【营销周报】欧睿国际重磅报告:2020 全球十大消费者趋势
  SocialBeta ·  2020-03-08

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①疫情过后,企业必须把握的「80、90 后」三大消费心理

推荐理由:许多人预测疫情结束后,「报复性消费」的心理或将带来一波「消费高峰值」。但在本文作者小圈梨看来,所谓的「报复性消费」只集中在奶茶、火锅等具有情绪宣泄性的食品或是化妆品上。年轻的消费者几乎不会报复性消费奢侈品,不仅如此,他们更会考虑自己的个人价值和社会价值的关系。

小圈梨在本文中指出,这场疫情或会加速「第四消费时代」的到来。即人们开始追求一种简约的、温和的、环境友好的生活方式。更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。

②2020 年:内容营销的新三重境界

推荐理由:2016 年,SocialBeta 曾推出一篇《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》,从价值和意义层面解剖在当时内容营销对品牌的意义——它是引发用户关注的谈资,是聚集同好圈层的桥梁,更是品牌建构生活方式的利器。四年后,SocialBeta 试图从产品、品牌以及文化三个维度,理出我们对当下内容营销三重境界的新理解。

如今,内容开始从源头影响产品,让产品本身赋予更高的价值,进一步实现「品效合一」。与此同时,内容为产品构建了全新的购买场域,加速流量到销量的转化。除此以外,内容对于品牌的塑造、品牌影响力的作用也同样不可忽视。在 SocialBeta 看来,「内容创造者」将会在很长一段时间内成为品牌人的新身份。

③内容电商还可以再玩 5 年

推荐理由:流量红利不再的 2020,内容电商的力量日益彰显。在本文作者赵圆圆看来,电商未来的发展趋势是从「购物环境」变成了「社交+购物环境」,而内容电商还可以再玩 5 年。在本文中,他从「人货场」的角度具体阐释了内容电商未来的机遇与挑战。

赵圆圆指出,2020 年是直播机构的分水岭,大量的空壳机构和散养机构会被淘汰。直播机构正在变得更垂直,更多类型的直播机构出现,例如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构。与此同时,直播机构的竞争对手有可能不是 MCN 机构,而是离品牌更近、更懂客户需求、内容策划能力项目执行能力更强的广告公司。

值得一看的报告数据

①疫情之下,品牌如何做好私域流量?

突如其来的疫情让消费者改变了原有消费习惯,线下商业形态受到猛烈冲击,同时线上新的机遇正在爆发,数字经济有望新增长。这也让无数企业深刻认知到了一点:进入私域流量时代刻不容缓。

近日,nEqual 恩亿科 携手见实,将多年来服务宝洁、宝马、Intel、广汽菲克、雀巢、上海家化等近 70% 的世界知名品牌的数字化服务经验,结合对当前疫情下经济形式的深度洞察,发布《风险与转型疫情下的私域流量机遇》,以「新变局中的用户行为习惯变化」、「企业面临的挑战」、「私域流量带来的新机会和新调整」、「新思维、新组织和新工具」四个方面的解读,帮助更多大、中型企业灵敏调整、顺利实现新的跃升。

在私域流量带来的新机会和新调整中,报告指出,线上线下结合,既是结合的,也是可单独拆开的一种组合式的经营模式。而私域流量前提是有「流量」,且是获得流量,才有后面一系列私域玩法发挥价值和转化。

而私域流量的核心内容就是建立一个跨职能团队,打破营销,产品和技术开发之间的传统的筒仓,建立私域流量运营团队。借助工具类产品进行定性和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好,制定营销策略。此外,建立客户的统一身份识别和全面数据画像也至关重要。

白皮书中还提出七个非常明确的观察结论,并归纳出在疫情期间大部分企业可以实施的一套行之有效的举措:

  • 调整营销重心,提升线上营销能力;

  • 优化销售通路结构;

  • 推动产品和营销场景创新;

  • 加强私域流量池的积累和经营。

要做到如上四个方面,企业应该利用数据中台逐步自主建设客户管理平台,将公域流量的营销获客尽可能沉淀到企业自有客户管理平台,形成私域流量池是工作的核心。报告也为线下企业迁移至私域流量提出了 6 个建议:

