对于品牌社交资产的升值与转化。

综艺节目总体上看，电视综艺数量下滑，网络综艺积极破局，题材差异化布局。腾讯、芒果、优酷、爱奇艺四大主流平台纷纷通过稳固综 N 代 IP 来守盘，通过开发新内容，以稳固内容生态，强化核心竞争力。30+ 女团成长新综艺《乘风破浪的姐姐》摘得网络综艺综合热度榜桂冠。

报告还总结出，综艺节目整体上存在以下 6 大现象：

云录制探索「综艺+直播」跨屏新模式：深度联动电商，搭建新消费场景
综 N 代「大浪淘沙、沉者为金」：挖掘存量和开辟新域，是综 N 代突围法宝
新生综艺开启双平台联动孵化新尝试：如综艺《哈哈哈哈哈》由爱奇艺、腾讯视频双平台联合投资、出品、播出及轮值招商，但目前节目播放热度平平，新模式效果后续仍有待观察
平台爆款 IP 拓展变现深度及广度：爆款综艺 IP 除了实现用户导流、会员增长外，品牌玩法升级，衍生商业拓展，引入直播带货，推动综艺 IP 价值的全面释放
「她经济」热潮持续，「她综艺」高歌猛进：「她综艺」题材上更多元，从关注已婚女性居多，转向更广泛的女性群体，女性职场生活关注度也明显提升
淘汰制综艺解锁多元题材，强化竞争内核

②2021 年中国零售市场十大趋势：O2O 成为获客关键战场

贝恩总结了 2021 年中国零售市场的十大趋势，内容包括顾客需求、钱包份额竞争的现有趋势，以及高效率零售新模式、市场监管的角色变换等未来趋势，并从零售商角度提出了 4 个方面的应对策略。

报告指出，顾客的多样性进而带来了需求的加速分化。中国的顾客多样性越来越强，消费也呈现出更强的「双速增长」趋势，高端及大众细分市场的增长，高于中端市场的增速。新冠疫情加速了这一趋势，导致高端化追求和大众追求进一步分道扬镳。这意味「一招吃遍天」的策略不再有效。

顾客触点和渠道变得更为分散，这将加剧竞争态势，也使得建立顾客忠诚变得更加困难。生长在数字化环境中的年轻一代成为消费主流。线上渠道与顾客消费触点更加分散，加速分散化增加了获客与培养忠诚度的挑战。

线下客流将会持续面临下行压力，O2O 成为获取客流的关键战场。疫情加速了顾客消费向线上的迁移，线下渠道将继续损失份额。O2O 成为了获取本地客流的关键战场，增速远超电商，而线下零售增长则趋近停滞。

③2020 中国广告市场年度盘点：电梯广告投放花费显著增长

CTR 发布《2020 中国广告市场年度盘点》。从广告市场的整体投放情况来看，广告市场从 2 月开始接连下滑，但环比持续增长，截止到 2020 年 12 月，广告市场同比增长幅度基本稳定。但从总投放量上看，仍与 2019 年乃至之前相比都有较大差距。由于疫情造成的投放量减少，预计 2021 年广告市场同比将有较大的增长空间。

整体来看，增幅最高的渠道为电梯广告，同比增幅超过 20%，而受到疫情影响，影院视频降幅超过 60%。2020 年广告刊例花费同比增长的品类占比有所减少，而且增长的这些品类基本都是与防疫相关。

从电视广告投放的数据来看，2020 年电视刊例花费同比下降 13.5%，时长同比下降 20.7%。在增幅前 20 的品类中，清洁用品、保健品、互联网服务产品的电视广告花费增长最为迅速。而在花费排名前二十的品牌就占据了总体的 20.6%，保健品及乳制品占据了榜单半数席位。

传统户外广告的投放数据显示，2020 年广告花费同比减少了 4.1%。在排名前十的广告牌类型中，地铁站成为热门地点，多个广告类型均称增长趋势。APP 品牌广告投放活跃，带动 IT 产品及服务行业的广告花费实现高增长，多个生活服务 APP 新增进入花费前 20 排行榜。2020 年电梯 LCD 广告投放的花费实现了显著的增长，增幅为 23.8%。饮料、金融及家居用品行业花费增长迅猛，多品类增幅超十倍，实现头部品类的全面上涨。斑马 AI 课、元气森林、猿辅导新增投放位列前三。电梯海报广告投放的数据显示，2020 年电梯海报广告的花费增长达到五年新高。头部行业较为稳定，商业服务和饮料行业连续两年保持增长。在头部品类的全面增长中，茶饮料、原奶、含乳饮料的增幅更加突出。

