【营销周报】食、娱、住、行，全面解读新线人群消费习惯

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读

①生产关系决定上层建筑：变天的数字营销没有旧阵营的立足之地

推荐理由：消费者的注意力是数字世界里最值钱的东西，过去它只被攥在少数集中化媒体的手里，而在今天它已分散到原本默默无闻的广大「普通人」手中。生产关系的变革，注定数字世界的上层建筑发生剧烈变动。

基于数字营销的巨大变革，本文作者宋星从媒体、广告主和个人的角度，解读数字营销未来需要关注的趋势和挑战，并给出了实操性的建议。除此以外，本文对消费者平权时代的巨大红利及下沉市场也有非常精彩的分析。

②双十一是如何做好促销的？

推荐理由：毋庸置疑，双 11 是中国零售行业迄今为止最成功的促销节点。但如果品牌单纯将双 11 定义为年度销售盛宴，其实就远远低估了它的实际价值。本文作者 CK 将从用户心智的角度解读双十一，探究双十一背后的促销逻辑。

在对客户忠诚度、品牌潜在用户池、品类复购、消费迁移难度四个概念解读的基础上，本文指出，促销的价值在于帮助品牌实现用户的分层转化，例如淘宝借助盖楼活动给我们每个人打上了清晰的消费标签。作者认为，淘宝运营的数据化正在不断加深，未来基于个人消费数据标签精准消费推荐将会成为现实。

③在数字化营销的时代品牌如何与消费者共情？

推荐理由：随着美容护肤市场的蓬勃发展，不同类型的新玩家纷纷涌现，宝洁作为品牌中的「老大哥」，突破该品类制式化的营销方法，通过强共鸣的叙事手法，把握细腻的消费场景与消费者情感，建立起了与消费者的紧密联系。

本文是宝洁全球护肤和个护业务总裁 Markus Strobel 在今年 GDMS 全球数字营销峰会上的分享，他从情感的角度阐释了在数字化营销的时代品牌如何与消费者共情。在文本中，Strobel 对宝洁未来提升媒体透明度，在出售 43 个品牌后重塑美容美发业务部门的品牌矩阵等进行了具体分析，并对未来的美容品牌需要拥有的特质给出了自己的答案。

值得一看的报告数据

①七大区域新线人群真实消费习惯

随着一/二线城市发展日趋饱和与线上流量红利的消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中。然而，下沉市场的崛起并不仅仅意味着无限的机遇，这同时意味着「雾里看花」和经验不足的风险。近日，巨量引擎携手 WPP 发布《新线营销价值白皮书》，帮助广告主认识到品牌在「新线」的营销价值，同时从国内七大区域细分角度，探究不同地域人群的真实消费习惯，拓宽行业机会。

报告将调查的 101 个新线城市分为七大区域，通过食娱住行等生活形态层面及观念态度呈现出不同区域的人群画像，并总结出了其共性和特性。与此同时，报告绘制了不同区域人群的性格及行为图谱。以华东地区新线城市人群为例，他们的生活行为特征具有以下三个特点：

先锋时尚：追求时髦，喜欢购买进口或国际产品
顾家传统：对生活满意，为了家人愿意再次购买房屋
科学前卫：饮食和健身计划外，积极拥抱医疗健康领域

如何寻找新线七大区域的营销机会？市场受众的营销接触点是关键。数据显示，互联网已经成为「新线」城市接触度最高的营销渠道；而在互联网渠道中，新兴媒体渠道覆盖程度较高，图文/新闻资讯及短视频类占据前二。本报告对七大区域端产品营销机会也进行了细分：

②2020 中国社交及内容营销趋势：年轻消费群对 KOL 的信任度降低

近日，AdMaster 联合秒针系统特别发布《2020 中国社交及内容营销趋势》，总结即将到来的 2020 年，社交及内容营销领域 11 大不容忽视的发展趋势。

数据显示，2020 年社会化营销是最受广告主关注的数字营销形式，71% 的广告主表示将增加社会化营销投入，预算平均增长 15%。其中，KOL 推广依然最受重视，势头凶猛的短视频，2019 年异军突起的直播带货，热度大幅上升，比肩官方微信运营。

在全球 KOL 风靡的背景下，中国消费者对 KOL 传播的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平，尤其是购买意愿。但高度商业化的中国 KOL 市场，虚假广告和数据造假横行，导致年轻消费群对 KOL 的信任度降低。AdMaster 调研数据显示，相比于 26-45 岁消费者 40% 左右的信任度，95/00 后中一定会因为 KOL 推荐而更信任品牌的比例，仅为 29%。水军横行的背景下，品牌选择 KOL 前，一定要仔细甄别，去伪存真。

除此以外四年一遇的 2020 体育大年进入倒计时，体育营销也已提上议程，重大的赛事，向来是兵家必争之地，但动辄上亿美元的版权费，也让体育赞助的门槛水涨船高，泛体育营销成为品牌借势体育的新出路。

