数字健康新语境下,这家传统医药品牌如何塑造与消费者的「新共情时刻」| SocialBeta 专访

每日新鲜案例

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】香奈儿和姜思达寻找想要的人生;苏泊尔让感情越「炒」越好

数字健康新语境下,这家传统医药品牌如何塑造与消费者的「新共情时刻」| SocialBeta 专访

sherry | 2018-12-22 10:38

前不久的感恩节,葛兰素史克消费保健品(以下简称:GSK CH)旗下的止痛药品牌芬必得联手饿了么,一起为忙碌的外卖小哥准备了一份贴心的小惊喜:芬必得在上海某一写字楼下特别设立外卖员休息区,让外卖小哥在等待取餐时可以坐下来休息。这支名为《今天感恩节,请坐着等我》的暖心广告在微博上扩散后也迅速引发用户共鸣,有网友感叹「希望不要一年当中只有这一天是感恩节,每天都可以是感恩节!」更有网友以行动表示了对品牌的支持:「我这就去买一盒芬必得,支持,希望能够发展延续下去,不只是感恩节。」

在上周举行的第五届 GDMS 全球数字营销峰会上,来自 GSK CH 大中华区非处方药市场总监兼市场优化部总监 Gijs Sanders,在他的演讲最后播放了这支视频,在他看来,这正是品牌与消费者通过有效的内容营销达成共情时刻的最佳体现。

 

▲  Gijs Sanders 在峰会上演讲 

传统医药语境下的内容营销升级

GSK CH 是谁?如果你对这家跨国药企并不太熟悉,你也一定在生活中使用过或听到过它们旗下的品牌,比如芬必得、新康泰克等。作为全球知名的医药保健公司,GSK 旗下的产品和业务覆盖了处方药、疫苗、消费保健品多个领域,GSK CH 的消费保健品拥有众多面向 C 端的非处方药品牌除了芬必得、新康泰克,还有扶他林、辅舒良等,以及快消品如舒适达、保丽净等。

涵盖如此丰富的业务与产品线,很难用一个统一的人群画像去描述 GSK CH 的目标消费人群,在接受 SocialBeta 的专访时,Gijs Sanders 介绍:GSK CH 旗下的许多医药品牌,品牌的产品功能各异,也相应对应着不同的目标群体,我们的营销策略核心,就是保证每一个品牌,都能最精准地找到它的目标消费群体。」 

与此同时,和所有医药品牌一样,GSK CH 也身处在一个监管严格的营销环境中,《广告法》对于医药品牌传播特别是基于产品功能的广告传播有着严格的限制,就在上周,市场监管总局发布通知要求药品、保健品广告不允许使用代言人进行推荐。

因此,对 GSK CH 而言,如何与大众消费者进行直接沟通,内容营销成为一种有效的对话方式。但如何定义内容?

「从产品信息到品牌内容体验。」

这是Gijs Sanders 和他的团队在不断应对这场数字化变革引发的内容营销升级浪潮下最重要的感悟。简单来说,即使是传统的医药品牌,在传统电视纸媒渠道中提供的基于产品功能的信息传播也在逐渐失效,当下的内容营销应当指向面向数字渠道的品牌内容体验。

去年辅舒良与墨迹天气打造了一场#鼻尖上的城市#活动,借助辅舒良对过敏患者人群的理解和洞察,墨迹天气打造了一个科学预警系统——城市过敏指数小程序。这次合作将冰冷的科学数据化为温情的用户服务,为消费者提供实时有效的城市过敏状况。在线下,辅舒良则与TEDXSanlitun媒体合作,邀请 KOL 直播讲解过敏性鼻炎相关疾病知识,在场还利用了「全球过敏原」互动装置直观进行图文讲解。

 

▲  辅舒良与墨迹天气

在 SocialBeta 看来,数字场景下内容营销的魅力或许就在于,它不仅在辅舒良与过敏性患者这一主要目标人群之间搭建了更日常的生活化场景,让品牌触手可及,而同时辅舒良将严肃刻板的知识科普转化为了寓教于乐的品牌对话,而这无疑极大扩散了品牌与消费者互动的圈层范围。 

用更多元的情感表达,制造共情时刻

近年来不断涌现的走心广告例证了,恰到好处的情感共鸣往往给品牌带来意想不到的惊喜。即使是身处传统的医药行业,GSK CH 也深谙有效的情感沟通不仅为产品功能传播带来附加价值,更重要的是,情感沟通能够为品牌建立与消费者间的长效稳固关系。而在 Gijs Sanders 看来:「不论品牌的功能如何,都需要与消费者建立情感联结。即便是非处方药品牌,也可以因为好的内容而变得生动有趣。」建立在情感或价值观上的内容营销也为 GSK CH 的品牌拓宽了营销边界,带来更多营销可能。

今年 5 月,网易新闻联手芬必得在北京举行的《梦想不为疼痛止步》的主题线下活动来了三位特别的演讲嘉宾:职业电竞玩家 FLY100% 陆维梁,阿里上市敲钟快递员窦立国和最红网红国家博物馆讲解员袁硕(河森堡)。来自不同行业的三个人在舞台上讲述自己追梦中所遇到的那些疼痛故事,想要传递的共同精神价值,正扣住了芬必得的品牌理念——「梦想不为疼痛止步」。

