编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编荐读
① 一份涵盖 6 大行业 100 + 品牌案例的电竞营销指南
推荐理由：品牌电竞营销往往有两类不同的营销诉求：一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，它们更多将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台，通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观，以塑造年轻活力的品牌形象；另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品，它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化。
通过阅读这篇涵盖 6 大行业电竞案例的营销专题，相信你可以对如何通过电竞营销更好地与年轻人沟通有一个更全面的认知。
推荐理由：今年上半年 SocialBeta 观察和报道了近 1000 个品牌案例，其中有三分之一的案例都包含品牌影片这一形式。在影片所反映出的多元趋势中，我们依然重点选择了「电影质感」这一视角对 10 支入选榜单的佳作进行详细解读。
此外，我们还邀请了李智君、fiypig、张大鹏、Gavin 4 位优秀的广告导演对榜单发表了专业评论。
推荐理由：投中网对谈峰瑞资本创始合伙人李丰，分享了对于下沉市场的看法。
李丰认为，下沉市场本质上是增量的新市场，用户在下沉市场迭代中，会经历认知的升级。但在认知差距填满以后，下沉市场跟非下沉市场不会有差别。如果只做下沉市场，就会是个阶段过渡性生意，因为用户迟早会迁移。而如果品牌的产品有地域的历史沉淀，也存在从区域往一二线城市进阶的可能性。
值得一看的报告数据
第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019 宠物消费生态大数据报告》，基于 CBNData 消费大数据以及萌爪医生、狗民网、快手大数据研究院等合作伙伴的数据，揭示 2019 年宠物消费升级四大趋势。
报告显示，2018 年中国宠物行业市场规模达到了 1722 亿元，达到了五年前市场规模的 3 倍之多，线上宠物市场也在近一年内增长了近 30%。从人群来看，线上宠物市场中女性消费占比达 60%，90/95 后消费占比超 40%，整体呈女性化和年轻化。地域分布上，新一线城市宠物消费增速最快。此外，报告也观察到异宠风渐渐盛行，近三年来，除猫、狗之外的小众宠物市场蓬勃发展，潜力巨大。
报告还提炼出了 2019 年宠物消费升级四大趋势：
营养更定制，营养品风靡：宠物消费领域品类逐渐丰富，宠物营养品、宠物零食的消费比例不断上升，针对不同种类、不同生命阶段的宠物的定制粮也越发受追捧。
智能养宠盛行，高颜值产品火爆：越来越多的年轻人选择使用智能化产品照顾宠物，对于宠物用品的「颜值」要求也逐渐提高。
娱乐「宠」生，「宠」爱品质更精致：线上宠物生活服务不断完善，宠物训练、保险、殡葬、运动娱乐、摄影等新兴宠物服务行业需求逐渐增长。
无忧「宠」爱，医疗服务的全方位呵护：宠物健康的需求逐渐升级，线上宠物问诊服务逐渐热门。
② 中国移动互联网 2019 半年报告：下沉市场用户进入 「悦己时代」
QuestMobile 发布《中国移动互联网 2019 半年大报告》，对 2019 上半年中国移动互联网的发展情况做了全面盘点。
数据显示，2019 年 Q2 移动互联网用户净减 200 万，11.38 亿成为顶峰值，用户时长增速也从 2018 年 12 月的 22.6% 降至 2019 年 3 月的 11.8%，到 2019 年 6 月增速已经滑到了 6%，人均单日时长 358.2 分钟，也已基本触顶，互联网人口红利减少，进入存量市场时代。
报告对中国移动互联网的新特点做了总结，提炼如下：
5G 商业化元年，将带动 IOT 领域爆发，激发万亿市场
下沉市场进入「悦己时代」，「品质+利益刺激+社交裂变」成为吸引下沉市场用户的有效手段