与此同时，该报告对文化自信加强、饭圈文化普及、跨次元多感官互动、用户反哺内容人工智能加速社交数据挖掘和应用等社交营销趋势也进行了一一解读。

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③2020 社交生态星际图：消费者/用户到企业/品牌的社交通路

作为强大的粘合剂，中国的社交生态不仅聚集了 7.5 亿的网民，还创造了品牌洞察消费者最大的舆论场，它不仅为用户创造连接，也连接了中国的品牌与数亿的消费者。在此背景下，传统视线聚焦社交媒体，小社交导向的社交生态图，已不能满足品牌洞悉中国社交生态的需求。

为此，AdMaster 特别发布社交生态星际图，从更宏大的视角出发，将仅限于媒体/平台的小社交生态，拓展至涵盖创作者、内容、媒体/平台、数据技术、洞察分析和社交运营的大社交生态，完整呈现了从消费者/用户到企业/品牌的社交通路。

整个星际图，以「消费者/用户」这一具有超引力的恒星为中心，向外依次为：

以意见领袖/明星和内容载体为核心的内环内容生产带

主要由围绕消费者兴趣创造内容的创作者，及其生产的内容组成。其中创作者以意见领袖和明星为代表，他们是社交流量的生产者，分布在包括美妆时尚、娱乐游戏、体育运动等的不同兴趣领域，这些创作者运用不同的符号进行创作，包括文本、长短视频、语音等，这些多形态的内容最终会通过长文章、图文、综艺、电视剧，以及评论、互动等形式对外呈现。

以媒体/平台为核心的中环媒体分发带

媒体/平台是社交生态的核心，基于规模、形态及服务行业的差异，星际图将媒体/平台分为核心平台、人际交往、娱乐休闲、资讯信息、基本生活 5 个大类，5 大类下又基于不同类别细分为若干小类。

以人工智能技术、洞察分析和社交运营为核心的外环小天体带外层社交运营带

从内到外分别是人工智能层、洞察分析层和社交运营层，三大层级环环相扣，构成一个内部循环系统。

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④2020 年媒介 12 大趋势与预测：数字化悖论的出现

今年凯度预测，2020 年的媒介行业可能会出现「数字化悖论」，一方面不断发展的新媒体必将为品牌方创造更多机会，但同时数字化触点的泛滥也会让品牌方与消费者取得真正的连接更加困难。以下为凯度预测趋势节选：

流媒体平台混战——视频新媒体平台竞争白热化

凯度预测 2020 年及以后的时间里，电视行业仍将是「融合当道」：消费者将会混合使用传统电视和网络视频、流媒体收看视频节目，但高质量的内容才是决定胜负的关键因素。面对着海量内容，消费者会更挑剔，有先进算法支撑的视频服务才能给他们在有限时间里带来最好的享受。

成熟一点！——网红营销必须有靠谱的监测体系

随着网红营销在品牌沟通中变成「规定动作」，这一手段的风险也变得越来越无法回避：找错代言人，操作不透明，僵尸粉和水军都会影响到网红和品牌的声誉，更不用说毁掉粉丝对他们的信任。品牌应该和真正有才能的网络创作人合作，他们懂得如何才能有机地将品牌向自己所在的社区成员介绍。

数字困局——正确地使用数据

凯度预测 2020 年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放，但数据道德将成为业界讨论的热门话题。在 2020 年里，企业如何利用自己的技术实力将会被越来越多地放在聚光灯下讨论，任何针对消费者的个性化服务都应该从设计到执行阶段都保持高道德标准，不能背叛消费者的信任。

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⑤快手首次发布直播生态报告：直播日活破 1 亿

近日，快手大数据研究院重磅发布《2019 快手直播生态报告》，这是快手首次系统盘点直播业务，从主播到观众，从垂类到细节。在这个以用户为主导的时代，品牌应转化思维，以更贴近普通人的姿态与方式，融入普通人的生活，发现「人」的价值。

数据显示，90 后主播的观众气氛最活跃，80 后主播的人均日打赏金额最多。在直播类型方面，无论男女都爱看烹饪，主播，唱歌，美女相关的直播。

在游戏直播领域，2019 快手游戏直播 DAU 超过 5100 万。快手直播英雄联盟 S9 英雄赛，首日观赛人数 2500 万，总观赛人数 7400 万。男性游戏主播占比 85%。而 90% 的游戏直播观众是 17-40 岁的男性观众，男性观众约为女性观众的两倍。

除此以外，快手带货也同样值得关注。从南到北，输出订单量 TOP10 为「黄桃蒸罐头、牛奶苹果、红糖姜茶、椰香小熊饼干……」；从北到南，输出订单量 TOP10 有「阿胶固元糕、小火锅、正宗酸辣粉、蓝莓蜜……「甚至，无论是从安徽到北京，老铁购买最多的羽绒服；还是从广西到深圳，老铁消费最多的螺蛳粉。在快手上，无论用户喜好有多独特，都能找到体量相当可观的同类群体。