影院视频广告投放收到疫情影响较严重，同比下降 62.6%。从头部行业的投放情况来看，前十行业中只有 IT 产品及服务呈现正向双位增长，食品行业虽然广告投放量大，但增速明显放缓

④美妆消费蓝海与趋势赛道报告：4 种新变革出现

阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布《美妆消费蓝海与趋势赛道》，结合消费者对美妆的需求潜力，以及美妆市场商品供给情况，预测美妆蓝海趋势赛道。

报告发现，消费者希望达到显著护肤效果同时更加注重安全性，护肤在彩妆中融合趋势明显，新兴的草本粉底液、何首乌眉笔、玻尿酸 CC 霜等，追求美妆和养肤合一的功效。同时，在快节奏的生活下更追求高效的轻妆护肤方式，素颜轻妆感更受 Z 世代年轻人喜爱。

美妆行业出现了 4 种新变革：新场景、新物种、新科技和新体验。消费升级的进一步体现，消费者对功效和安全性的极致追求。科技带来美妆产品技术上的创新。在美妆新体验上，寻求在消费者熟悉的美妆品类中努力营造「陌生感」以激发消费者的新鲜感和体验的渴望。

品牌根据不同人群的需求进行沟通：

低线城市 GENZ 价格敏感度高，关注养肤彩妆、Y2K 美学、气泡光感等内容，同时是趣玩尝鲜族
都市年轻白领消费力强，有弹性素食、减肥健身行为的人群，更关注素食美妆、超级食妆，而熬夜加班族会偏爱医美护肤、轻妆护肤等
都市熟龄偏重质量导向。养生达人关注妆食同源、微生态护肤、电解质护肤，美容场所的 VIP 人群关注无水美容
面对急救场合的问题肌人群，在婚礼筹备前会选择刷酸换肤，在疫情防护阶段则更关注消毒防疫类的内容

⑤中国消费者价值观 10 大变化

凯度近期发布的 China MONITOR 报告包括十大消费趋势洞察，从六大价值观板块，三大生活态度，八大人群画像等角度全面剖析 2020 年起的消费者趋势，为品牌在 2021 年的战略提供坚实洞察基础。

报告中显示，相比起一线城市，低线城市的消费值得关注。虽然疫情对他们的经济情况造成了极大的影响，但他们对奢侈品的购买欲望不减，购买需求呈现「高端且日常化」趋势。甚至更愿意通过短期借贷来满足自己的消费欲。

此外，消费者的消费行为也日渐呈现出两级分化的趋势，消费力较强的人群更愿意为有「立场」的品牌所带来的认同感和情感价值买单。而消费潜力有待进一步激发的年轻和小镇人群则更在意性价比与产品性能。而品牌更应结合「理性营销」和「感性营销」，强化与存量消费者的互动。

在后疫情时代，居家时间延长，人们也开始习惯回归家庭，消费者能够从亲密关系中体会到生活的温暖和治愈。相关品牌可以积极开发以家庭为核心消费理念的产品，帮助消费者创造与家人互动的机会，促进亲密关系升温。

另一方面，人们在享受生活的同时，仍无法避免直面各种压力。而面对负面情绪，中国消费者在努力寻找出路，他们一方面寻找认同，表达自己的态度，另一方面提升自我，消除和对抗焦虑。随着寻求身份认同的消费者对社交圈层的需求愈发强烈，形成拥有一定文化认同的圈层。品牌可进一步利用圈层效应，精准投放营销内容，增强沟通效率。

中国强有力的抗疫措施让中国人民产生了强烈的自豪感和集体意识，中国品牌也在近年迅速崛起。无论是老品牌的复兴，还是新品牌的崛起，都凭借着跻身一线品牌的质量、设计和其他优势，赢得了务实的中国消费者的深爱。消费者开始用更多元化的眼光，接纳和审视来自不同文化的品牌与产品，而文化内涵依然是品牌资产的坚实后盾。