②百页报告,读懂 2020 短视频内容营销的 9 大趋势

近日,由火星营销研究院&卡思数据出品的《2020 年短视频内容营销趋势白皮书》,从数据的视角分析了 2019 短视频发展的「得」与「憾」,同时总结了实用性强的方法论和代表案例。作为联合出品方,SocialBeta 也在此向大家推荐这份干货报告,以期在短视频时代为品牌的内容营销提供参考。

白皮书对比分析了抖音、快手平台:内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。数据显示,从粉丝的互动活跃度看:2019 年 1-10 月,抖音 KOL 视频赞评比比值为 42:1,而快手为 13.05:1,可见:快手老铁「直抒胸臆」的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号(粉丝量≥1000w)的表现,视频赞评比能达到 8:1,即:8 个赞能收获 1 个评,也说明基于「直播」和「短视频」等建立起的信任关系,并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音,粉丝量越低,往往互动效果越充分。

在抖音,投放 KOL 的行业集中度相对较低,以美妆、电商和食品饮料投放最多;在快手,投放 KOL 的行业集中度极高,以效果类广告主为主,电商平台、游戏和 IT/互联网(即:网服 APP)占据快手 KOL 投放的 7 成以上。

从投放策略来看,火星营销研究院以美妆行业为例,整理出了品牌常见的 3 大 KOL 投放策略。分别是:

  • 金字塔型:通过头肩腰尾部 KOL 矩阵传播,层层渗透,代表品牌:珀莱雅;

  • IP 绑定型:绑定头部 IP 捆绑营销,中心化资源,ICON 化传播;代表品牌:花西子;

  • 集体式刷屏型:通过腰尾部 KOL 甚至 KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。代表品牌:梵贞等。

③2020 年中国地区数字报告:10.4 亿人变成了社交媒体活跃用户

近日,由 We Are Social 和 Hootsuite 合作的《2020 年中国地区数字报告》发布,具体阐释了中国地区社交媒体和数字趋势。数据显示,手机是当今中国人生活的中心部分。在中国 14.4 亿人口中,有 16.6 亿手机连接,这意味着 112% 的普及率。自去年 4 月以来,活跃的社交媒体用户数量增长了 1.5%,这意味着 72% 的人口,即 10.4 亿人变成了社交媒体的活跃用户。

中国社交媒体用户是世界上最活跃的用户之一,在过去一个月里,98% 的互联网用户访问或使用了社交媒体平台。在中国的人平均拥有 9.3 个社交媒体账户。但这并不止于此,其中 89% 的人活跃使用社交媒体或为其做出贡献。

在中国的人大多在手机上使用社交媒体和信息应用程序,其中 92% 使用聊天应用程序,87% 使用社交网络应用程序。网上购物以手机为主。不仅 82% 的人使用购物应用程序,而且 64% 的购买都是通过手机进行。

在中国 16.6 亿人口中,有 8.501 亿人在网上购买产品,超过 51% 的人通过「点击」来塞满购物车,市场价值 8676 亿美元。此外,49% 的购物都是通过微信支付和支付宝等电子钱包进行的,而且以每年 19% 的年增长率增长,似乎并没有停止。

欧睿国际:2020 全球十大消费者趋势

近日,欧睿国际发布了《2020 全球十大消费者趋势》白皮书。报告指出,2020 年全球主要消费趋势有两大主题:便利性和个人管理。消费者必须在两者之间找到平衡,但这并非易事。

其中一个趋势便是消费者逐渐接纳机器人。「超越人类」趋势表明人们开始接受机器人或其他人工智能 (AI) 完成某些传统上由人类完成的工作。尽管完全信任机器人和机器人的普及仍然尚需时日,但人们已经开始逐渐接受 AI 机器人可以为人类带来福利、便利和舒适的理念。

数据显示,全球范围内,41% 的受访者愿意花更多的钱购买智能家电和产品,而 26% 的受访者愿意通过智能家用科技分享个人数据。其中 Z 世代群体对拥有智能家电的愿望最为强烈。

除此以外,消费者希望更快速地获取更多内容。在「信息触手可及」趋势的影响下,滑动、点击、滚动如今已成为消费者搜索信息的主要方式。随着科技的进步以及信息获取便利性的提升,消费者现在可以更加轻松地获取海量的信息。消费者的信息处理能力与之前相比并没有发生变化,但是现在的信息量更大,消费者需要能够快速识别自己最需要的信息,寻求可信、个性化和具有吸引力的信息渠道。「信息触手可及」趋势影响下的消费者希望品牌能尽可能便利地快速提供信息、产品或服务。

