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【案例】喊上头的口令玩法,反套路的促销打法

本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.94

SocialBeta | 2019-12-14 16:38

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2019 | Vol.94 | 12.08-12.14

以下按品牌首字母排序: 

高德地图:李佳琦语音包

11 月,在网友模仿李佳琦口吻导航的段子登顶热搜时,高德地图就借机发起了与李佳琦导航语音包的合作,语音包将于 12 月 12 日正式上线。此外,12 月 11 日晚上高德地图还在李佳琦的直播间准备了 10 万份打车福利,为语音包的上线预热宣传。

上榜理由:

未来当你堵车在路上时,听到李佳琦这般安慰你,「哇哦~你看这条路线拥堵的颜色,真正的番茄红」,或许心情也就不会那么糟糕了吧。从看见网友提出「开发李佳琦语音包」的脑洞 idea,到与李佳琦方接洽推进段子成为现实,高德地图只用了不到一个月的时间,展现出相当快的品牌响应速度。

今年 8 月份,高德地图进行品牌升级,推出全新品牌 Slogan「行,用高德」,标志着它正由地图导航工具迈向国民出行平台。在此转型阶段,高德希望面向公众深化其作为「生活服务类应用」的品牌认知,因而突出「服务意识」,更加关注消费者体验成为高德今年的市场沟通重点。对于高德而言,此次对 social 热点的快速反应,既满足了消费者诉求,能够博得用户好感;又可以借助李佳琦的影响力吸引更多潜在消费者下载软件。

GENTLE MONSTER × SKP:「数字-模拟 未来」项目

GENTLE MONSTER 携手 SKP 打造的高端百货旗舰 SKP-S 揭幕,SKP-S 定位为时尚零售空间,由 GENTLE MONSTER 主导设计,以「数字-模拟 未来」为主题,展现未来技术进步后人类移民至火星的生活,向消费者呈现先锋艺术形态。与此同时,品牌好友陈坤、肖战等明星也前来体验了 GENTLE MONSTER 新品。

上榜理由:

GENTLE MONSTER 早期只是在韩国小有名气,之后凭借着韩流的热潮一举红遍了全亚洲。但品牌并不甘于借助「明星流量」,开始转向另一个战略计划,和艺术家合作探讨社会、个体、科技等等议题,以捕获那些反叛自我、热爱潮流文化的年轻人。目前 Gentle Monster 全球 22 家旗舰店中,每一家的室内设计都不相同,说是眼镜零售店,但其实是遍布全球的艺术展览,用叙事性内容为商业空间提供了新的出口。

在此次与 SKP 的合作中,Gentle Monster 作为创意设计的提供方,也为与传统高端百货公司的合作开辟了一种更密切的协作方式。如今当千禧一代成为奢侈品市场增长的主力客群之后,如何吸引更多年轻消费者入店,已经成为线下购物中心及百货商场的问题。Gentle Monster 创始人 Kim 也在此次活动的媒体发布会上表示:「这个空间的设计目的是希望表述一个故事,它提供给顾客一个非常完整的体验过程,使得他们进入商场以后能够沉浸其中。」Gentle Monster 之所以能够主导 SKP-S 此次时尚零售空间的设计,也正是因为品牌在这一领域的多年耕耘。对于 Gentle Monster 而言,独特前卫的场景式体验大大增加了消费者与品牌的好感度,同时也能通过源源不断的创造力,持续为消费者制造惊喜。

救助儿童会 × TBWA:《美丽的童话》 宣传片

救助儿童会(Save The Children)在中国推出成立百年宣传片《美丽的童话》,由腾迈北京(TBWA\Beijing)携手 BOLT(腾迈中国视频内容工作室)打造,以童话绘本形式将三个改编自真实救助事件的童话故事串联,勾勒出一个生动形象的救助儿童会,让更多人了解到救助儿童会的工作使命和意义。

上榜理由:

救助儿童会是一个全球领先的、独立的儿童慈善组织,其愿景是构建一个让所有儿童都能享有生存、保护、发展及参与权利的世界。当世界上大多数孩子能够有条件品读童话的有趣和可爱时,有些儿童却正在切身经历着「不如意」的开始。百年以来,救助儿童会一直致力于促成儿童基本权利的实现,为现实中需要帮助的儿童圆一个「童话梦」,此次它便以「让童话照进现实」为主旨拍了这支动画宣传片,在影片中救助儿童会为每一段童话故事都续写了美好的结局,末尾则揭晓了故事原型正是那些接受过帮助的困难儿童。救助儿童会希望通过故事本身,唤起人们对儿童问题的重视,推动社会关注儿童的健康成长。

作为一家传统的社会机构,救助儿童会很难得地突破了公益宣传范式,采用比较新鲜的形式来做社会呼吁。用治愈的风格呈现一个比较严肃沉重的议题,能够有效拉近公众与公益的距离,提升他们的参与意愿。这支片子给我们留下的思考是,公益并不见得非要煽情催泪、描绘苦难,轻松温暖的童话也能包裹着催人向善的力量。

麦当劳 × Alexander Wang:限量联名周边

麦当劳将于 12 月 21 日迎来天猫超级品牌日,为此联名 Alexander Wang 推出新周边产品黑金篮子和黑金 M 手包。全球限量 300 只的黑金篮子将于 12 月 7 日零点在天猫开售,黑金 M 手包将于 12 月 10 日零点发售,日前在手机淘宝搜索「明星菜篮子」可提前「偷看」菜篮子。

上榜理由:

自安迪沃霍尔推动波普艺术的发展开始,快餐的速食主义也成为一种流行文化符号,颇受时尚领域的设计师青睐。尽管大众消费者依然难以将快餐与时尚联想到一块儿,但正是这种碰撞产生的剧烈「反差感」,每每让品牌跨界赚足了目光。麦当劳一直是那个积极向时尚靠拢的「弄潮儿」。2014 年,麦当劳和 Moschino 联合举办的时装秀一时名声大噪。红黄结合的鲜明品牌色和大大的 M 记 logo 登上秀场,让业内人士不禁感叹「没有比麦当劳更容易识别的流行元素了」。此后不久,麦当劳又联合巴黎时尚店 Colette 推出像素风联名款,甚至上线首个线上商店 Big Mac Shop,将时尚系列「自产自销」。

也许是过往对于品牌符号的运用过于张扬和频繁,在此次与 Alexander Wang 的合作中,麦当劳的跨界产品颇显低调(设计层面的)。没有了麦当劳明晃晃的大 logo 和薯条、汉堡、冰淇淋等食物印花,麦当劳跨界时尚不再是那个最吸引人的「噱头」。但标价为 5888 的「史上最贵菜篮子」是。作为国内外知名的华裔设计师、同时也是时尚界的跨界「小蜜蜂」,Alexander Wang 的设计风格一如即往的大胆和型酷。设计师个人的标志性颜色(黑色)和麦当劳的黑金系列相结合,配合快餐外卖袋、菜蓝子等元素,碰撞出了不一样的火花。

产品策略上,虽然同样都是限量款,但麦当劳在推出「菜篮子」的同时,另外上线更为平价的 99 元黑金 M 手包。显然是为了在吸引大众关注度的同时,也为引流转化的品牌 KPI 做考量。作为麦当劳天猫超级品牌日的其中一环,此次跨界的重要目的其实在于为亚历山大王系列黑金桶套餐做预热,用设计师的个人魅力为品牌增色。正如 Alexander Wang 在时尚博主 gogoboi 的采访视频中所谈到的,「i‘m lovin it」是麦当劳的代表性广告词,但加入了 Alexander Wang 的设计元素,希望每个消费者都能「I'm Wangin‘ it」。

闲鱼:「时光的宝贝」营销战役

闲鱼双 12 以「擦亮人民的宝贝」为主题,联合老手艺守护人罗易成走访中国各地区搜集记录「被冷落的手艺」,将 108 件正在失传的「民间宝贝」放上了闲鱼,消费者在闲鱼 APP 搜索「一百零八匠」即可前往了解商品详情。结合闲鱼「擦亮」的功能理念,希望能被更多人看见,为这些「民间宝贝」找到有缘人,一起守护正在淡出大众视线的民间老手艺。

上榜理由:

罗易成是原 HAVAS 的创意合伙人,四年前他辞掉工作,自筹资金开始在全国各地采访民间手艺人,并且历时两年完成了《中国守艺人一百零八匠》一书。罗易成在其微博中写道:「实地采访各地传统手艺进入第四个年头,一共采访了 210 多位,这也是第一次借助互联网平台,希望能够真正建立老手艺和年轻受众之间的桥梁。」不难看出,此次与闲鱼合作的「一百零八匠」故事,正是来自于罗易成老师过去四年对于民间手艺人的采访。

除此之外,闲鱼正在打破「二手交易平台」的标签,我们可以看到将 108 件正在失传的「民间宝贝」放上了闲鱼的目的其实并不是为了卖货,而是希望通过闲鱼这个平台挖掘这些「民间宝贝」的真正价值。从传统的二手交易发展至今,现在闲鱼上更多的人不仅仅是淘货,更是淘「故事」、「人生」和体验,而这些「民间宝贝」恰好能够满足人们对于非标准商品的好奇心。在物质消费升级到精神消费的过程中,闲鱼正在满足多元群体的消费需求。正如闲鱼负责人闻仲所说的:「让有趣、好玩、有才的人,互相碰撞和交流,让每一个爱好都能有共鸣,这是我们的初衷。

小米有品:「00 后看不懂的广告梗」Campaign

小米有品迎接 12.12 有品超值盛典,以「00 后看不懂的广告梗」为话题,模仿经典广告片出了一套「万能广告模板」,将小米有品旗下产品纷纷套进模板里,推出系列产品推荐广告片。小米有品还邀请了中国邮政、韩后、36 氪等品牌和媒体基于这套「万能广告模板」进行创作,为自己打广告。

上榜理由:

「人啊,一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙,可是一天三遍地吃,很麻烦!现在,有了新盖中盖高钙片,一片顶过去的五片,方便!您看我,一口气上五楼,不费劲。」相信看完这则广告片的你,脑海中第一时间蹦出的就是这段广告词。作为和「恒源祥,羊羊羊」一样古老的洗脑广告,如今人们回忆起来,更多的不是对于重复式广告的厌恶和批判,而是对于童年回忆的怀旧。去年,「xswl」「cqy」等 00 后黑话在网络上的爆火,让不少 90 们感叹时代的交接棒已经不在自己手上。但就像不久前周杰伦的「夕阳红」粉丝们打榜团建,将偶像送上了微博超话榜的第一名,自嘲「已经老了」的 80、90 后内心依然渴望在互联网上拥有话语权。

从这一社会洞察出发,小米有品的这波 Campaign 以「00 后看不懂的广告梗」为主题,掀起了一波「回忆杀」。复古沙雕的广告画风配合短小精悍「小广告」模式,让小米有品旗下的产品以趣味化的形象出现在消费者的面前。此外,小米有品也在普通的小广告基础上做延伸,通过和中国邮政、韩后等品牌的合作,将「万能模版」的概念打透。

中国银联:《普杰的冬天》微电影

近日,中国银联的公益 IP 「诗歌 POS 机」推出微电影《普杰的冬天》,讲述青海山区的孩子普杰热爱诗歌,却屡受阻挠最后只能丢掉诗歌的故事。普杰的故事是全国 697 万留守儿童的缩影,他们有着期待被看到的才华。中国银联呼吁用户一起关注留守儿童教育,让大山里的才华被看见,让普杰的冬天不再发生。不止于线上,诗歌 POS 机还在广州富力海珠城举办线下活动,活动将持续至 12 月 16 日。

上榜理由:

今年 8 月,中国银联手机闪付通过诗歌 POS 机线下装置 Campaign 提出的「让山里的才华被看见」这句话,在这支微电影中有了更有分量的表达。在大城市的诗歌 POS 机里,「诗歌」是我们了解和关注山里孩子的一个窗口,而在这支片子里,「诗歌」是一种暗含「童年消逝」的意象和隐喻。正如片子背后的代理商天与空所说:「牧民喜欢将普杰当做一个可以随意取乐的笑话,他们无法理解诗歌对于生活有什么意义。当然,集体意志只是一个困境,普杰真正的困境在于没有出口。山区相对落后的教育,很难承载起他所展露出的,一丁点超出课本之外的才华,无论是诗歌还是别的什么。」而普杰的冬天实际上指的是对孩子才华和梦想的漠视,希望唤起大家对留守儿童教育的关注,不只是生存环境,还有他们的精神世界,「童年或许不平等,但童年的教育应当平等」,这正是中国银联这支片子想要表达的。此外,关于这支片子,有一个网友的评论令 SocialBeta 印象深刻:「我们何尝又不是深山里的孩子?」这或许是普杰给人的另一种自我内心震荡了。

同样,和年中银联云闪付那支《大唐漠北的最后一次转账》一样,《普杰的冬天》也是一支将品牌理念暗藏在一个更宏大的视角下和一个真诚的故事里,从品牌价值上升到社会价值的作品。从网上用户的评价来看,它也再次验证了,用影像的力量真诚讲好故事,是品牌击中人心的不二法则。

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