编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：本文来自网易智慧企业部 CMO 卡爷的分享，她结合自己多年的实战经验，分享了 2B 营销在获客、整体流量经营、流量变现等维度的方法论。
卡爷认为，2B 营销需要从漏斗思维向飞轮思维转变，营销过程的所有环节本质上都是互动式营销，需要重视所有用户触点的营销价值，做到始终以客户为中心，形成闭环。她也详细讲述了如何让流量流动起来进行整体经营，并提供了流量变现再挖掘的 4 个方法。
推荐理由：现如今，营销人或多或少都会有「流量焦虑」，一方面焦虑流量不够用，另一方面焦虑流量所带来的转化率不符合预期。本文是科特勒学院的课程分享，针对流量获取受限的当下，为品牌带来了内容和视频营销的「双效」解药。
当下，内容成为与消费者沟通最重要的媒介，品牌营销专家空手从内容阵地化和产品化的角度，详述了如何通过内容连接品牌与消费者，以实现事半功倍的营销效果。Timi 视频创始人黄长军则指出「直播+短视频+私域粉丝」将成为新的「黄金三角」，并介绍了打造爆款短视频的方法论以及需要注意避免的误区。
推荐理由：本文的观点来自整合营销传播理论的开创者、世界级营销大师唐·舒尔茨在生前对于营销的未来做出的判断。旧文重推希望藉由此文缅怀大师，并重新理解它们在疫情危机中的时代价值。
舒尔茨教授给出了他对于广告未来的 15 个预测，并且表示消费者可支配收入的下降、彻底的技术变革将成为广告市场的抑制因素，而这正是我们如今面临着的局面（疫情发生、5G 发展）。他认为，营销传播在未来可能有 3 个发展趋势：自我调整进化、买方/卖方角色发生逆转、借助数字技术全面重塑。
值得一看的报告数据
疫情之下，与日用品食品等零售品类相比，时尚与奢侈品行业是受影响最严重的零售行业之一，2020 年第一季度时尚业销售额下滑约 30%，仅次于餐饮业的 40% 左右。在这样的背景下，行业整体何时回暖、会出现什么样的结构性变化，成为品牌最关心的问题。BCG 近日发布报告《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》，旨在助力品牌把握行业趋势，洞悉消费者需求，从而在后疫情时代获得复原力并实现长期增长。
调研显示，中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲，低线城市、中产/富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出。得益于海外消费回流，预计 2020 年中国时尚和奢侈品行业或将呈现不同局面：时尚品销售较 2019 年下降 24%-31%，奢侈品销售则上升 0-10%。
报告指出，疫情影响将是持久性的，消费者偏好被改变或加速放大，渠道以及消费者互动模式被颠覆重塑，并总结了将重塑中国时尚与奢侈品行业的 8 个趋势：居家生活成为常态、消费者更加精挑细选、环保和社会责任意识加强、线下门店需要升级、重新塑造客户旅程、新兴品牌颠覆性成长、生态合作强势兴起。并依据此为品牌提出了 5 点启示，助力品牌更好布局未来：
做好持续下滑趋势的准备：无论是时尚还是奢侈品品牌，都应注意降本增效。奢侈品品牌需要抓住转移至本土的消费份额，并提前布局后疫情时代的新居面；而时尚品牌则需立刻采取行动，为持续下行做足准备。
了解消费者，重新审视需求：疫情以来，消费者表现出了品类切换、更加审慎、更看重社会责任等结构性变化。企业应当对消费者进行全方位需求预测，优化门店商品组合，并评估未来的定价结构。同时，需要明确和强化品牌初心，致力于生产内容和创造灵感。
加速电商、门店角色优化：后疫情时代，线上消费可能成为长期习惯。品牌应重新进行店铺、经销商、全渠道的多方位渠道布局。在线上，可以加速电商渠道的发展，建立真正的线上品牌资产；线下方面，增强安全防控措施是近期门店的工作重点，而长远来看则需要提供能引人注目、令人印象深刻的消费体验。
推行全渠道消费互动：物理距离越远，人们越需要拉近情感和心理距离，因此推动全渠道购物体验和咨询互动显得尤为重要。此外，直播、社交电商的走红，以及 O2O 平台、社交 C2C 的蓬勃发展，让消费者的触点更多元。品牌需要制定以客户为中心的市场进入方案，不断了解客户及其需求；并引进数字化技术人才，建立数字化的工作方式。
增长来自创新而不再仅是规模：与国外得益于规模优势的「强者越强」形势不同，中国一些新兴的互联网品牌借助于强大的数字化营销能力，实现了快速的增长和获客。疫情还进一步推动了跨品牌、品牌与生态之间的合作，比如供应链、产品研发、营销模式等方面的创新及资源协同。
