编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：许多人预测疫情结束后，「报复性消费」的心理或将带来一波「消费高峰值」。但在本文作者小圈梨看来，所谓的「报复性消费」只集中在奶茶、火锅等具有情绪宣泄性的食品或是化妆品上。年轻的消费者几乎不会报复性消费奢侈品，不仅如此，他们更会考虑自己的个人价值和社会价值的关系。
小圈梨在本文中指出，这场疫情或会加速「第四消费时代」的到来。即人们开始追求一种简约的、温和的、环境友好的生活方式。更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。
推荐理由：2016 年，SocialBeta 曾推出一篇《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》，从价值和意义层面解剖在当时内容营销对品牌的意义——它是引发用户关注的谈资，是聚集同好圈层的桥梁，更是品牌建构生活方式的利器。四年后，SocialBeta 试图从产品、品牌以及文化三个维度，理出我们对当下内容营销三重境界的新理解。
如今，内容开始从源头影响产品，让产品本身赋予更高的价值，进一步实现「品效合一」。与此同时，内容为产品构建了全新的购买场域，加速流量到销量的转化。除此以外，内容对于品牌的塑造、品牌影响力的作用也同样不可忽视。在 SocialBeta 看来，「内容创造者」将会在很长一段时间内成为品牌人的新身份。
推荐理由：流量红利不再的 2020，内容电商的力量日益彰显。在本文作者赵圆圆看来，电商未来的发展趋势是从「购物环境」变成了「社交+购物环境」，而内容电商还可以再玩 5 年。在本文中，他从「人货场」的角度具体阐释了内容电商未来的机遇与挑战。
赵圆圆指出，2020 年是直播机构的分水岭，大量的空壳机构和散养机构会被淘汰。直播机构正在变得更垂直，更多类型的直播机构出现，例如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构。与此同时，直播机构的竞争对手有可能不是 MCN 机构，而是离品牌更近、更懂客户需求、内容策划能力项目执行能力更强的广告公司。
值得一看的报告数据
突如其来的疫情让消费者改变了原有消费习惯，线下商业形态受到猛烈冲击，同时线上新的机遇正在爆发，数字经济有望新增长。这也让无数企业深刻认知到了一点：进入私域流量时代刻不容缓。
近日，nEqual 恩亿科 携手见实，将多年来服务宝洁、宝马、Intel、广汽菲克、雀巢、上海家化等近 70% 的世界知名品牌的数字化服务经验，结合对当前疫情下经济形式的深度洞察，发布《风险与转型疫情下的私域流量机遇》，以「新变局中的用户行为习惯变化」、「企业面临的挑战」、「私域流量带来的新机会和新调整」、「新思维、新组织和新工具」四个方面的解读，帮助更多大、中型企业灵敏调整、顺利实现新的跃升。
在私域流量带来的新机会和新调整中，报告指出，线上线下结合，既是结合的，也是可单独拆开的一种组合式的经营模式。而私域流量前提是有「流量」，且是获得流量，才有后面一系列私域玩法发挥价值和转化。
而私域流量的核心内容就是建立一个跨职能团队，打破营销，产品和技术开发之间的传统的筒仓，建立私域流量运营团队。借助工具类产品进行定性和定量数据分析，深入了解用户行为与喜好，制定营销策略。此外，建立客户的统一身份识别和全面数据画像也至关重要。
白皮书中还提出七个非常明确的观察结论，并归纳出在疫情期间大部分企业可以实施的一套行之有效的举措：
调整营销重心，提升线上营销能力；
优化销售通路结构；
推动产品和营销场景创新；
加强私域流量池的积累和经营。
要做到如上四个方面，企业应该利用数据中台逐步自主建设客户管理平台，将公域流量的营销获客尽可能沉淀到企业自有客户管理平台，形成私域流量池是工作的核心。报告也为线下企业迁移至私域流量提出了 6 个建议：
