编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：近年，新消费迎来了风起云涌的黄金时代。然而，到底什么是新消费？新消费出现的原因是什么？当下，品牌如何把握高增长的底层要素？
黑蚁资本管理合伙人何愚，可口可乐大中华区前 CMO、消费品专家鲁秀琼，在本文中给出了答案。文章从时代背景与人群变化等角度切入，厘清新消费的内涵，并结合经典案例，总结出包括商业模式、产品力、营销模式、渠道、组织架构 5 个增长关键点，为品牌带来具有实操性的参考 。
推荐理由：SocialBeta TopList 年度数字影响力榜单是 SocialBeta 已经坚持了 6 年的年终项目。每年的 TopList 项目也是对我们一直所坚持的「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」内容方法论的一次全景式展现，以期为更多从业者带来灵感和启迪。
2020 年的 12 支年度榜单，除了年度品牌、案例，我们也通过如特色品牌、创新形式、年度话题等多元维度，捕捉营销行业中的「非显著性趋势」。本文是关于 SocialBeta 年终榜单项目的内容复盘，把 TopList 背后的思路及故事呈现给大家。
推荐理由：大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。广告团队的传统「企划工具箱」模式，似乎已经不适用。在充满不确定性的 2021 年，品牌制胜的要素，也正在发生变化。
F5 广告公司创始人范耀威认为，广告没人看的原因在于「缺少看点」。文中，他结合多个优秀品牌案例，分析品牌如何从创想、产品、明星等角度制造看点，进行有效营销，并分享了对企业新一代团队组建与品牌制胜关键点的看法与思考。
值得一看的数据报告
①女性议题、复古营销、养成 IP ……抢先解锁 2021 内容营销 10 大关键词
阳狮发布《2021 上半年十大内容营销趋势》，其中包括女性议题、复古营销、人设代言、养成 IP 等热门内容营销方向。
报告指出，社交媒体正在扩建流量护城河，社交短视频电商直播等融合一体成为新常态，各大平台持续加码新业务，搭建生态闭环：
长视频：小红书跟进长视频赛道，推出 15 分钟视频号，形式更灵活。抖音加大长视频投入规模，吸引多品类创作者
竖屏短剧：B 站发力「抖音模式」，支持竖屏播放并保留弹幕传统，快手加剧短剧合作，IP 化品牌短剧定制，助力品牌曝光
社交电商：微信小程序商业化，衔接视频号，助力生态交易增长，微博加持明星合作引流，借势 KOL/KOC 矩阵种草，电商导流形成闭环
搜索：抖音将搜索功能与信息流结合，开启全量搜索商业化
与此同时，品牌主围绕国家大事件，积极承担社会责任，推高营销热潮。随着 2021 年中国经济发展和航天事业都将进入新阶段，品牌主围绕中国航天重要节点，陆续推出创意宣传活动和联名产品。品牌将营销沟通角度上升至环境保护、可持续发展和人文关怀等方面，帮助低话语权群体发声。
复古营销正在大众文化圈层流行。复古设计、复古时尚、复古影视片段等作品，更能引起心灵共鸣。品牌层出不穷的合作激发了年轻人的自传播机制，让风潮成为现代人的情绪出口。
看见女性，为女性发声成大势。剧综游市场聚焦女性困境和情感需求的作品日益增多。越来越多品牌深入洞察女性受众，如合作媒体渠道、发起品牌话题等方式，加入为女性发声的行列，助推女性议题赢得更多关注。
疫情之后，年轻用户群体开始重视自己，通过理财寻求安全感，健康生活成为新社交货币。他们关注健康，普遍存在孤独感，「压力」、「疲倦」成国人最多情绪问题。他们关爱生活，装修房子、精致一人食、婚前买房等话题的讨论度不断走高，拒绝消费主义，理财、记账、攒钱成为年轻人新的消费观。品牌也应积极转换思路，多从年轻人视角进行内容沟通。
养成系 IP 崛起，品牌合作共造声量。互联网时代造就的新一代 IP，常因强记忆点的形象在社交平台引发关注后，再通过一系列内容强化人设，故 IP 可塑性和延展性强，品牌与此类 IP 合作具有更大操作空间，越走心越容易受到热捧。
BCG 消费者洞察智库（CCI）基于近期对中国消费者的调研数据，总结出四大消费者新趋势。
消费信心整体乐观，轻微两极化。消费者对 2021 年收入增长普遍持乐观态度。32%的消费者预期 2021 年收入增长，总体而言，计划增加支出的消费者比减少的比例略高，但储蓄意愿仍较强。从细分人群来看，高收入消费者比低收入人群的消费意愿更强。低收入人群，对未来消费信心恢复没有高收入人群那么强劲，仅增加必需品类的消费或将成为他们的选择。
消费偏好出现结构性变化。疫情加深了中国消费者对健康生活的重视，健康及生活方式类产品需求旺盛，成为全民刚需。富裕人群对健康生活品类的花费指数升至第一。与此同时，他们正全面升级各品类消费，与疫情前对比最鲜明的是他们对生活必需品的消费，并且更加倾向于购买质优的产品。
此外，生活必需品消费在各人群阶层都有快速增长，其消费指数在中产及以下人群中相比其他品类排名第一。从品类角度来看，消费者对于个人护理、生鲜食材等必需品品类，整体的消费意愿提升；而对于数码电子设备、大小家电、旅游度假等非必需品类，消费者整体消费意愿相对没有那么强烈。
消费者追求「极致性价比」。在 2020 上半年的调研数据中，消费降级人群比例高达 55%。但到了 2020 年下半年疫情转好，37%的消费者回归到消费升级的轨道，高于消费降级人群的比例，且消费升级人群比例在非必需品和必需品两大维度上都表现出相似的趋势。报告也发现，在很多品类的消费上，优质平价的品牌受到青睐。
新一轮全渠道 O+O 是大势所趋。疫情期间，以社交电商和社区团购为代表的线上业态/电商形式成为消费者首选渠道，且这种偏好选择在疫情后仍然可能持续。微信一对一等丰富的电商新形式也带来了更方便的购物体验，解决了疫情不确定性场景中的问题。但是，生鲜食物和包装食品饮料等快消必需品，疫情中它们在微信、社区团购和 O2O 等新渠道下被极大加强，但疫情后回落幅度也较大，消费者回归传统渠道的比例较高。
围绕消费者信心恢复的现状，报告也提出了四大未来展望，为企业恢复发展提供参考：
建立细分策略：在疫情后消费信心回升的过程中，不同支付能力的消费人群回升幅度有所差别。企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时地对策略定位和收入重心进行调整，抓住中产和富裕人群的机会，同时关注低收入人群的偏好变化和消费障碍。
练好产品内功：「极致性价比」是消费者对产品实际价值和所支付的价格之间的理性回归。驱动消费者的因素在很多品类上将向实用倾斜，继而为更多本土品牌带来生机，并对企业提出了强化产品力和供应链经济性的新要求。
整合渠道布局：疫情后消费复苏和数字化手段普及，品牌渠道布局更需多元化，以便迎合消费者多样的购物需求，同时增强分销通道的风险应对韧性。在此之上，企业可以重点提升各个渠道之间的协调能力，利用数字化手段使线上和线下真正相互融合，打造最优的消费者体验。
捕捉健康趋势：健康优先在全民中得到空前且持续的关注，为食品、日化、医疗健康、生活服务等行业带来新的产品和服务创新机遇，并可能促进健康生活方式相关的品牌理念进一步渗透推广。企业此时可以重新审视自身业务板块布局，强化能为消费者带来健康裨益的业务方向，抢占先机。
③电通 2021 全球广告支出预测：中国广告支出 2021 年预计增长 5.3%
近日，电通发布了 2021 年全球广告支出预测。报告根据来自 59 个市场的数据，预测 2021 年全球广告支出将仍低于 2019 年的疫情前水平，2022 年全球广告支出有望恢复甚至超过 2019 年水平。其中，中国的广告支出在 2021 年预计增长 5.3%，达到 7010 亿元人民币。而占到广告支出总额 70%的数字广告预计在社交媒体（29.6%）和电子商务（12.6%）的推动下快速增长，增幅将达到 9.1%。
报告预测出了 10 大趋势结论，其中包括：
预计 2021 年全球广告支出将有所恢复，增长 5.8%，达到 5790 亿美元。2021 年广告支出明显复苏，但还不足以弥补 2020 年 8.8%的下滑。
从全球广告支出份额来看，2021 年前五大市场将是美国、中国、日本、英国和德国。
在 2021 年第二季度有望实现复苏，且四个季度广告支出同比分别将增长 2%、13%、4%和 3%，这也反映出 2020 年第二季度防疫封锁措施对广告支出造成的严重影响。
2021 年，数字广告将首次达到广告支出总额的一半，推动总体增幅达到 10.1%。
社交媒体（18.3%）、搜索（11.0%）和视频 （10.8%）是主要数字广告增长来源。
2021 年，传统电视广告支出预计将增长 1.7% ，达到 1690 亿 美元，占广告支出总额的 30%。欧洲足球锦标赛以及东京奥运会等体育赛事预计将成为推动电视广告支出增长的主要因素。
报告认为，品牌将在 2021 年继续应对和适应环境的不确定性。品牌需要关注成功与消费者拉近距离的案例，确定适当的时机和广告语，并利用数据了解媒体消费、社交互动和决策行为方面的永久性变化。此外，信任将成为关键因素，通过广告宣传培养信任，从长期来看将为品牌提供品牌关系提供支撑。品牌还需要开发更加个性的产品和广告语，提高在目标受众里的影响力和相关度。
在形式上，投资特定的渠道创新值得关注，通过电视点播、可寻址电视等新形式，提升广告投放的目标定位，也将成为 2021 年的重要特色。与此同时，D2C 和电子商务的持续投资将帮助品牌在便利之外，向虚拟体验转型，消费者将从中感受到安全、可控、有价值，成为社区的一员。
艺恩发布《2021 年春节档电影报告》。报告指出，今年春节档最终票房定格在 78.23 亿元，较 2019 年上涨 33%，创下春节档票房新纪录。春节档观影人次达 1.59 亿，同比增加 21%，创下自 2012 年有票房记录以来的观影人次新纪录。从场次和票价来看，与今年与 2019 年基本持平，但上座率同比增长了 10 个百分点。
从电影市场来看，二线城市贡献了超三成的票房，三线、四线成为贡献率也分别达到了 23%和 22%。二三四线城市共占比近 8 成，成为电影票房的中流砥柱。从地区来看，华东地区占比最高，达到 40%，中南地区以 27%紧随其后。排名票房前三的城市分别为上海、北京和深圳。
从影片投放方面来看，万达电影位居首位，票房占比 18%，且明显高于影院数占比和荧幕数占比，运营效率较高。大地影院和横店院线则分居二、三位。从院线来看，万达院线的票房以 13% 位列首位，大地院线和中影数字院线以 11%和 8%的占比紧随其后。从单家影院来看，票房产出前 10 位的影院中有 6 家位于一线城市，二线城市的 4 家分别位于济南、太原和武汉。北京市英嘉星美影城或超过 400 万票房，成为春节档影院票房冠军。
从影片类型来看，2021 年春节档上映 10 部影片，全部为国产片，其中 7 部票房过亿，类型以喜剧、剧情、奇幻、动画、爱情为主。《唐人街探案 3》以超 35 亿票房成为春节档最大赢家，但票房随口碑下跌呈现出下滑的趋势，且 17 岁以下及 18-23 岁的年轻观众对该影片的 TGI 较高。而另一部重要影片《你好，李焕英》口碑较好，春节档最后一天，票房占比已近 60%，18-35 岁的观众占据其主要年龄层。
春节档唯一一部古装题材影片《侍神令》，单日票房均未过亿，古装动作题材类影片逐渐式微。影片虽然改编自《阴阳师》手游，曾在 2016 年至 2017 年风靡一时，但时隔三年，原游戏已经面临着用户流失严重等问题，影片也很难从游戏本身获得票房红利，可见 IP 改编面临的风险越来越高。
阿里妈妈发布《奢侈品线上消费圈层洞察》，内容包括奢侈品潜力消费者洞察、消费偏好与种草与消费者媒介沟通策略 3 大板块。
报告指出，在流量稀缺性的奢品消费市场中，头部、腰部消费圈层均值得关注。奢品高消费力潜力人群约占研究总体的 26%，他们消费件单价显著高于品类件单价均值。占比 74%的中高消费力潜力人群，消费件单价与品类件单价均值平行或略低，购买力稍低。
高消费力人群多数为社会精英、白领阶层，是格调生活关注者。他们通常会关注酒类、收藏、摄影、时尚等内容，并注重内容内涵与专业性。中高消费力潜力人群，购买奢侈品更多源于实用生活之外的附加诉求。他们追潮务实，二手买卖、数码达人、职场办公是他们的关注重点。他们对演唱会、真人秀、汽车等内容的关注较高，注重内容娱乐性。
两类人群对消费关注点不同。高消费力潜力人群对品牌认知度更高，限定、特殊款式货品也成为消费的刺激要素之一，更重视生活仪式感，对节庆礼赠场景更加易感。中高消费力潜力人群相对更易受价格因素驱动，更偏向大促场景。
报告总结出 5 个奢侈品消费者媒介沟通策略：
KOL 甄选：KOL 是奢侈品的媒介载体，合理优选帮助品牌背书、带货提效
内容营销：种草策略上，除「干货」内容外，品牌故事的传递也尤为重要
站外发酵：「颜值动物」与「娱乐酷族」，前链路种草需要不同侧重。高消费力人群偏好堆糖、小红书此类生活方式的社区应用，中高消费力潜力人群偏好视频及音乐类内容平台。
到店引流：搜索阵地固然重要，也需搭配信息流、直播等方式做公域引流
直播带货：头部主播更适合拉新入门人群，品牌自播对头部消费者影响力更强
⑥B 站汽车行业营销洞察：「汽车+生活+创意」的内容更受年轻人欢迎
哔哩哔哩 B-Data 数据营销策略平台发布《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》，基于对汽车行业相关数据调研及 B 站用户兴趣行为洞察，研究汽车行业在 B 站的营销机会点。
报告指出，86%的 Z 世代有购车意向，近 40%计划在 1-2 年内购车，B 站上年轻人的购车需求将持续释放。年轻人对车的理解更具时代特征。除了交通工具外，智能化的生活方式被更多地赋予汽车。安全、智能与颜值，是这一届年轻人购车的核心考量因素。
B 站汽车发烧友男性居多，并兴趣广泛。他们多数位于一线、新一线与二线城市，18-25 岁是观众的主要年龄段。生活、社科人文、旅行、电子竞技是他们感兴趣的内容。「汽车+生活+创意」在 B 站更受欢迎，更多延展/更生活化的内容越受年轻人喜爱。
本周平台要闻
近日，B 站公布 2020 年 Q4 及全年财报，2020 年，B 站总营收达 120 亿元人民币，同比增长 77%。其中 Q4 营收同比增长 91%，达 38.4 亿元人民币，远超市场预期。月均活跃用户突破两亿大关，同比增长 55%。广告业务收入 7.2 亿，同比增长 149%，连续 7 个季度同比加速增长。
优秀案例精选
本周上榜的案例有 Dickies、凯迪拉克、Miu Miu 等 8 个品牌。
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