多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启，小程序领域成为争夺重点
私域流量叠加超级会员，打造强变现力新模式，生态化趋势明显
传统零售业的数字移动化，依托移动端渠道实现品牌拉新和用户运营
Z 世代成为互联网主力，改变品牌崛起和营销逻辑
报告还对泛娱乐行业、移动购物、新闻资讯、金融支付各互联网垂直行业的发展情况进行了洞察和分析，并在最后提供了「2019 半年度中国移动互联网实力价值榜单」。
日前，腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察及腾讯体育联合益普索商务咨询发布《中国体娱 IP 跨界价值研究报告》，经过专家访谈、问卷调查等多层次调研，对中国体娱 IP 的发展与用户群像进行了全方位分析，揭示了当下体娱 IP 的巨大商业价值，以及商业合作伙伴对体娱 IP 合作深层需求的解读。
《报告》显示，在新兴综艺品类当中，有 35.6% 的观众喜欢观看体娱类综艺，且男女构成比例约 4：6，其中泛综艺爱好者与体育爱好者分别占 36%、34%，成为观众构成的主流。
当体娱 IP 逐渐成为综艺流量的全新增长点，其商业价值和潜力愈发受到广告主的关注。《报告》指出，对于广告主而言，能否全面覆盖目标群体、深度契合消费者诉求、有效提升自身产品和品牌形象，是衡量广告投放效果的最核心评价指标。
而体娱 IP 兼具了广泛人群覆盖（广度）和高度匹配观众兴趣（深度）两大特性，可以有效地满足广告主的核心诉求。
全球数字代理商安索帕发布了全球调研报告《创意体验：客户体验的演进升级（Creative Experience: the evolution of CX）》。该报告针对客户体验这一话题，对全球 1000 多名首席营销官（CMO）和资深营销从业者进行了调研，考察和总结了 CMO 们如何通过在创意和创新方面持续投资，提升客户体验并驱动业务增长。
调研数据显示，CMO 们普遍认为创意对客户体验转型和整体业务转型至关重要：85% 的 CMO 表示能够 「打造品牌、建立情感联系」 的创意和理念对企业未来的成功非常重要；47% 的 CMO 表示明年会优先投资于创意。
报告中其他值得关注的数据包括：
75% 的 CMO 表示想要提供更好的客户体验需要组织内部的进一步整合；
40% 的 CMO 觉得他们在提供 「无缝的客户体验和交易」 方面做得还不够好；
83% 的调查对象表示，创造客户体验和促进交易应该无缝衔接，并且在所有渠道上保持一致，这对未来业务的成功非常重要；
在中国市场，CMO 们普遍认为卓越客户体验的三大障碍在于：消费者的期望不断提升（59%），为客户体验重新设计作业方法的成本太高（58%）以及负责客户体验的部门不集中（52%）。
在回答 「卓越的客户体验意味着什么」 这一问题时，75% 的中国营销人选择 「提供始终如一的产品和服务」。此外，「品牌忠诚度」（71%），「对市场反应做出快速回应」（55%）也获得了很多认可。
新榜基于 2019 年上半年观察和研究，发布《2019 内容产业半年度报告》，从全域营销和私域运营两个方面，帮助企业解决 「品效合一」 的精细化流量获取问题。
本次研究的核心发现如下：
全域营销
公众号流量仍不可小觑，头部账号拿走大部分预算，中长尾流量自动化派单成本低至 0.3-0.6 元 / 次曝光；
种草模式被验证，「直男」 亦是易感体质；
信息流广告市场超千亿元，全流程优化可使转化成本减少为原来的 1/6；
直播电商元年，红利巨大，产品性价比比主播颜值更 「扛打」 。
私域运营
搭建和运营私域流量，对所有企业都有必要，微信生态是当前的最优选择；
私域运营不止个人号、客服号，要充分运用微信生态内的多种工具；
私域运营，本质是升级版的 CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理客流。
⑥ 阿里巴巴 「夜经济」 报告：21 点到 22 点是淘宝成交最高峰
