突如其来的疫情对全球零售行业带来了一场巨大打击。
对于服饰行业而言，线下原本是最关键的购物场景，面对实体门店客流量下降、需求下降与销量下跌的现状，许多行业弊端则再一次被放大。快时尚品牌 H&M 曾在 3 月 24 日发布信息表示，品牌在全球范围内将暂时关闭 3000 多家门店，国内的销售额在首一季度总体亦下降了24%；男装品牌利郎则在最近的营运公告中提到，受新型冠状病毒疫情影响，品牌 2020年第一季度销售额较上年同期下降 40% 至 45%，这一情况或许会持续到秋冬季才能恢复正常。
这场疫情之后，不少企业都将更加重视线上渠道的投入以及加大对新零售模式的思考和探索，同时服饰品牌的数字化转型则再次成为行业中的热议话题。近日在 2020 新网商在线峰会上，天猫服饰新零售 & 男装鞋靴行业总经理丹增便带来了一场关于服饰行业新赛道的分享，揭秘天猫如何帮助服饰品牌实现数字化转型升级。
重构品牌升级
我们观察到，传统服饰品牌的数字化转型过程中往往会面临两大挑战，其一在于企业中不同职能模块的打通，传统服饰的企业中，无论是设计、开发、商品企划，还是运营销售或是后端的供应链和物流，每个板块之间的数字化都是割裂的；其二则是产业链中各个组织利益体的打通，过去的服饰产业中不同的渠道是隔离的，而且有着不同的利益主体。丹增告诉 SocialBeta，数字化的背后就代表着传统企业价值链中的每一个环节都能被数字化定义，如果企业要完成一个数字化的打通和数字化的系统建设，首先就要对企业自身的组织架构进行重新调整，其次是对各个渠道利益主体之间的利益关系进行重新分配和处理。
过去一年中，许多服饰企业都在努力尝试数字化的改变，但从天猫的角度来看，这样的数字化转型仅仅只是一个基础，在 2020 年他们则提出了「全域数字化」的概念，帮助品牌实现「数字化」后的品牌升级。
丹增告诉 SocialBeta，所谓的「全域数字化」主要是指消费者资产数字化、商品数字化以及品牌力数字化，而这三个维度正是天猫帮助传统企业重新定义品牌数字化中的三个基础。消费者资产数字化即用数字化的工具来定义消费者的购买属性、消费者的偏好等等，而这个消费者包含品牌潜力客群以及购买客群。商品数字化是指加强对商品底层标签的解析，过去人们判断一个商品的好坏往往只是通过销售结果来评判，但天猫则希望将这种评判放大到商品的整个生命周期，包括商品的研发、制作，商品的属性、定义，其背后的文化、价值等等。品牌力数字化是指用一个完整的数字化体系衡量品牌的价值，例如品牌对粉丝的吸引力，商品本身的种草能力与转化力等等。
品牌升级的背后其实是消费者需求的升级，此前太平鸟男装总经理王明峰在接受 SocialBeta 采访时便说道：「如何正确识别核心消费者的主流需求，如何第一时间响应并用正确的方式满足他们，这是品牌变革中最核心的两件事。」如今很多品牌都在加大对消费者的研究，而天猫对于消费者的数字化沉淀则为品牌们提供了一个方向，当消费者对于商品的审美观以及购买习惯发生了变化时，品牌也一定会跟随消费者的变化而变化。「品牌需要知道它今天在什么位置，未来要走到哪里，它需要有一个方向，怎么来找到这个升级方向呢？天猫便可以通过这种数字化的手段帮助它们，无论的消费者对品质的升级，还是商品背后所体现的文化现象的升级，品牌都是需要结合这些趋势来进行升级的，因此这是一个『数字化』后的品牌升级」，丹增说道。
为什么选择天猫？
