2020 年，由疫情开启的「宅」家，让线下消费被迫停摆，相反，线上电商则聚焦了更多关注和流量。「直播带货」的火爆成为影响最为深远的触动之一，整个行业经历了迅猛成长和快速变化。在前期「全民参与」的趋势下，红人、明星、企业家纷纷入场，头部平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。而下半年，随着线下经济逐步复苏，直播带货开始回归理性。年末屡登热搜的带货「翻车」事件，让大众开始重新审视直播行业业态，监管部门更是多措并举对行业「过热」进行降温。过去一年，直播电商究竟经历了什么起伏变化？有何种规律值得我们探寻？2021又有哪些新的赛道亟待关注？SocialBeta 将通过本文全面解析《2020 电商直播生态报告》，为从业者提供参考。
近日，CBNData 发布《2020 电商直播生态报告》，基于各平台消费数据，结合针对品牌、机构和专家的调研，从市场、主播、商家及未来趋势四个方面，回溯 2020 中国直播电商战场，并对 2021 年的行业风向作出预判。
市场增速迅猛，新兴营销产业链建立
2020 年初，「宅经济」兴起令电商直播市场迎来全面爆发。据商务部统计，2020 年 1 至 11 月，电商直播就超过 2000 万场，预计当年行业将首次迈入万亿市场，规模达到 10500 亿元。其中，与电商直接相关企业数量达到了 21654 家，是 2019 年增长数量的 15 倍，最多创造了1020 万就业数量。
平台方面，自 2016 年淘宝上线淘宝直播，抖音和快手也相继跟进，并持续加码，建立起三家分立的局面。2020 年，三家头部平台在经历直播电商第一季度爆发性增长后，年中纷纷调高全年预期，其中淘宝以 5000 亿的 GMV 领跑，并在 9 月对外开放直播技术。另一方面，快手、抖音增设独立电商部门，并与京东、苏宁易购达成供应链合作，抖音还于当年 10 月切断第三方外链，正式形成闭环。而小红书、微信视频号等新玩家也通过内侧、改版，纷纷试水电商直播。
在热度不断攀升的行业背景下，直播电商依托淘宝等电商平台，抖音、快手等内容平台以及微信、小红书等社交平台，聚拢各类型主播群体，连接货品与各圈层消费者，并接受政府、媒体与社会大众的监督，形成了分工明确的新型营销产业链。
从大众舆情来看，整体上电商直播普遍向好，尤其集中在上半年，企业家入场、各界人士纷纷为湖北带货等行为带来了相对正面的评价。而在下半年，舆论走向负面情绪有所增加，带货翻车、数据造假、主播售假等事件引发网友广泛讨论，在双十一期间发酵至最高点，中消协等机构的点名及管控，为行业的「野蛮生长」急速褪去水分。
头部、肩部主播带货力强劲，明星、总裁齐跨界
报告显示，2020 年前三季度，各平台销售额前 100 的主播中，粉丝量超过 1000 万的头部主播及粉丝量位于 100 万至 1000 万的腰部主播比例均有上升。头部腰部主播在快手的销售额前一百中占比已超过 60%；抖音平台的销售额前 100 主播多分布在中腰部；淘宝平台的主播分布相对分散，腰部、尾部主播仍然拥有机会。
在专业主播中，超头部主播频繁「出圈」，呈现明星化趋势。李佳琦、薇娅为代表的一线主播除了在直播中展现出惊人的带货能力，更通过明星互动、参加娱乐节目、时尚杂志拍摄等形式，迅速积累人气，实现与娱乐圈的联动。而其背后是强有力的 MCN 机构支持，以薇娅背后的 MCN 谦寻为例，目前已经在杭州建立了它的「超级供应链基地」，正在逐步建立完善相对完整的电商直播生态，赋能产业上下游：一方面基于整合营销为品牌打造新品发布中心，适配专业主播；另一方面，为主播提供提供系统课程，帮助其降低招商门槛。
2020 年，跨界主播也成为一大趋势。4 月，罗永浩高调入驻抖音成为标志性事件，并打造出涵盖明星跨界主播、外部签约主播及内部孵化主播在内的多元化直播矩阵。与此同时，抖音平台中大量垂直类「非电商」达人实现转型，为品牌打造专场直播，并将其发展成为主要带货形式。
「明星x主播」成为新模式。明星加速空降直播间，将直播作为新的宣发阵地，而另一方面，明星的流量优势也为直播带来显著可见的收益，以薇娅为例，数据显示在明星参与的直播场次中，带货金额约为平时的 1.3 倍。明星跨界也衍生出更多的直播带货的新模式。例如汪涵推出的「汪涵-向美好出发」以及谢娜主持的「谢娜，谢谢您 na」以综艺节目的形式入局直播，提升了直播内容的趣味性，充分发挥明星 IP 的影响力。
而明星与平台合作，打造直播间 IP 的玩法也进一步释放了明星的带货潜力。例如，刘涛入驻聚划算平台，作为官方优选官，完成「刘一刀」的人设打造，不仅促进了用户的情感连接，并且多个月累计销售过亿，成为明星成功进军直播带货的典型案例。另外，明星直播的常态化也为中生代明星提供了机会，以林依轮、吉杰为代表的明星专职主播在直播行业表现亮眼。
受疫情影响，为打破线下困境，不少企业总裁也开始下场直播，积极自救。但是随着直播的常态化，总裁直播已经成为企业营销的常规手段。以董明珠、梁建章为代表的总裁更是走出直播间，进行全国巡回直播，连通线上与线下。
此外，新兴的小众主播在 2020 年也逐渐崭露头角。例如，以虚拟偶像洛天依为代表的虚拟 IP 也开启了直播之路，甚至作为嘉宾出现在品牌直播间。而随着农村用户和银发人群渐渐成为直播观众的主力军，与之对应的三农及老年主播也呈现出越来越强劲的带货能力。
商家积极入局直播，细分赛道涌现新机会
随着直播发展成为商家营销的常规手段，直播 SKU 大幅上涨，数据显示，近 90%的淘系一级类目已涉足直播。直播间内传统品类局限不断被打破，房子、车子成为直播间的货品，财经成为颇具潜力的直播新类目。
此外，直播也呈现出明显的消费升级趋势，有 80%的行业商品在淘宝直播的客单价均有上涨，消费者对于直播间内高品质产品的诉求不断上升，需求也被进一步细分。以留香珠、洗衣凝珠、DHA/核桃油以及猫/狗保健品为例，这四个脱胎于日用、母婴、宠物行业的新兴品类，成为电商直播孵化出的「新消费爆品」。
值得关注的是，电商直播的红利也惠及上游生产端，带动工厂和商家集群直面消费者，推动地方产业消费和运营模式的升级。例如 2020 年，阿里巴巴推出的春雷计划，半年内举办超过 200 万场农产品直播活动，孵化超过 10 万新农人主播，助推数字化农业产供销的全链路打造，农产品成为直播间的常客。
从整体商品品类上看，报告提出了三大潜力市场：本地生活、他消费和银发族。数据显示，天猫双十一期间，就吸引超过 200 万家实体商店参与，随着各平台发力扶植线下零售业，商家自播积极打通渗透线下消费场景，本地生活将成电商直播一大增长空间。而从淘宝直播男性消费者人数及客单价显著的上涨趋势以及 50 岁以上人群直播客单价高于平均这几项数据来看，男性用户和银发族的人群潜力仍有待发掘。
面向 2021，电商直播 5 大趋势值得关注
品牌直播公式：从「X+直播」到「直播+X」
未来，直播将成为基础设施。品牌的机会在于多平台布局，触达更细分的消费人群，并将公域流量转化为私域流量，提升粉丝亲密度和复购率。仅 2020 双十一期间，通过私域消费者运营实现成交量破亿的商家就超过 49 个，同比增长 104%。全平台自播+红人直播+私域沉淀，将成为电商直播时代品牌的标配运营手段。
品牌追求长效 ROI
当直播成为品牌必备的运营手段时，直播的长效价值就凸显出来。从品牌端来说，在当下流量成本变高，短效 ROI 难有突出表现的前提下，可酌情从长期考虑，向长效模式转变。即时的直播投放不一定带来眼下的利润，但有利于撬动更多更高效的流量转化，提升投产效率。
直播间流量溢出，「播品牌」加速涌现
直播间的影响力开始向品牌延伸，直播带「货」将逐渐转变为直播带「品牌」。电商平台上，传统图文形式展示商品的信息有限，对品牌来说，直播是消费者教育和品牌沟通非常好的渠道，无论新老品牌，都可以从直播间内找到新的增长点。
直播「出海」红利期即将到来
2020 年末，TikTok 与沃尔玛的一场合作拉开了海外直播带货的序幕。海外社交媒体电商化、电商媒体社交化，已成大势所趋，但无论是平台建设、货品生态还是主播专业度上，海外直播带货行业仍处于初级阶段，「出海」潜力仍然值得挖掘。
监管越发完善，推动业态良性发展
年末直播电商层出不穷的负面新闻引发了公众对其健康业态的关注。随着国家相关部门多措并举，各直播平台也及时作出响应。从货品、营销、售后三个维度，电商直播将迎来全方位的管控升级，行业将加速从「过热期」向「成熟期」过度的进程。头部主播将因此受到更大关注，也更应积极发挥示范作用。
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