【案例】京东新年公益季真的暖到我

12 月 20 日，京品百货以一条温情的短片，开启了新年公益季的第一个篇章。

按照国际惯例，先上正片。

基于新年的情感洞察，打造温暖公益季

在年底这样一个极具情绪煽动性的节点，京品百货从情感层面出发，找到「温暖」这样一个沟通入口，联合京东生鲜、京东美妆、海囤全球，京东鲜花礼品、京东公益、京东物流以及爱心衣橱，打造了京东新年公益季，为贫困山区的孩子们送去关爱与温暖。

▲ 公益短片预热海报

随着消费者从线下走到线上，从被动接收信息到主动信息的消费决策路径的变化，公益如何在信息爆炸和全民社交话的网路环境中，打造一个具有生命力的认知共同点，激发消费者的关注和参与，这是京品百货此次公益季需要直面的问题也是公益影响力得以扩大的突破口。而「温暖」这样一个看似平淡的词语，在新年这样一个特殊的节点，却不再平凡。

▲ 活动当日开屏

为孩子们送去冬日温暖的公益活动，引发多家官媒和个人自发转评参与，基金会、教育机构、儿童福利组织、共青团等非营销行业 KOL 以及个人的传播为活动曝光带来了可观的流量。同时在公益联动的粉丝基数扩张下，使得更多人能参与关注到给孩子们送温暖的活动中来。

▲ 联动公益账号一览

借助平台的力量，做让每个人都能参与的公益。

京品百货在 CSR 层面上的发声，很快便得到平台内品牌的响应，依托平台的属性和优势，降低品牌商家和用户参与公益活动的门槛，更好的聚集爱心资源。在平台优势下，京东和爱心衣橱的合作真正实践了无界公益。

随着新年公益季主页的上线，参与公益的 1500+ 个品牌也齐齐亮相发声，为温暖站台：

▲ 部分助力品牌

12 月 20 日 - 12 月 25 日公益季期间，消费者上京品百货挑选爱心东东商品，将捐赠商品售价的 0.1% 至爱心衣橱公益项目，除此以外，此次新年公益季，京东还化身「圣诞老人」带着精品百货以及京东鲜花礼品的众多爱心物资，为河北省阜平县大台乡光明小学的学生送去生活学习用品。

全场景营销，构建情感沟通

京东生鲜、京东美妆、海囤全球作为深受年轻消费群体青睐的三大品类，加上京东鲜花礼品，覆盖了多个生活场景。而此次公益季活动深植在品类延伸出来的场景之中，让品牌跟消费者做更深度更日常的关联，提升品牌好感度的同时，更能从场景中挖掘和建立与消费者的情感连接，触达更多的受众。伴随着感性需求的触动，关爱孩子成为更多年轻消费新势力人群的购买动机之一。