 

▲  网易新闻与芬必得

而在今年夏天上演的《中国好声音》节目中,芬必得为选手旦增尼玛定制了一条中插短片,将「梦想不为疼痛止步」的精神融入了旦增尼玛的音乐追梦故事中,而旦增尼玛最后的夺冠也巧妙地成为对「梦想不为疼痛止步」最好的背书。 

▲  芬必得与《中国好声音》

从 GSK CH 的内容实践不难发现,好的内容能够帮助品牌扩展和延伸出产品功能上的情感意义,而这种情感能够转化对品牌的好感以及进一步的消费刺激。

健康管理者崛起,数字领头羊 GSK CH 的营销新愿景 

据 Gijs Sanders 介绍, GSK CH 旗下的每一个品牌都有其对应的独特消费群体。他们还敏锐地洞察到了一些静水流深的消费变化——健康管理者群体正在崛起。这不仅仅是被标注在各大研究机构发出的消费报告上,更切实地出现在你我的生活中。当下国人对于健康越来越重视,也越来越积极主动地探索和尝试与健康的生活方式有关的一切讯息。

放在营销语境中理解这样一个群体,可联想到 SocialBeta 此前提出「专业消费者」概念,即在信息获取渠道日益多元,以及门槛降低的环境下,更主动地搜索和分享专业消费者知识,以支持消费决策的这群消费群体。在这里,健康管理者就是医药健康消费领域中的专业消费者。

为了更健康地生活以及更聪明地活着,健康管理者在获取家庭健康和个人健康的知识方面,有更强的主观能动性,这对 GSK CH 而言,机遇与责任同在。Gijs Sanders 告诉 SocialBeta,「我们非常重视消费者信赖的建设,在这个过程中,让消费者从正确的渠道获取正确的健康知识,扮演着至关重要的角色。芬必得去年在知乎上写了两篇文章,其中一篇用通俗易懂的语言讲解了医学上的疼痛究竟有哪些类型,不同的疼痛症状该如何应对,有效地健康科普的让芬必得的这篇广告赢得了不少好感。

除了知乎,GSK CH 的目光也及时地投向今年崛起的短视频平台抖音,旗下品牌扶他林主打功效是缓解人的肌肉组织疼痛,通过在抖音发起了#动起来才痛快#的趣味挑战赛,通过短视频的形式让更多年轻人了解到品牌。

 

▲  扶他林与抖音

身处传统医药品牌,但 GSK CH 绝对称得上是数字营销中的领头羊,Gijs Sanders 告诉 SocialBeta:「目前 GSK CH 在数字渠道中的投入已远超传统的 TVC 渠道。」同时 GSK 也在线上线下的渠道中双线布局,「目前 GSK CH 旗下的品牌产品出现在国内超过 45 万家线下药房中,同时,来自天猫、京东等电商渠道的销量在总销量中占据很大比重。」 Gijs Sanders 介绍。 

与此同时,GSK CH 还通过与阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈建立的深度合作,持续向数字化转型与升级的深水区行进。比如,在对辅舒良目标用户的数据分析中,GSK CH 发现,购买鼻喷剂产品的用户也会在阿里巴巴上购买宠物和清洁相关的产品,这帮助辅舒良识别出了更大的潜在用户群。更快更准确的消费者洞察,也能够加快品牌的营销动作。来中国仅两年,但 Gijs Sanders 已经充分意识到在国内做营销,品牌响应速度的重要性。

 「帮助人们做到更多,感觉更舒适,生活更长久。」这是 GSK的品牌使命。而谈到品牌的营销愿景,Gijs Sanders 表示希望能持续将 GSK CH 打造成一个备受信赖的品牌形象。实现这一愿景的关键词是「创新」,GSK 首席执行官 Emma Walmsley 在前不久接受新华社专访时曾表示,在她履职GSK首席执行官后,将创新、绩效和信任列为三大优先政策,她将创新看做是 GSK 的 DNA 之一。对 Gijs Sanders 和他的团队来说,创新意味着他们持续探索与消费者的有效沟通之道,运用多元的内容营销手段,丰富消费者的全渠道品牌体验。医药品牌是充满科学理性的,但 Gijs Sanders 希望通过建立在情感共鸣上的内容沟通,为品牌注入更多感性价值,将 GSK 的品牌使命与愿景真正落地。

作为一家看似传统的医药公司,GSK CH 其实早已在品牌数字升级营销创新上迈出了步伐,也真正做出了不少有效的沟通实践。更重要地,这场对话或许能够破除很多人对医药品牌传播严肃枯燥的刻板印象。

除了身处日新月异的营销环境,Gijs Sanders 强调,他们也一直在打造一支强有力的数字营销团队,其中就包括了两年前设立的一个专注中国市场的市场卓越项目,从品牌战略规划、消费者洞察以及数字化策略三个维度提升团队的营销实力。Gijs Sanders表示,他心目中的新型营销人才,应具备勇气、创新意识和对医药行业的热爱,不断打破行业壁垒、引领营销潮流。同时,数字营销上的硬实力也是他十分看重的,比如善于分析数据,挖掘消费者洞察,帮助品牌提升产品销量。作为市场的领先者,GSK CH始终期待未来有更多的数字营销人才加入他们。

 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP