编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
栏目主编推荐
推荐理由：随着 B 站频繁出圈，越来越多品牌进入做营销。但恰饭视频，一定要「猝不及防」吗？商家如何在 B 站做年轻人的生意？营创实验室创始人漩涡给出了答案。
他结合绵羊料理、何同学等头部 up 主的案例，从卖货转化、产品植入、 up 主的选择详细解释了品牌进 B 站应具有的 3 个基本意识。
推荐理由：不论是过去品牌与经销商、零售商的组合，还是今天品牌在内容、流量上快速迭代，都会涉及到品牌如何构建、不同阶段成长的基石是什么等问题。
魔方云销咨询创始人任小东有着十几年的头部品牌营销经验。他结合江小白等案例，就企业品牌化和全域分销等内容分享了自己的看法，并解释了产品与场景之间的逻辑关系。
推荐理由：谈到增长，不少人经常思考的视角是如何优化效率、抓住流量、完成增长。但进入增长瓶颈时，越是追求增长，越是做更多远离用户价值的事，就会陷入恶性循环。
李叫兽公众号创始人李靖层层剖析，梳理了增长、用户、资源等因素之间的关系，呈现了解决办法。他指出，破除增长焦虑，可以从怎么追求增长的视角，切换成价值创造的视角。
值得一看的数据报告
① 全面复盘天猫、快手、抖音双 11 玩法后，这篇报告发现了 5 大趋势
凯度推出《2020 凯度「双十一」白皮书——趋势洞察》。报告从天猫、京东、抖音、快手等 5 大平台出发，总结出消费赛道、直播电商、营销场景、消费体验和热销新品等 5 大趋势。
今年双十一，头部电商同步打造两轮消费盛典，强势助力品牌爆发，抖音、快手同步入局双十一，加速布局电商。天猫 17 分钟成交额破 1 亿，35 分钟破 2 亿，前一小时成交额同比去年净增 106%，2 小时内 100 个品牌成交额突破 1 亿元，总成交额达到 4982 亿。京东首日成交额同比增长超 90%，总成交额达到 2715 亿。
从整体上看，双十一有 5 大趋势亮点：消费赛道全面延伸、直播电商集中发力、营销场景互动升级、消费资产运营深化、新品尖货加速引爆。
抖音快手借双十一造势，加速推进内容平台电商化，国内电商版图新格局显现。抖音自建电商闭环，双十一是断外链后第一次大促试炼，用多种立减形式带动实时转化。快手则是扶持自家小店，保留外链加速破圈。
平台重点建设直播间建设。天猫启动平台直播，加码淘宝直播矩阵。苏宁致力打造产地供应链，加速破圈展望合作。京东则联合百位明星总裁点燃直播赛道。抖音快手深耕现有主播池，激活带货潜力。
营销场景互动升级。手淘改版后迎来首个大促狂欢，内容推荐场景全面优化，打造沉浸式「逛买」体验。天猫推出超级星秀猫，养成「猫崽崽」优化互动体验，激发消费者养猫热情。京东游戏界面承载更多可点击模块，加深互动。快手晚会致力破圈，天猫晚会打通直播间，大小屏互动矩阵成型，加速流量变现。
报告还总结出 3 个品牌启示：
电商新格局下，品牌迎来更多渠道布局机遇，零售全渠道建设重要性进一步提升。核心电商平台需聚焦品牌核心产品线，打造爆发式新品，深化平台协同合作。内容平台、特价电商、微信 DTC、新零售 & O2O 等各方面打法要有针对性。
直播电商去中心化格局显现，店铺成为新阵地，组合不同直播形式助力实现精细化营销，提升能效。品牌可通过「外部直播+品牌店播」来提升效能。
双十一流量红利减弱，挖掘生命周期价值渐成重点，提升运营效率需结合流量获取与留存管理。通过「认知人群+兴趣人群」达成蓄水拉新，提效留客则能通过「购买人群+忠诚人群」两类消费者进行。
群邑电商发布《双十一洞察报告完整版》。报告从平台数据、行业趋势及玩法、品牌电商营销解法 3 个板块进行全景洞察。
天猫双 11 累计下单金额突破 4982 亿，同比增长 26%。京东销售过亿的品牌中，81% 是国货品牌。今年天猫境外进出口双向火爆，仅 1 分钟速卖通海外仓成交超去年 1 小时天猫国际进口商品成交额同比增长 47.3%。京东爆发日 10 分钟即超过去年总下单额。超 2 万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长。
报告总结了 4 个品牌电商营销驱动生意增长的关键点：
数据驱动：品牌需消费者运营与流量运营双轨并行。流量运营思路公式：GMV（店铺销售额）=流量*CVR（成交转化率）*ASP（客单价）*复购率。消费者运营思路：GMV=人*人的 ARPU（grow）。
流量整合：有效整合站外流量，站内营销及广告资源。
内容/体验：内容及体验，越来越成为影响用户购买决策的关键因素之一。使用营销组合拳玩转电商直播。直播专属频道、打榜玩法、商业采买流量补给等方式，撬动平台直播流量
广告提效：电商流量成本上升，竞争的加剧，更需注重各类广告方式提效。
③天猫双 11 商家直播报告：357 个新锐品牌冲到细分品类第一
淘榜单发布《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》。双十一期间，近 3 亿用户进入淘宝直播间，淘宝直播 GMV 同比翻一倍以上。
双十一当天，有 357 个新品牌冲到了细分品类第一。这 357 个新锐品牌中，超过 70%将直播间作为他们弯道超车的重要场所。从消费者年龄结构上看，90 后更爱在直播间里购买新品牌产品。从消费者市线级上看，二线、三线的消费人群与六线的下沉市场，对直播间里的新品牌关注度最高。
报告显示，过去 12 个月，参与直播的商家数量增幅超过了 220%。33 个淘宝直播间在双 11 期间成交额过亿。在过亿的商家直播间中，大家电和生活电器这类耐用消费品的占比明显提升。国产品牌在过亿商家直播间占比达到 53%。2020 年以来，9 成的天猫核心商家均已开播。进一步从产品类目上来看，深耕直播的商家也正变得多样化，近 90%的淘系一级类目均已涉足直播，甚至还包括房产、美发护发假发、二手奢侈品等新兴品类。
Interbrand 发布 2020 全球最佳品牌排行榜。 科技品牌占据榜单前十，并包揽前三，分别为苹果（＃1），亚马逊（＃2）和微软（＃3）。
榜单的品牌总价值已增至 23,364.91 亿美元，较 2019 年增长 9％。榜单总值增长的主要驱动力为大型科技品牌。所有上升品牌的平均品牌价值增长率为 14％，而科技品牌的平均增长率为 20％。科技品牌在榜单品牌总值的占比也从 2010 年的 17％提升至今年的 48％。
从榜单上看，社交媒体和通讯品牌在过去 12 个月中表现突出。其中 Instagram（＃19），YouTube（＃30）和 Zoom（＃100），首次进入 Interbrand 全球最佳品牌排行榜。继 2017 年后，特斯拉以 127.85 亿美元的品牌价值再次进入排行榜，位居第 40 位。
疫情对零售业造成直接冲击，Zara（＃35）和 H＆M（＃37）在全球范围内宣布不同程度的关店计划，导致两者的品牌价值分别下降了 13％和 14％，在今年榜单上均下降了至少 6 个排位。
连续两年增长最快的奢侈品行业在 2020 年也大受打击，除爱马仕（＃28）以外，行业中所有品牌的品牌价值均下降了 1-9％不等。
报告指出品牌提升不稳定经济下的韧性、增强自身的自信心的 3 个方向：
领导力：设定一个有价值的目标和伟大的志向，指引品牌跨越动荡和混乱，预先树立起未来成功的旗帜。透过宏大的愿景，特斯拉从创立起就紧紧抓住了前瞻用户的需求并促使他们持续拥护品牌。同时还吸引到一批忠实的散户投资者，保持着庞大的资金流动性。
交互性：伟大的品牌给予消费者参与其中的机会，让消费者成为品牌故事的一部分。
