号称「封顶消费」王者的戴森，总能价格上给人带来「惊喜」，如果说 2000 多元的电吹风，3000 多元的卷发棒尚能在女性市场不乏拥趸，那么一台 4000 千元的台灯，谁会为其买单。今年，戴森找到丁香医生，相较于常规 KOL 种草营销，丁香医生为戴森带来的是一套专业种草的营销解决方案。

没有从产品外形或品牌自带的光环出发，丁香医生找到这款台灯的最底层也是最重要的价值点：戴森这款台灯能够根据环境模拟出最接近自然的光线，从而将用眼负担降低到最低，技术范围内的最小。简单而言，这是一款有着极佳护眼效果的台灯。在理清消费者痛点与需求后，有着丰富医生资源的丁香医生随后帮助戴森请来眼科专家进行专业理性背书，以及围绕视力衰退带来严重影响发起感性话题讨论。

事实上，从专业角度向消费者理性种草，也确实让用户对产品及价格产生了正向认知，而这样一套以内容为核心，以专业挖掘产品价值，从而影响消费者决策的营销组合拳，正是丁香医生为戴森打造的健康营销解决方案。

近年来，围绕平台营销解决方案衍生出来的新词不少，知乎的知识营销、京东的无界营销，腾讯视频的价值营销……上周，丁香医生举行了以「健康营销，丁香创造」为主题的年度营销峰会，对丁香医生所升级的健康营销我们该如何理解，对品牌而言健康营销又有何价值呢？

开拓健康营销

在不少人心里，隶属于丁香园旗下的丁香医生是一个专业却不失趣味的健康内容平台，通过不断以「千斤拨四两」的内容方式在知乎、抖音、微博等多个社交平台输出专业健康知识，丁香医生的新媒体全平台累计粉丝数已突破 3500 万，可以说，在如今的社交互联网平台上，丁香医生有着最大的健康声量。

但许多人不知道的是，丁香医生也是健康营销赛道的开拓者。随着当下消费市场进入一个由消费升级所引领的健康势能时代，在食品、美妆个护、运动健身等多个大众消费领域，健康贯穿其中，成为重要的消费影响因子之一。根据英敏特发布的 2019 年中国及北亚六大消费新趋势中，身心健康、隐私、个性、便利性和连接性这几大主题将推动消费者市场格局发生前所未有的变化。而在追求整体健康和谐中，消费者将身体视作一个生态系统，从饮食健康到运动健身，再到全面健康生活，越来越多的消费者寻找全面的健康解决方案。此次营销峰会上，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋也一语道破当下的大健康趋势：健康消费，就是消费者为安全感买单。

▲ 丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋

在持续打造专业可信赖的品牌形象时，丁香医生将其独有的专业医疗底色与高质量权威原创内容生产能力，赋能在品牌合作中，为消费者提供具有安全感的内容营销，正是丁香医生从 2017 年开始探索尝试与品牌共建的健康营销解决方案。以丁香医生的医疗专业底色乘以衣食住行各个领域，满足消费者对于更好生活的需求。「对品牌而言，健康营销也不只是带来一次营销增量，它是帮助品牌去应对当下消费市场基本面的必要选项。」丁香医生创新营销负责人郑晓光解释到。

健康营销是品牌的一股营销势能

对品牌而言，健康营销具体能带来什么？丁香医生在去年健康营销峰会上曾发布一份消费者健康消费行为的调查报告，其核心结论是一个公式：健康=溢价。丁香医生数字营销中心的总监吕妍解释：「一瓶可乐 3 块钱，但消费者愿意为无糖成分的零度可乐付出 5 元，这就是当健康附着在可乐这个产品的时候，它所带来的溢价。」经过过去一年在帮助品牌提升健康溢价上所做的营销时间，今年，丁香医生也对健康营销有了新的理解和升级，仍然是一个公式：健康 = 影响消费者决策。

▲ 丁香医生数字营销中心总监 吕妍

放在营销语境中理解这样一个公式，可联想到 SocialBeta 此前提出「专业消费者」概念，即在信息获取渠道日益多元，以及门槛降低的环境下，更主动地搜索和分享专业消费者知识，以支持消费决策的这群消费群体。为了更健康、更聪明地生活，越来越消费者会更加主动地也更加理性地获取家庭健康和个人健康的知识，进行决策。这一趋势正是一股营销势能，让消费者从正确的渠道获取正确的健康知识，有着丰富医生资源和医学背景的丁香医生有足够的降维优势。

比如，在帮助美容仪品牌雅萌进行传播推广时，由皮肤科医生解读皮肤问题，并通过对比多种美容方法的优劣，正确科普，打消消费者的担忧，教育用户如何去选择和使用美容仪。在种草成风的美容仪领域，丁香医生为雅萌进行的专业背书，令消费者更加信赖。

此次营销峰会上，深耕健康营销 3 年的丁香医生也首次公开的健康营销策略模型与三大方法论。吕妍对此具体解释：「在用户端，我们关注影响消费者行为的驱动力；在产品端，我们深入挖掘产品自身所具备的产品力；对丁香医生而言，我们则通过自身专业的健康力，赋能驱动力和产品力。」概括来讲，丁香医生将从用户端影响决策，从产品端构建科学审核体系，再经过循证方式不断验证，从而实现品牌共建。

健康营销，如何创造？

对丁香医生而言，健康营销的本质是内容营销，不论是原创内容，话题事件营销、跨界营销、还是 IP 共建，「非营销科班」出身的丁香医生玩出不少花样，但更值得关注的是，这些形式背后的营销策略，也就是丁香医生此次提出的健康营销的三大方法论。

从需求唤醒到需求迁移的转化中真正挖掘人群需求，产品痛点。如本文开头提到的戴森，在产品外观、品牌形象等洞察之上，丁香医生挖掘出更深层次的生理痛点——护眼。

而在与防晒品牌 ultrasun 优佳瑞士防晒的合作中，丁香医生则通过挖掘「光带来衰老」的医学洞察，并将这一专业术语转化为营销语言，联合品牌发起 #反光 U 计划#的营销 Campaign，这样一套由专业洞察输出的通俗化沟通方案，正好契合了当下精细化、科学化管理皮肤的成份党用户需求，帮助品牌完成在同质化产品竞争中脱颖而出的诉求，提升消费者对其的认知度。

从价值背书到价值先验的升级中让用户真正感知品牌价值。对于有着医疗底色的丁香医生，大部分品牌寻求合作的诉求往往是希望丁香医生为品牌进行专业背书，在吕妍看来，只要通过丁香医生科学审核体系的品牌，丁香都可以为品牌进行专业背书，但在丁香看来，真正去影响消费者决策仅有专业背书是不够的，专业背书往往是一个结果，但丁香医生希望将专业背书变成一个过程，一个可以有着多样承载方式，以及可以真正让用户感知的背书过程。

在以男性用户为主力消费群体的购车市场，外观、价格、配置等硬件设施往往是汽车品牌常规主打的营销卖点，但激烈的同质化竞争下，如何让一款车型脱颖而出，品牌还得另出奇招，挖掘出独特卖点。今年，沃尔沃推广一款高端 SUV 系列时，丁香医生与品牌一起挖掘出「用车健康」这一独特洞察，在 SocialBeta 看来，用车健康不仅契合当下消费者所追求的出行健康趋势，更契合了家庭消费群体，特别是妈妈群体的用车需求，因此，从扩大目标人群的角度，丁香医生为品牌挖掘出了这款车的竞争优势。在具体传播过程中，丁香医生通过请来不同领域医学专家解答在用车，引发用户对于「用车健康」这一话题的关注和讨论，并通过专业医生的亲身体验，为沃尔沃进行价值先验，不用试驾也让目标用户对这款车的价值有了更具象的感知。

▲ 妇产科医生从母婴健康角度讲述用车健康的重要性

从「强行说理」到「强化动机」的转换中，真正抓住并满足消费者的需求点。大部分人对丁香医生的认知是，这是一个有点皮、有点有趣的专业机构，在以专业知识输出品牌价值时，丁香医生也会把强行说服这件事情转化为一个理性化的归因和感性化的包装。在帮助美妆品牌伊丽莎白雅顿一款安瓶时，产品背后枯燥生涩的医学原理被丁香医生以生动易懂的漫画内容进行诠释，从评论区的回复不难看出，这让用户更加容易感知，并产生情感共鸣。

丁香医生的底线与健康营销的赛道

上月，丁香园刚刚升级了企业愿景、使命和价值观，其企业愿景升级为「健康更多，生活更好」，而在帮助品牌一起为消费者带来「健康更多，生活更好」的过程中，丁香医生有着对于合作伙伴的严格要求，与丁香医生合作，品牌需要事先通过一个「红绿灯」的考核，即丁香医生的科学审核体系。

有着明确证据证明产品可能会对消费者身体造成损害的品牌，丁香医生会直接给品牌贴上「红牌」标签，直接拒绝，不会合作。拿到绿牌的品牌必须是符合丁香医生所倡导的健康生活的标准，也会得到丁香的推荐。为什么要有科学审核？丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋解释：「只有通过科学审核的品牌，我们才能拍着胸脯推荐给粉丝。」 这也是丁香医生在健康营销上的底线，底线则是为保证能够给用户提供真正有安全感的内容营销。

过去一年，在大健康的消费背景下，丁香医生健康营销的赛道被更多品牌品类拓得更宽，探索也更加细分。品牌也意识到，严格的准入门槛带来的是与消费者更高质量的深入对话，以及对消费者决策更有效的影响。

从前期的洞察策略到最后的执行落地，丁香医生有着不输于当下互联网平台的完整解决方案。不只为品牌提供健康营销的内容能力，还有内容生态，拥有全国 70% 专业医生资源，丁香医生有着 KOL 准入门槛高、人设重合率低的健康及母婴领域的 MCN，能够为品牌持续输出兼具社交货币传播属性和专业严谨的高质量内容，让丁香医生不断出圈的同时，也给予品牌带来更大赋能。丁香医生对于健康营销的期待，是打造一个底层的品牌和产品认可体系。「通过关注产品的全生命周期，从它的设计到生产，到营销，丁香医生都会提出我们希望达到的严格标准。我们相信只有有这样的标准体系，我们才能够真正与品牌一起实现让大家闭着眼睛买的健康营销。」在 SocialBeta 看来，这也正是健康营销给品牌带来的价值所在。

注：想了解更多丁香医生健康营销信息，可前往「丁香健康营销」公众号（id：DXMarketing）获取此次营销峰会嘉宾演讲内容。