《阿里巴巴 「夜经济」 报告》发布。报告显示，21 点到 22 点是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过 36%。23 点到凌晨 3 点，数万人在天猫 「熬最晚的夜，买最贵的眼霜」。
夜宵的火爆程度，能从一个侧面反映出城市的活力。19 点到 20 点是盒马鲜生的到店消费高峰，鲍鱼、面包蟹、海白虾最受吃货欢迎，消费升级趋势明显。21 点之后，二线城市外卖餐饮消费增长最快。在饿了么等外卖服务带动下，城市半径扩大，传统的 「非中心地带」 夜经济弯道超车，市郊外卖消费增速超过中心城区。口碑的夜间到店消费则呈现 「南强北弱」 趋势，在全国夜间消费最活跃的 10 个城市中，南方城市占 9 席，北方城市仅北京上榜。
在购物和餐饮服务之外，夜间文化消费成为新的增长点。报告显示，19 点到 21 点是观演高峰，最活跃的城市要数文化基础设施发达的北京、上海、天津、成都、杭州。夜场电影也是年轻人的心头好，夜间观影最多的城市分别是广州、上海、深圳、北京、杭州。对于宅家一族，21 点到 23 点则是夜间追剧高峰；20 点到 23 点是 90 后阅读资讯的黄金时间。
本周平台要闻
① 西瓜视频推出 「万元月薪」 计划，扶持 vlog 创作人变现
西瓜视频宣布针对 vlog 内容推出 「万元月薪」 计划，设立百万创作基金、亿元现金分成池，投入百亿流量，帮助优秀 vlogger（vlog 作者）实现月薪过万，激励长期优质内容创作。
具体而言，西瓜视频将向 vlog 内容倾斜百亿流量，并投入亿元现金为优质 vlog 内容提供最高翻十倍的分成收益，辅以电商、广告平台等多元化方式帮助 vlogger 更好的实现内容变现。百万创作基金则主要用于培养和激励新手 vlog 创作者的内容生产。据介绍，西瓜视频已开设西瓜 vlog 学院，为不同阶段的作者提供选题、拍摄、制作、推广、账号运营等多维度的课程。
② 快手发布「光合计划」：一年内 100 亿元流量扶持 10 万优质创作者
快手 「光合计划」 主要分为三个方面。首先，快手将更加开放地与内容专业机构进行深入合作。年内，快手将与 MCN、媒体、自媒体和服务商等至少 2000 家机构达成合作，通过 IP 合作、行业合作和区域合作等方式帮助优质创作者搭建长期发展的 「私域流量」 基础，共同探索机构达人孵化和商业变现的模式。
其次，快手将拿出百亿元流量扶持 10 万个优质生产者，重点覆盖 20 个垂类，通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持，同时通过打造更多的爆款活动，让优质的创作者获得更多的曝光量，全年新增 100 万以上粉丝账号超过 3000 个。
最后，快手将提升平台服务，用技术和数据为创作者发展保驾护航。快手将打造 「创作者平台」，开放对公结算、数据中心、多账号管理系统给创作者使用。此外，还将从创作者学院、原创内容保护、官方运营服务和开发更多创作工具等方面推进，完成整个平台服务升级，以形成一个更高效、更健康的内容平台生态。
③ 天猫发布 「新品首发官」 计划，3 年吸纳 10 万名网红
最近，「天猫新品首发官」 计划出炉，天猫宣布将在 3 年内吸纳 10 万名明星、KOL，认证 「天猫新品首发官」，通过养成式红人培养计划，构建天猫新品首发的内容生态。
「天猫新品首发官」，是天猫平台生态的又一次进化。利用网红的社交平台资源和带货力，大规模地吸纳明星网红来推荐新品，天猫将最大限度挖掘电商内容化的红利。
via 电商报
④ 阿里与全球最大 CRM 提供商 Salesforce 达成战略合作
全球最大 CRM 软件服务提供商 Salesforce 近日宣布与阿里巴巴达成战略合作。阿里巴巴将成为中国独家 Salesforce 软件提供商，并且只销售 Salesforce 的企业 CRM 产品套装。未来 Salesforce 的核心服务，包括销售云、服务云、商业云和 Salesforce 平台，将全面集成阿里云，为大中华区客户提供全面服务。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫「型男新势界」 Campaign。
本周上榜的有江小白，NOMO，闲鱼等品牌 。