从年初开始，新冠疫情已经对全球经济造成了剧烈的冲击。在中国疫情基本得到控制并逐步复工复产的当下，贝恩公司携手腾讯智慧零售团队共同发布《化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建》，助力品牌及零售企业致胜后疫情时代。
报告指出，疫情改变了人们的生活方式，也在无形中培养了许多新的消费习惯。通过多维度、多行业、对近 2 万名消费者的调研发现，受访者对于疫情的发展抱有乐观态度，约 60% 受访者认为疫情在未来 6 个月内将得到控制。报告预测，消费者在后疫情时代的消费行为将呈现出四大新趋势：
消费理性：消费者对收入的整体预期呈中性，但预估消费总支出略有提升，消费行为将逐步恢复。一段时间内会存在消费降级现象，消费者购买产品时将更为理性：无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品，均有 30% 以上的受访者表示未来 1 年内会青睐更经济实惠的产品。
需求分化：疫情后消费群体、消费品类明显分化。18 岁-25 岁的年轻人消费更加积极，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多 18%，而 30 岁以上人群仅多 3%-6%。品类方面亦呈现分化：以美妆行业为例，护肤品热度持续不减，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多 25%；而彩妆品类中两者差值为 0%，预期增长受限。
线上加速：消费者行为习惯的改变倒逼线上渠道加速发展，线上销售渗透率持续上升。数据显示，2020 年第一季度的线上零售销售额占社会消费品零售总额的 27%，相较 2019 年上升 3%。此外，直播成为跨越私域、公域渠道的内容形式，带动着线上售卖形式的持续演变；而居家工作与学习习惯的固化也助推着其他线上服务的迭代进化。
私域兴起：疫情助推了消费者对品牌私域流量的接受，加速了线上渠道的多元化发展。调研发现，以社群和小程序为代表的自控渠道渗透率达到 20% 左右，未来一年增速有望达到 15-25%，高于其他大多数渠道。总体上，品牌与零售企业从「门店+电商」向「门店+电商+自控平台」拓展的全渠道外延将成为品牌新的增长动力。
报告根据对后疫情时代消费环境的观察，为品牌提供了完整的「自控流量平台用户解决方案」，帮助品牌商和零售企业赋能全渠道、全面提升运营效率。报告同时也对美妆、服饰、商超等重点行业进行了消费者洞察和这一解决方案的效果评估，感兴趣的读者可以点击链接获取报告原文深入阅读。
QuestMobile 近日发布《2020 新国货崛起洞察报告》，聚焦新国货的数字化历程，为国货品牌在数字化时代的流量运营提供参考。
报告指出，数字化的进程改变了新国货的定义。当下，新国货不仅指在中国本土生产、属于本土企业的产品，而是同时兼顾品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点赢得消费者注意，并拥有一定知名度和情感附加值的本土国货品牌。数字化的变革改变了国产品牌原有的运作方式，数字技术将从生产、渠道到品牌进行全方位支撑。
用户代际在不断更替，2020 年 4 月，00 后的用户规模同比大幅增长 18.9%，达到 1.45 亿，90 后微涨 0.3% 达到 3.59 亿；月人均时长上，90 后时长 TGI 为 113.2、00 后时长 TGI 为 97.1，均已经超过了 80 后、70 后。他们在注重性价比的同时更加看重品牌，并且更容易受到图文、视频类内容平台的影响，图文信息流、短视频信息流以及流量平台的 KOL 成为「种草」核心。再加上消费决策路径的不断缩短，进一步释放了他们的购买力。
针对这样的消费群体，报告指出新国货品牌需要从以下几个方面发力抓住消费者：
产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品
渠道上，进行线上线下全渠道布局：在入驻电商平台的同时尝试自建APP和小程序，积极构建私域流量
营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变，持续输出品牌
品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，改变消费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力