由此,报告指出,纵观多个商品和服务领域,构成高端或奢侈品的要素在不断变化。价格不再是唯一的决定因素。如今时间已成为关键因素,为消费者节省时间的承诺推动了创新和变革,催生了全新的产品和服务。技术的进步使企业可以分享更多信息。消费者的信息处理能力与之前相比并没有发生变化,但是现在的信息量更大。

⑤90 后生产力报告:90 后淘宝主播占比已超过四成

随着而立之年的来临,90 后已经成为社会各方面的中流砥柱,在阿里巴巴数字经济体中,90 后代表的年轻生产力不容忽视。近日, 第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里巴巴集团发布 《了不起的三十岁——阿里巴巴数字经济体 90 后生产力报告》

该报告聚焦阿里巴巴数字经济体中,「淘宝天猫店主」、「快递外卖配送小哥」、「淘宝主播」、「1688 年轻企业主」四种极具代表性的身份 ,揭示在飞速发展、日益求新的互联网生态中处于「中流砥柱」地位的 90 后从业者特点。

数据显示,90 后淘宝天猫店主在所有代际中的销售额占比较两年前提升了 12 个百分点 。90 后店主经营的多为非刚需品,他们深谙年轻一代的喜好,偏重颜值,设计定制,玩具类商品。其中,对盲盒及周边的认真是他们童心未泯,内心寻求治愈的标志。

随着内容资讯的大爆发,直播成为新一轮的风口,年轻达人的主战场,吸引了各行各业的目光。CBNData《报告》显示,90 后淘宝主播的人数占比以月为计快速攀升,占比已超过四成 。根据 2019 年 12 月的数据统计 拥有 Top5% 粉丝数的 90 后头部主播月人均带货超百万,为各代际最高。

除了独立勤恳、有创造力和拥抱变化的适应力等特质之外,在数字经济领域前行得更远的「厂二代」、「创一代」90 后企业主有更广阔的视野。他们抓住线上 B 端业务风口,促进传统产业向互联网转型,从国内业务到跨境业务拓展,成为加速供给侧线上数字化发展的生力军。

⑥2020 凯度咨询 O2O 白皮书:近一半消费者期望购买到更多定制化的商品

在新冠疫情的影响下,O2O 到家业务呈现爆发式增长,讨论热度也持续高涨,为品牌带来了新的挑战和机遇,如何把握好此次 O2O 机遇将成为品牌方生意发展的决胜关键。

凯度中国咨询团队将于近日发布《2020 凯度咨询 O2O 白皮书》,深度解读 O2O 行业演变及发展现状,按商业模式挖掘品牌方的商业机遇,洞察 O2O 消费者的购物行为及品类购物,并结合快消行业领导品牌的调研结果提供最佳商业解决策略,助力品牌方在 O2O 发展策略全面升级。

报告指出,商超 O2O 的典型用户为已婚已育中高收入的中青年人群,六成用户为女性,采购商超日常消费品为生活刚需。利用 O2O 平台采购所需,省心,省时又省力。

从消费者层面,如果将消费者购物旅程分为前/中/后,购买前,绝大多数的用户会在家里下单并且选择大卖场补充家中所需,而选择 O2O 的主要原因是不想出门采购。购买中,超 80% 的用户会选择在 O2O 平台上采购日常所购买的商品,此外,他们最关注的是商品的价格,并积极参与 O2O 大促。近一半左右的消费者期望购买到更多定制化的商品,有更丰富的品牌选择,且认为售后服务不够完善。

基于平台、零售商和品牌方的访谈和最佳实践整理,报告总结出了品牌商制胜 O2O 的四大策略方向和最佳实践:

  • 线上线下流量互通的营销规划

  • 定制化的 O2O 产品及促销方案

  • 建立和 O2O 平台以及零售商战略合作关系

  • 建立独立的 O2O 团队以及明确的跨组织合作模式

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎「三十三」短片

本周上榜的品牌有 COLMO、Gucci、雷克萨斯等 8 个品牌。

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