近日，由火星营销研究院&卡思数据出品的《2020 年短视频内容营销趋势白皮书》，从数据的视角分析了 2019 短视频发展的「得」与「憾」，同时总结了实用性强的方法论和代表案例。作为联合出品方，SocialBeta 也在此向大家推荐这份干货报告，以期在短视频时代为品牌的内容营销提供参考。
白皮书对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。数据显示，从粉丝的互动活跃度看：2019 年 1-10 月，抖音 KOL 视频赞评比比值为 42:1，而快手为 13.05:1，可见：快手老铁「直抒胸臆」的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号（粉丝量≥1000w）的表现，视频赞评比能达到 8:1，即：8 个赞能收获 1 个评，也说明基于「直播」和「短视频」等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音，粉丝量越低，往往互动效果越充分。
在抖音，投放 KOL 的行业集中度相对较低，以美妆、电商和食品饮料投放最多；在快手，投放 KOL 的行业集中度极高，以效果类广告主为主，电商平台、游戏和 IT/互联网（即：网服 APP）占据快手 KOL 投放的 7 成以上。
从投放策略来看，火星营销研究院以美妆行业为例，整理出了品牌常见的 3 大 KOL 投放策略。分别是：
金字塔型：通过头肩腰尾部 KOL 矩阵传播，层层渗透，代表品牌：珀莱雅；
IP 绑定型：绑定头部 IP 捆绑营销，中心化资源，ICON 化传播；代表品牌：花西子；
集体式刷屏型：通过腰尾部 KOL 甚至 KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。代表品牌：梵贞等。
③2020 年中国地区数字报告：10.4 亿人变成了社交媒体活跃用户
近日，由 We Are Social 和 Hootsuite 合作的《2020 年中国地区数字报告》发布，具体阐释了中国地区社交媒体和数字趋势。数据显示，手机是当今中国人生活的中心部分。在中国 14.4 亿人口中，有 16.6 亿手机连接，这意味着 112% 的普及率。自去年 4 月以来，活跃的社交媒体用户数量增长了 1.5%，这意味着 72% 的人口，即 10.4 亿人变成了社交媒体的活跃用户。
中国社交媒体用户是世界上最活跃的用户之一，在过去一个月里，98% 的互联网用户访问或使用了社交媒体平台。在中国的人平均拥有 9.3 个社交媒体账户。但这并不止于此，其中 89% 的人活跃使用社交媒体或为其做出贡献。
在中国的人大多在手机上使用社交媒体和信息应用程序，其中 92% 使用聊天应用程序，87% 使用社交网络应用程序。网上购物以手机为主。不仅 82% 的人使用购物应用程序，而且 64% 的购买都是通过手机进行。
在中国 16.6 亿人口中，有 8.501 亿人在网上购买产品，超过 51% 的人通过「点击」来塞满购物车，市场价值 8676 亿美元。此外，49% 的购物都是通过微信支付和支付宝等电子钱包进行的，而且以每年 19% 的年增长率增长，似乎并没有停止。
近日，欧睿国际发布了《2020 全球十大消费者趋势》白皮书。报告指出，2020 年全球主要消费趋势有两大主题：便利性和个人管理。消费者必须在两者之间找到平衡，但这并非易事。
其中一个趋势便是消费者逐渐接纳机器人。「超越人类」趋势表明人们开始接受机器人或其他人工智能 (AI) 完成某些传统上由人类完成的工作。尽管完全信任机器人和机器人的普及仍然尚需时日，但人们已经开始逐渐接受 AI 机器人可以为人类带来福利、便利和舒适的理念。
数据显示，全球范围内，41% 的受访者愿意花更多的钱购买智能家电和产品，而 26% 的受访者愿意通过智能家用科技分享个人数据。其中 Z 世代群体对拥有智能家电的愿望最为强烈。