根据相关数据显示，2019 年服饰行业线上金额渗透率达到 42%，美妆行业线上金额渗透率为 37%，随着行业线上金额渗透率在不断提高，越来越多的企业也主动加大了线上销售的权重。「天猫服饰未来 50% 的增量来自线上购买人群渗透率的提高，其他 50% 的增量来自互联网原住民的增加」，丹增对未来的消费增长趋势进行了预测。
在疫情这一特殊时期，天猫发现了消费购买力持续保持强劲增长的三类人群——Z 世代人群、潮玩人群、重奢人群。天猫对于这三类人群有着精准的人群特性分析。其中 Z 世代愿意尝新，他们对新品有着很强的购买力；其次是他们的购买宽度非常大，往往不会局限在某个单一品类或单一风格；另外他们还非常追求独立的思考，有着自己的审美个性，往往能够引领一些新的时尚风潮。潮玩人群喜爱 IP 化的跨界产品，重奢人群则是汽车品牌、奢侈品牌中的高增长人群。
除了对于消费者的数据沉淀外，相较于其他的电商平台，天猫的优势更体现在以下四点：
首先是渠道销售能力，无论是双 11、618，还是日常销售中的品牌活动，如今许多国内外品牌在天猫上都取得了一年超十亿甚至百亿的销售额，因此天猫的渠道销售能力是不容小觑的；其次是天猫的庞大营销矩阵，如今的天猫拥有众多的营销 IP 资源，可以和品牌在不同维度进行深度合作；第三层在于天猫也是一个孵化中心，品牌可以通过天猫的技术实现新品的创新孵化，创造更多能够满足消费者诉求的产品；最后是天猫的新零售能力，平台能够帮助品牌对旗舰店、奥莱店，以及其他零售渠道构建更加数字化的分销体系，加速融合线上线下的商业关系。
从整体的表现来看，在近几年的合作中，太平鸟、波司登等本土品牌都通过与天猫各个营销 IP 的持续合作，实现了品牌年轻化的转型，其中太平鸟与天猫合作连续三年登上纽约时装周，波司登则通过与天猫超级品牌日的合作，刷新在当下年轻人心中的品牌印象。运动品牌匹克的「态极」系列则体现了天猫的新品孵化能力，在这款产品面市前，匹克与天猫创新中心进行了合作，利用大量数据测算，预先锁定了消费人群，从而帮助产品实现持续增长。耐克、阿迪达斯则是将会员数据与天猫旗舰店进行了打通，一方面为会员制定了专属福利，另一方面也提升了用户资产运营的效率。优衣库与天猫的合作是新零售的标杆，早在 2016 年优衣库便与天猫合作推出「线上下单，门店自提」的业务，实现了线上线下的商品打通。
「天猫可以帮助品牌实现全方面的品牌建设、品牌营销、消费者触达、销售通路搭建以及数据沉淀的二次运营，天猫拥有强大的综合能力」，丹增补充道。
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新零售概念的提出是 2016 年，从经营货的全渠道零售时代，到如今经营人的全场景零售时代，服饰品牌又该如何布局呢？为此丹增告诉 SocialBeta：「在新零售方面，对于天猫服饰而言，帮助线下的门店在线化和数字化是最初级的重点；第 2 个重点是把线上线下的商品以及线上线下的会员进行全量打通，实现全域的运营帮助品牌带来更多资产；第 3 个重点是借助互联网的力量，通过新的卖法为线下渠道提供新的增量，例如直播、短视频、数字交互……」
为了提升品牌的直播能力，天猫服饰一方面在孵化更多的直播达人，为品牌对接更多的直播机构；另一方面也在帮助品牌提升导购能力，让品牌更好地运营自己的私域粉丝。除此之外，丹增还认为「服饰搭配」是未来非常有潜力增长的内容，静态图片的穿搭，通过 AR 技术实现的虚拟短视频穿搭，以及通过数据算法根据个人喜好实现的个性化穿搭推荐，都将成为未来的创新突破。
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