一场疫情的侵袭，让健康的重要性前所未有地展现在我们眼前。人们在担忧、愠怒、感动之余，也不忘预测疫情后的趋势和风向：「大健康」是其中最被看好的行业之一。
事实上，近年来，伴随国民健康意识的崛起和健康保障体系的完善，大健康行业早已迎来发展和变革的高速时期。而在广告行业，早在 2014 年，戛纳就设立了健康狮独立奖项，嘉奖那些在医疗卫生、健康事业、可持续发展等领域做出创意贡献的组织机构或企业。在智威汤逊去年发布的全球 100 大趋势《Future 100》中，「健康概念的重构」也被列为十大部分之一。可以预见，伴随消费者健康管理意识的逐渐加强，越来越多的大健康品牌主会希望跳脱传统医疗语境下的营销模式，更直接、真诚、精准、高效地与消费者进行沟通。
但与此同时，医疗健康行业的特殊属性也决定了品牌营销之难。一方面，医学术语和专业知识的复杂、枯燥、艰涩，让消费者对于很多医药品牌产品的认知非常模糊；另一方面，广告法规对于医药品牌等特殊品类的传播，有着严苛的条例限制，这让 Campaign 创造者不得不「戴着镣铐跳舞」。
因此，本文，SocialBeta 整理了大健康领域的营销案例及文章报告，希望可以为行业从业者带来一些借鉴。
PART 1：值得关注的 8 个大健康营销案例
Asha Ek Hope 基金会：「Blink to Speak」眼语书
许多渐冻症患者，和骨髓受到损伤的人都面临着和家人或者护士交流困难的问题。一些靠眼部识别来合成声音的机器因为价格高的问题，很少有人能承担。手语对人们来说不陌生，但对于这些病人来说，眼睛是唯一能够交流的方式。于是 Asha Ek Hope 基金会推出了一本名为「Blink to Speak」的「眼语书」。通过 8 个基本的眼部动作——上、下、左、右、闭眼、闪烁、转动和眨眼，在专家的排列组合之后成为了一套系统的语言。在 Blink to Speak 的帮助下，患者可以在 2-3 个月内学习语言，实现与他人的沟通与交流。在官网上，这本书可以免费领取，并且在印度的医院中普及，供病人和医护人员共同使用。
IKEA：3D 打印残障人士提供更便利的生活
世界上有数百万人患有严重的健康残疾，他们无法拥有最基本的家庭活动和生活状态。基于这一现实，宜家在 2019 年推出 ThisAbles 的项目——瑞典宜家和非营利性组织 Milbat 及 Access Israel 合作共同开发，主要目的是通过 3D 打印辅助装置与宜家家具的结合，来为残障人士们提供更为便利的生活。
比如在宜家开设的网络平台上，可以通过免费的 3D 打印完成辅助件的打印然后直接安装，此外他们还推出了可以帮助残疾人更轻松使用家具的沙发升降支脚、易拉把手和免碰撞面板等等小组件。据悉已经有来自 127 个国家的 45000 多人访问了网站 ThisAbles.com，其中数千人下载并打印了他们的插件。
Mayo Clinic：帮助患者在「确定性旅程」中找到希望
一对夫妻开启了公路旅行，但这段旅行的气氛却有些尴尬凝重：他们一路上几乎都是沉默不语的，旅途中也经常各怀心事地凝视着窗外或大海，似乎有件悬而未决的重要事件横亘二人中间……原来，这是一趟赴诊之旅，他们此行的目的地正是 Mayo Clinic。这系列广告捕捉到患者在面对诊断的不确定性时的情绪，旨在强调 Mayo Clinic 能为其患者提供精确的答案。「观众可以在逼真的角色和人际关系中看见自己的生活，并意识到如果他们面临复杂严重的健康挑战时，他们同样可以踏上确定性旅程。」Mayo Clinic 的品牌策略医学总监 Stephen Cassivi 表示。
GSK：大数据下的流感预测模型
寒冬已成为威胁墨西哥公共卫生安全的「幕后黑手」。仅在 2018 年，就有超过 2380 万例急性呼吸道感染病及 500 多例流感死亡病例。为了更好地预测流感风险，墨西哥葛兰素史克与广告代理商智威汤逊合作推出了流感预测模型（Theraflu Tracker），将媒体投放计划（谷歌广告）与多个数据源相结合，为墨西哥 32 个州提供实时预测。据了解，该模型不仅基于墨西哥国家流行病学研究所数据、过去 8 年传染病病例及过去 7 年 50 多种天气变量，还通过 Google 关键词趋势分析及社交媒体上发布的地理位置信息，展现流感病例发生的地点和时间。此外，在建立数据库之后，葛兰素史克还推出 Theraflu Communication 媒体内容，为公众做预警。据悉，该案例为葛兰素史克带来了 200% 的电子销售额增长，帮助减少 20% 流感病例。
拜耳开瑞坦 × 知乎 ：定制「变态反应科」诊室
立足于「抗过敏」这一功能核心，以及在快节奏生活中年轻消费群体对于一些「小确丧」的「过敏」心理，拜耳开瑞坦和知乎在「不知道诊所」上海站中定制了一间「变态反应科」诊室，模拟真实就诊流程，给用户带去好玩的场景体验，加深品牌认知。
开瑞坦和知乎「不知道诊所」的这次合作，可以说是医药品牌在以功能性为核心的药品上，延展出了具备社交性的品牌人格营销的有趣尝试。
999 感冒灵：总有人在偷偷爱着你
999 感冒灵在感恩节那天，带来了一支「走心」广告片《总有人在偷偷爱着你》。广告片选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联了 5 个反转故事。没有明星出镜、没有「大片级」的制作团队，仅仅是五个平凡的故事。广告的前半部分，透过几个场景你会看见生活的冰冷；但紧接着的后半段，所有情节都发生了巨大的转折——外卖小哥挤不上电梯，但电梯关上门后又打开了；被报亭的大叔呵斥「快走」，实际是因为旁边有个扒手；交警喊停车不是要罚款，而是提醒你油箱没盖好……「这个世界没有那么好，但也没你想得那么糟，总有人在偷偷爱着你。」
钙尔奇：致敬《黑客帝国》20 周年广告片
为致敬《黑客帝国》20 周年，钙尔奇推出了钙尔奇 UC2「黑客帝国」定制礼盒，联手日本极客动漫制作团队发布逐帧动画短片，还在微博发起 #致敬黑客帝国UC2# 话题互动，让用户用图片或视频模仿《黑客帝国》中 Neo 经典下腰动作解锁硬核大奖。
拜耳澳洲 × 网易考拉：「彗星来的那一夜」 H5
拜耳澳洲联手与网易考拉在超级品牌日推出创意 H5，通过逆向思维让中年直男意外体验职场孕妇的日常生活，从而引发备孕和孕产人群的共鸣。以此传递拜耳对职场孕妈的理解、尊重与关爱，通过 H5 中的热销产品，带动拜耳其他长尾商品的认知及销量。
PART 2：大健康营销文章报告荐读
在不少人心里，隶属于丁香园旗下的丁香医生是一个专业却不失趣味的健康内容平台，作为本次疫情信息的重要传播者，在实时动态数据更新、谣言曝光与终结及疾病知识科普等方面，丁香医生也积极贡献着自己的力量。但许多人不知道的是，丁香医生也是健康营销赛道的开拓者。《拥有互联网上最大健康声量，丁香医生如何与品牌一同创造健康营销？》 一文，SocialBeta 作者 Sherry 深度解读了丁香医生健康营销策略模型、三大营销方法论以及作为营销平台，品牌主在丁香医生上的营销实践与探索。概括来说，丁香医生的健康营销是从用户端影响决策，从产品端构建科学审核体系，再经过循证方式不断验证，从而实现品牌共建的过程。
GSK CH 是谁？如果你对这家跨国药企并不太熟悉，你也一定在生活中使用过或听到过它们旗下的品牌，比如芬必得、新康泰克等。作为全球知名的医药保健公司，GSK 旗下的产品和业务覆盖了处方药、疫苗、消费保健品多个领域。在接受 SocialBeta 的专访时，大中华区非处方药市场总监兼市场优化部总监 Gijs Sanders 向我们介绍了传统医药语境下，GSK CH 的内容营销升级以及作为数字健康领头羊，GSK CH 的营销新愿景。对 Gijs Sanders 和他的团队来说，创新意味着他们持续探索与消费者的有效沟通之道，运用多元的内容营销手段，丰富消费者的全渠道品牌体验。医药品牌是充满科学理性的，但 Gijs Sanders 希望通过建立在情感共鸣上的内容沟通，为品牌注入更多感性价值，将 GSK 的品牌使命与愿景真正落地。
腾讯广告与腾讯新闻 ConTech 数据实验室联合发布的《大健康行业数据洞察报告 2019》，展示了健康行业内容的传播趋势，并洞察了银发人群的行为特征。数据显示，女性更关注减肥与养生，男性则更关注健身与食品安全；90 后更注重自身外形的管理，中老年人群更注重饮食保健。关注银发人群的互联网使用情况，互联网已经超越电视节目，成为老年人获取健康信息的重要渠道。老年人拥有独特的熟人圈层社交习惯，这催生出了老年人 KOL 的出现，他们是互联网的重度使用者，更愿意分享健康资讯。报告也为健康类品牌提供了几点启示：银发群体互联网化、熟人渠道传播备受青睐、老年人中也有 KOL、从其他场景中寻找机会。
智威汤逊发布的大健康行业趋势洞察报告《健康经济》分析解读了当下健康保健行业的发展趋势，科技对其行业发展的影响以及新品牌机会。针对包含精神健康和两性健康在内，相对较「敏感忌讳」的系列健康问题，科技公司相继推出相关手机 app 和线上平台服务。报告中列举了几大新趋势：海外就医、定制化的酒店保健服务、无处不在的健康保健意识。市场调研数据显示，大约有 59% 的中国消费者表示他们相信去海外就医能获得更高质量的医疗服务。从食物，美妆，到零售业再到工作环境，甚至是室内装修，人们对健康保健的意识和要求也越来越高。66% 的受访者表示只会食用纯天然不含添加剂的食物。
如今，医疗大健康行业正处于变革的关键时期。伴随疾病预防管控的增强，人们的关注点也开始从「治病」向「健康管理」迁移。同时，数字化功能的引入和健康大数据的产生，可以为用户提供更无缝的服务和体验。行业正迎来「以用户（患者）为中心」的时代。而作为关注消费者体验的从业者，这也给我们带来了机遇和思考空间：如何在医疗健康行业繁荣和变革的大环境下，更好地为用户创造价值？在《The Kind of Healthcare Marketing that People Understand》一文中，Dignity Health 品牌营销副总裁给出了五点小建议：简化所要传递的信息、发挥创意能力、保持同理心、以患者为中心及注重个性化沟通。
Lions Health 是戛纳创意节的一个相对独立的单元，从 2014 年延续至今。作者沈飞雁（WPP Health Practice 中国区负责人）从戛纳健康狮的现状出发，提出广告创意人在行业专业知识上的欠缺和不足（医学的特殊性质注定对其应用有严格的有效性和安全性要求），因此，他鼓励有创意天赋的人和热情的专业工作者要一同参与到创作过程中。同时，他认为，传播行业也应该放弃激进地想去做各行各业老大的念头，回归本源，利用广告行业对社会各人群洞察的先天敏锐度，以及对数据技术挖掘人群洞察上的优势，扎扎实实地把自己的任务定义在帮助各行各业更高效地推广它们的品牌和各自的领先技术，让更多的人可以享受品牌、产品、技术的福祉。
内容策划/Nita 榴莲
（文中部分内容选自 SocialBeta 「案例一周」「海外案例一周」「营销周报」等栏目）