除此以外，消费者希望更快速地获取更多内容。在「信息触手可及」趋势的影响下，滑动、点击、滚动如今已成为消费者搜索信息的主要方式。随着科技的进步以及信息获取便利性的提升，消费者现在可以更加轻松地获取海量的信息。消费者的信息处理能力与之前相比并没有发生变化，但是现在的信息量更大，消费者需要能够快速识别自己最需要的信息，寻求可信、个性化和具有吸引力的信息渠道。「信息触手可及」趋势影响下的消费者希望品牌能尽可能便利地快速提供信息、产品或服务。
由此，报告指出，纵观多个商品和服务领域，构成高端或奢侈品的要素在不断变化。价格不再是唯一的决定因素。如今时间已成为关键因素，为消费者节省时间的承诺推动了创新和变革，催生了全新的产品和服务。技术的进步使企业可以分享更多信息。消费者的信息处理能力与之前相比并没有发生变化，但是现在的信息量更大。
随着而立之年的来临，90 后已经成为社会各方面的中流砥柱，在阿里巴巴数字经济体中，90 后代表的年轻生产力不容忽视。近日， 第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴集团发布 《了不起的三十岁——阿里巴巴数字经济体 90 后生产力报告》
该报告聚焦阿里巴巴数字经济体中，「淘宝天猫店主」、「快递外卖配送小哥」、「淘宝主播」、「1688 年轻企业主」四种极具代表性的身份 ，揭示在飞速发展、日益求新的互联网生态中处于「中流砥柱」地位的 90 后从业者特点。
数据显示，90 后淘宝天猫店主在所有代际中的销售额占比较两年前提升了 12 个百分点 。90 后店主经营的多为非刚需品，他们深谙年轻一代的喜好，偏重颜值，设计定制，玩具类商品。其中，对盲盒及周边的认真是他们童心未泯，内心寻求治愈的标志。
随着内容资讯的大爆发，直播成为新一轮的风口，年轻达人的主战场，吸引了各行各业的目光。CBNData《报告》显示，90 后淘宝主播的人数占比以月为计快速攀升，占比已超过四成 。根据 2019 年 12 月的数据统计 拥有 Top5% 粉丝数的 90 后头部主播月人均带货超百万，为各代际最高。
除了独立勤恳、有创造力和拥抱变化的适应力等特质之外，在数字经济领域前行得更远的「厂二代」、「创一代」90 后企业主有更广阔的视野。他们抓住线上 B 端业务风口，促进传统产业向互联网转型，从国内业务到跨境业务拓展，成为加速供给侧线上数字化发展的生力军。
⑥2020 凯度咨询 O2O 白皮书：近一半消费者期望购买到更多定制化的商品
在新冠疫情的影响下，O2O 到家业务呈现爆发式增长，讨论热度也持续高涨，为品牌带来了新的挑战和机遇，如何把握好此次 O2O 机遇将成为品牌方生意发展的决胜关键。
凯度中国咨询团队将于近日发布《2020 凯度咨询 O2O 白皮书》，深度解读 O2O 行业演变及发展现状，按商业模式挖掘品牌方的商业机遇，洞察 O2O 消费者的购物行为及品类购物，并结合快消行业领导品牌的调研结果提供最佳商业解决策略，助力品牌方在 O2O 发展策略全面升级。
报告指出，商超 O2O 的典型用户为已婚已育中高收入的中青年人群，六成用户为女性，采购商超日常消费品为生活刚需。利用 O2O 平台采购所需，省心，省时又省力。
从消费者层面，如果将消费者购物旅程分为前/中/后，购买前，绝大多数的用户会在家里下单并且选择大卖场补充家中所需，而选择 O2O 的主要原因是不想出门采购。购买中，超 80% 的用户会选择在 O2O 平台上采购日常所购买的商品，此外，他们最关注的是商品的价格，并积极参与 O2O 大促。近一半左右的消费者期望购买到更多定制化的商品，有更丰富的品牌选择，且认为售后服务不够完善。
基于平台、零售商和品牌方的访谈和最佳实践整理，报告总结出了品牌商制胜 O2O 的四大策略方向和最佳实践：
线上线下流量互通的营销规划
定制化的 O2O 产品及促销方案
建立和 O2O 平台以及零售商战略合作关系
建立独立的 O2O 团队以及明确的跨组织合作模式
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎「三十三」短片。
本周上榜的品牌有 COLMO、Gucci、雷克萨斯等 8 个品牌。
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