伴随着经济增速放缓，在流量红利大不如前的新环境下，如何实现新增长，对绝大多数品牌来说无疑是一个艰巨的挑战。但从另一个角度看，2019 年「新媒体」在增长上发挥的力量也日益彰显：抖音、快手、B 站等平台潜力巨大；直播、音频的关注度与日俱增；大热的 KOL、粉丝经济……

本文将视角聚焦于 2020 年值得关注的媒体平台及相关营销现象，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与其相关的 15 篇报告，从市场概况、用户画像、实操攻略等各个方面深入洞察新媒体，帮助品牌更好地利用其实现有效新增长。

在 2019 年 SocialBeta 营销周报数据库中，本文仅筛选了部分报告进行展示，后台回复关键词「新媒体」即可获取全部精选报告下载链接。

抖音

概览

根据《2019 年抖音数据报告》，截止 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已超过 4 亿。报告指出不少抖音视频让美景走红，催生出文旅「打卡经济」。抖音用户全年打卡 6.6 亿次，遍及全世界 233 个国家和地区。并且，抖音已成为中国最大知识、艺术和非遗传播平台。2019 年抖音万粉知识创作者发布 1489 万个视频，每条知识视频，触达近 10 万人次。

用户画像

从用户构成看，报告显示，抖音上的 80 后、90 后和 00 群体占比超过八成，他们将是未来消费增长的核心驱动力。目前，90 后贡献了最多的 56% 的视频播放量和 49% 的视频点赞量，00 后和 80 后仍具高潜力。在兴趣上，00 后、90 后兴趣广泛，80 后则更关注汽车、母婴等类别内容。互动行为上，00、90 后更乐于关注账号、私下互动，也更容易被安利从而引发进一步的了解和行动，80 后则更青睐分享。在内容制作端，80、90 后是视频生产的主力军，95 后创作视频质量最高。

抖音与下沉市场

下沉市场也是今年广为关注的话题。卡思数据发布的《抖音下沉市场解析》显示，短视频行业下沉用户已经过半，整体态势下沉明显。与一二线城市相比，抖音下沉市场的男性及 30+ 的熟龄的用户明显更多，关注的内容也更加多元而分散。颜值、搞笑等强势类别的优势在下沉市场较小，而细分类别内容在下沉市场潜力很大。

企业抖音号

抖音发布《抖音企业蓝 V 白皮书 2019 版》，总结了抖音企业蓝 V 账号的发展趋势。经过一年的迅速发展，抖音企业蓝 V 账号在分布上呈现出行业覆盖更广、企业内容更多、成长空间更大的三大特点。数据显示，目前抖音企业蓝 V 账号共覆盖了 28 个一级行业，267 个二级行业，行业覆盖更广。在头部行业中，服装配饰、商务合作、餐饮服务超越了 IT / 互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。对于认证后的蓝 V 账号，其平均播放、主页访问次数等维度都超越了未认证账号，流量红利为其带来更大的成长空间。

快手

创作者

卡思数据联合快手平台发布的《2019 快手创作者商业价值报告》中，数据显示，过去一年 KOL 数量整体处于高速增长的状态，但从 4 月开始，KOL 的整体数量缓步下滑，其中以粉丝量在 10-30 万的账号动荡最厉害。从快手各粉丝量级 KOL 粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量 300-500 万的账号；而从 KOL 发布视频的赞评比上看，头部 KOL 粉丝活跃程度更高，互动性强。

除了 KOL，报告也展示了 KOC 和带货强 V 的价值。分析快手带货力最强的 500 个账号，100-300 万的账号占比 29%，并非全部集中于头部。直播间 30 岁以下的年轻女性是购买主力，她们更易于相信主播推荐并冲动消费。在品类上呈现高度集中的状态，美妆个护、食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高。

直播

《2019 快手直播生态报告》是快手首次系统盘点直播业务，从主播到观众，从垂类到细节。数据显示，90 后主播的观众气氛最活跃，80 后主播的人均日打赏金额最多。在直播类型方面，无论男女都爱看烹饪，主播，唱歌，美女相关的直播。

在游戏直播领域，2019 快手游戏直播 DAU 超过 5100 万。快手直播英雄联盟 S9 英雄赛，首日观赛人数 2500 万，总观赛人数 7400 万。男性游戏主播占比 85%。而 90% 的游戏直播观众是 17-40 岁的男性观众，男性观众约为女性观众的两倍。

游戏

《快手平台游戏营销价值报告》显示，快手中 73% 的游戏用户每天都玩游戏，78% 玩游戏在 5 年及以上，90% 最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达 53%。快手游戏重度玩家比例高于短视频整体。

其中，快手主要类型游戏的玩家人群特征呈现出不同且鲜明特征，游戏广告主可区隔化精准投放。据秒针系统移动网民定量研究数据，快手游戏玩家无论在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体，快手能与游戏玩家间建立高粘性的紧密关系。

研究数据表明，93.8% 快手游戏用户浏览过游戏内容，且多为主动搜索，内容和互动 TGI 均高于整体。此外，快手 KOL 在促进浏览，拉动关注和下载游戏，玩家互动上起到显著作用，其中，82.2% 快手用户愿意关注 KOL 推荐的游戏，55.2% 愿意下载推荐游戏。

B 站

品牌营销指南

2019 年众多跨年晚会中，B 站的跨年晚会横空出圈，市值一夜上涨近 50 亿人民币。这一刷屏现象背后暗含着「年轻人」已经掌握了主流社会的话语权。而作为 Z 世代聚集的基地——B 站，被誉为最大的年轻人文化社区，也正在成为品牌聚焦关注的新战场。

营创实验室发布报告《B 站品牌营销指南—Z 世代争夺战 2020》，旨在为品牌如何用 B 站平台连接年轻人提供启发。

在描绘 B 站 Z 世代用户画像的基础上，报告指出了 B 站的 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富。报告指出，B 站用户规模正在快速扩张，且用户活跃度、忠诚度极高。除此以外，如今的 B 站是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。这意味着，B 站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。抛弃掉二次元标签的 B 站，正在赢来更大的商机。

除此以外，该报告还总结了 B 站内容全套营销攻略，以及 B 站 UP 主的投放攻略，手把手教会品牌如何布局年轻人市场，实现品牌年轻化战略。

直播

娱乐直播市场

在易观发布的《2019 中国娱乐直播市场年度综合分析》中，数据显示，截止 2019 年第二季度，娱乐直播领域活跃用户规模达到 13266.3 万人，而领域前五平台：YY、花椒、映客、一直播、秀色直播，季度活跃用户规模均超过千万，占据了行业绝对流量资源。

头部平台发力直播综艺、影视剧、短视频、小游戏科教、传统文化等多元内容，丰富用户碎片时间，满足细分人群直播需求。以更垂直的精细化运营深耕存量市场，成为用户及优质主播的主要选择，行业资源持续向头部平台集中和倾斜。

中国娱乐直播行业的用户，男性依旧为主力，30 岁以下人群占比近半。且行业用户整体购买力强劲，变现空间较大。随着泛娱乐布局的加深和头部平台直播内容的丰富，产业边界不断延伸，吸引了越来越多的女性用户注意力。娱乐直播也正在从以男性用户为绝对主导的受众群，逐渐向全民用户的多元化方向发展。

直播+X

随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X 成为标配。QuestMobile2019直播+X 洞察报告指出，各行业积极探索「直播+」模式，将碎片化与即时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补。

在直播+电商中，电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，增强电商的盈利潜力。直播帮助电商从「货与人」向「人与人」转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。边看直播边买买买，正在成为一种新的生活方式。

音频

音频直播

易观分析发布的《2019 中国音频直播市场专题分析》指出，随着视频直播发展放缓，其局限性也逐渐体现，高质量的音频直播也迎来了新的发展机遇。

音频直播的用户正在走向女性化、年轻化、精英化。他们保持着较高的用户粘性，近 8 成的用户每周至少收听 4 天音频直播内容，70% 的用户每日收听市场超过 30 分钟。对于直播内容，他们更倾向于多样化的主播选择，主要范围涉及音乐类、情感类和娱乐类等。

音频广告价值

喜马拉雅携手秒针系统共同发布《声音流广告价值研究报告》，基于大量数据，深入剖析了声音流广告的三大营销价值：

• 受众价值：在网民最近一周的移动生活娱乐行为中，61% 的网民会收听音频内容，排名第 5。

• 场景价值：日常的音频内容消费有多种场景，遍布受众的碎片时间，其中睡前、工作间歇休息和乘坐交通工具是 Top 3 使用场景。

• 营销价值：在移动广告流量增长乏力的情况下，音频 App 广告流量呈现持续增长态势，成为数字营销新蓝海。

与此同时数据表明，与同波 campaign 中视频贴片广告、 信息流广告等广告形式相比，声音流广告具有强曝光性，强互动效果以及高效引流三大优势。

KOL

网红电商生态

在克劳锐发布的《2019 网红电商生态发展白皮书》中，数据显示，网红电商拥有极高的购买转化率，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，社交电商为 6% 至 10%，而顶级网红电商能达到 20%。报告依据店铺和货源的拥有情况将电商网红进一步分为四类，拥有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货四种变现手段。

对于电商网红来说，带货能力可以分成三个方面：专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。而用户一旦产生消费，消费体验的好坏就成为重复购买的关键（用户尤其看重性价比和使用效果），消费体验好，用户会对红人产生忠诚关系，愿意复购并向亲朋好友推荐，从而实现消费的循环和扩散。

对于品牌来说，在投放网红电商时要注意尽管头部电商网红的引流价值高，但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视。形成线上和线下的消费服务闭环也是一种很好的选择，以网红电商作为连接，将线上电商作为线下实体店的延伸部分，打破地理位置约束，吸引更多的顾客购买转化。

KOL 营销策略

艾瑞咨询发布了《2019 年中国 KOL 营销策略白皮书》。从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL 也占据了用户每天大部分的上网时间。

针对典型的 KOL 营销平台，报告指出了聚焦型、扩散型、功能型三种营销策略。KOL 矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能。媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在 KOL 营销中愈加关键。未来以泛娱乐类为代表的大众化 KOL 将继续存在，但 KOL 营销价值将不断向垂直领域转移。

粉丝经济

粉丝文化

在华扬数字营销研究院发布的《粉丝文化入门手册》入门篇中，数据显示，追星已经成为大众娱乐文化中的重要部分。据微博 2018 年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到 167 亿，以微博同期 4.46 亿的月活跃用户规模为基数来看，相当于平均每个微博用户关注了 37 个娱乐明星。报告指出，年轻女粉是追星的中坚力量。整体来看，90 后、95 后是活跃粉丝的主体人群，6 成以上是女性，但报告也强调了不能忽视男粉的存在。

在新的粉丝观念中，粉丝追星始于颜值，陷于才华，忠于人品。粉丝不仅是台下的观众和追随者，他们积极地参与偶像的发展，将协助偶像成功视为己任，并有一套系统化、专业化的规则指导他们行动。

在《粉丝文化入门手册》入门篇中，报告围绕「年轻人如何饭爱豆」话题，从一位追星十年的资深韩饭讲起，深入「传说中的饭圈」讨论粉丝与偶像形成的新型关系，呈现粉丝在追星过程中的行动和想法。在年轻人的观念和语境里，偶像与粉丝呈现相互依存的关系，可以从「偶像的人设魅力、被鼓励的亲密关系、参与式供养」三个方面理解。

粉推经济

AdMaster 联合微博社会化营销研究院发布《粉丝经济 4.0 时代白皮书》。白皮书指出，在如今的粉丝经济 4.0 时代，粉推经济锋芒毕露，相较于 3.0 时代，粉丝「购买力」再升级，付费支持大 V 账号已成粉圈常态。

同时，在 4.0 时代，粉丝「造势力」表现更为显著，可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。因此，将「粉丝消费」升级为「粉推经济」，认知到粉丝的造势热情，重视关键层级的庞大社交关系网，是品牌可考虑的借势方向。

数据显示，4.0 时代中，在粉丝群体中，有高达 73% 的粉丝会付费支持大 V 账号，他们付费的渠道包括三种：

• 购买代言产品

• 支持本人作品

• 被大 V 账号推荐种草

与此同时，Z 世代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性要显著高于 70 后、80 后，而且参与的动机从偏向实用性出发转向了更多偏向社交性，他们会更加愿意因为「响应他人号召」或「我朋友也对此感兴趣」而参与推广行为。80 后更青睐 KOL 类大 V，90 和 00 后更多关注明星账号。年轻群体对品牌的整体关注度偏低，因此当品牌想要靠近年轻人时，需要明星和 KOL 的更多协助与平台助推。

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