报告也为新国货品牌如何获取精准的用户画像和如何选取 KOL 提供了建议。在获取目标客群的精准画像方面，可通过标签组合，基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好；在选取 KOL 方面则可以选择垂类的中小 KOL，也可基于受众的线上行为定位适合的带货 KOL。
④社会化媒体营销市场分析：私域流量、直播电商、圈层营销将成为新常态
2020 年第一季度，中国数字用户规模已达 10.23 亿，日活用户规模达到了 8.93 亿，数字化用户的不断增长为数字化营销带来了新的机遇。易观和赢联新媒体研究院近日联合发布《2020 中国社会化媒体营销市场分析报告》，在对数字市场进行盘点的基础上，指出私域流量、直播电商、圈层营销将成为社会化媒体市场发展下三个营销新的常态操作。
目前，数字用户向两端年龄分布延伸的趋势凸显，30岁以下用户人群和40岁以上用户人群增长显著。城市分布方面，下沉市场仍然蕴含着丰富的渠道拓展机会。社交平台继续占据用户规模和使用时长的领先位置，但同时也面临着来自视频、资讯类行业的巨大挑战，其中短视频对用户时长的争抢能力尤为明显。
垂直社会化媒体的发展和内容媒体的社会化融合进一步扩张了社会化媒体版图，并使社会化媒体平台能够更高效、持续地影响品牌与用户之间的连接。现阶段双微仍是 KOL 投放的核心阵地，且 KOL+KOC 的组合投放逐渐被品牌所共识；短视频和直播类平台则凭借更强的即时互动性，营销价值愈发凸显；自媒体投放正从「品效合一」走向「品销融合」，带货导购类的账号投放需求明显提升，从 2018 年 6% 的占比提升到 2019 年的 13%。
报告指出，私域流量、直播电商、圈层营销将成为社会化媒体市场发展下三个营销新常态操作：
私域流量方面，积极扩大私域用户池已经成为了品牌营销的重心，小程序提供的多触点+直播能力极大助力了品牌的私域运营。同时，对于品牌来说，价值观仍是与消费者沟通的核心，打造品牌故事更能吸引忠实用户。
直播电商成为新趋势，目前大量腰部主播仍以垂类直播为主，平台资源也开始向这一部分主播进行倾斜，以补充头部主播未覆盖的市场，成熟的 MCN 机构也在构建自己的主播矩阵。
圈层营销上，人群分层和精细化运营正成为品牌数字化增长的关键任务。跨界联名与 IP 合作成为营销玩法的新常态，另一方面，品牌也需要精准匹配自身与明星或 KOL 的圈层目标人群，从而实现更为有效的消费者沟通。
报告还提供了微博、微信、小红书的带货潜力榜单，为品牌在社会化媒体的 KOL 选择提供更多维度的参考。
⑤2020 年 Q1 eCSI 电竞明星商业价值榜单：明星选手成为重要资源
电子竞技经过近几年的发展，借自身受众群体年轻化的特点和 O2O 的全覆盖模式，已经成为国内数字内容领域新的经济增长点。近期，ECO 氪体联合秒针系统特别推出《2020 年度第一季度 eCSI 电竞明星商业价值榜单》，从赛事表现、社交影响、品牌助力 3 大模块，全面、科学评估全球电竞战队及选手在中国市场的商业价值。
国内电竞的产业模型日趋成熟，而厂商、运营商、供应商和品牌方、以及衍生品经济等，核心逻辑都是基于粉丝经济。电竞明星选手在社交媒体上有着极高的关注度，形成了出圈的知名度和数量庞大且稳定的粉丝群体，这进一步丰富了电竞产业的商业模式，也制造了更多的内容和商业机会。打造更多的电竞明星选手，带动粉丝购买力，也是电竞用户群体和商业模式进一步扩大的重要方向。榜单给出了电竞现役选手商业价值的 Top20，其中 Uzi、Rookie、Faker 等人值得重点关注。
另一方面，各支战队也成为电竞圈发展的缩影。和体育俱乐部类似，如今电竞俱乐部已经形成由商品和周边、赛事奖金和品牌赞助为主构成的收入模块，而品牌赞助占了绝大部分，所以电竞战队的商业运营和开发主要以包装明星选手为核心来打造俱乐部的品牌商业价值。此外，与体育的逻辑相同，提高赛事成绩才能吸引更多的市场关注，这也是各家战队会对明星选手展开激烈争夺的另一个原因。榜单也提供了目前电竞战队商业价值的 Top20，其中 IG、T1、RNG 排名前三，除此之外品牌也可以关注 FPX、EDG、WE 等强队的表现。
值得注意的是，目前中国电竞的相关产业正在进入一个细分发展的新阶段，并通过赛事、战队、明星选手三个主要载体，逐渐与文化、娱乐、教育等领域结合，形成多维度的复合型产业，因此电竞产业需要找到更多可持续性的商业模式，品牌也可以从更多元的角度，寻求内容机会。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎的「大小孩」节日短片。
本周上榜的品牌有京东、天猫、网易云音乐、五芳斋等 10 个品牌。
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