相关性：聆听大众的声音，为消费者的选择赋予更大的意义。
电通发布 《2020 CMO 调查报告》。本次调查发现，全球 CMO 们目前面临的首要挑战是在后疫情时代，如何更好了解消费者行为，哪些消费者行为将永久改变，哪些改变只是昙花一现。
报告显示，企业很难根据消费者需求变化和消费者支出下降的情况做出及时调整，这让制定应对策略变得更加复杂。一半（49%）的 CMO 承认，他们对疫情的响应方式，仍然以此前经济衰退期所采取的策略为基础。
在全球范围内，只有十分之一的 CMO 正在考虑制定全新的策略来应对此次衰退。在亚太地区，有近一半（46%）的印度 CMO 正在使用与以往经济衰退时「完全」相似的策略，而全球平均水平为 17%。另一方面，中国只有 6%的 CMO 采取这样的作法。
此次调查还发现，尽管各市场普遍建议各大品牌在经济衰退时期不应「掉色」，但近三分之二（62%）的 CMO 称，他们的营销预算预计将在未来 12 个月内减少或持平。在亚太地区，澳大利亚是第二大预计营销预算将下降的市场（36%），日本则是第三大预计营销预算将保持不变的市场（29% vs 全球平均水平 22%）。相反，中国是第二高的（56%）预测明年预算增长的市场。
报告指出，新锐 CMO 们通过 5 个关键战略来实现经济复苏的应对：
超级同理心: 建立卓越的消费者情报系统
超级敏捷: 快速开发新的信息、产品和服务
超级协作: 整合营销组合的所有元素
超级整合: 通过并购建立跨品牌的灵活性
超级透明: 确保有意义的目标渗透到业务的各个方面
萃弈（The Trade Desk™）发布《全球智能大屏消费趋势及营销洞察白皮书》，针对美国、欧洲、东南亚等市场的智能大屏领域及数字营销市场提供消费者洞察与策略建议。
美国是全球最大的付费电视市场。2020 年将是美国电视消费的转折点。预计今年将有超过 11%的美国家庭退订有线电视服务，这将使拥有有线电视的美国家庭总数首次降至 8,000 万户以下。对于广告主来说，这意味着他们将首次得以通过智能大屏营销触达比传统有线电视更多的美国家庭。
在欧洲，消费者正通过智能电视等多种设备和平台观看视频流媒体内容。其蓬勃发展之势以及不俗的内容质量和规模也推动了广告领域的迅速增长。据预测，今年欧洲智能大屏广告市场规模有望达到 7.2 亿欧元。德国 47%的受访者在疫情期间订阅了新的流媒体服务，在英国这一数字是 58%。然而，消费者对于订阅价格尤为敏感，大多数人在调查中均表示对此有明确的成本限制。
广告或许可以成为一种折中的解决方案——许多消费者乐意接受含有广告的免费或低价的订阅内容。在调查中，法国超过五成的受访者更倾向于广告型的订阅服务，德国也有 84%的受访者表示愿意通过收看广告换取订阅成本的降低。
东南亚市场目前的流媒体市场有超过 1.8 亿消费者，其中超过 1.05 亿使用了支持广告型订阅服务的平台，使其成为该地区增长最快的广告渠道之一。因为平台可以带来丰富优质的内容，用户也可以享受自主和灵活的选择，因此消费者正在加速转向流媒体领域。
整体来看，东南亚地区的消费者对于广告的接受和参与程度较高。80%的受访者表示他们可以回想起最近观看的广告中所宣传的品牌、产品或服务，另有 90%的受访者透露他们点击了流媒体平台上的广告。
本周平台要闻
11 月 12 号，腾讯发布 2020 Q3 业绩报告。第三季度总收入 1254.47 亿元，同比增长 29%。网络广告业务收入达到 213.51 亿元，同比增长 16%。视频服务用户会员数同比增长 20%，达到 1.2 亿。
优秀案例精选
本周上榜的案例有 7or 9，一加，李宁等 6 个品牌。
扫描以下二维码
添加报告小助手
备注【1115】
获得本期报告部分精选内容
