《无敌破坏王 2：大闹互联网》近日终于在全球上映，除了两位主人公的冒险故事令人印象深刻之外，许多观众还留意到了电影中天猫、微博的植入广告。中国品牌在好莱坞电影中植入广告早已屡见不鲜，不过从前只在「中国特供版」国际大片中植入品牌是为了吸引国内消费者，而现在中国品牌植入海外电影则是为了在国际市场上刷一波「存在感」。
中国品牌纷纷「出海」已是大势所趋，但是，面对国际市场的复杂环境，中国品牌应该如何趋利避害？中国制造在全球舆论场中的认可度是怎样的？中国品牌在国外市场的推广手段和渠道上又会与国内有着怎样的差异性？
长期致力于为「出海」的中国品牌提供国际化传播服务的蓝色光标，基于多年来的第一手数据、经验与思考，连续三年发布了《中国品牌海外传播报告》，为企业提供一个客观评估中国品牌海外传播的视角；并通过对海外传播环境中机遇和风险的分析，为企业的品牌策略提供可操作性的参考和数据。今年的报告将以往三年的研究结果做了对比，对中国品牌海外传播进行趋势化分析。此外，报告中还对中国「出海」企业的品牌互联网传播进行评估，并选出中国品牌海外互联网传播 30 强。我们或许可以从「前辈」们的「出海」经验中找到有关中国品牌应该如何「出海」的答案。
服装配饰「C 位」不保，电子消费品成了外国人的「心头好」
海外消费者对不同行业与产品类别的中国品牌的偏好趋势较往年比有所变化。报告中指出，消费电子品、服装配饰和玩具更得海外消费者欢心，连续三年霸占行业类别榜单的前三名，但值得一提的是，经过中国电子制造品牌在海外市场的不懈努力，2018 年电子产品较去年所获得认可增长了 11%，跃居榜首。与往年相似，海外消费者认为中国品牌在房地产、运输业、金融、医疗保健等行业的表现仍然缺乏竞争力。
此外，海外消费者对于不同行业的认可度，也与他们对于中国品牌的认知评价相关联。根据蓝色光标《2018 中国品牌海外传播报告》，中国品牌在创新方面受到海外消费者一如既往的好评，在品牌创新与创造力方面持有积极评价的受访者比例近三年来逐年递增。由此可见，消费电子产品的认可度逐年提升也与中国品牌的不断创新密切相关。除了创新以外，信息透明、环保可持续性、情感联系、用户互动等类别虽均较去年获得更高的消费者认可度，但仍有消费者负面评价高达 20-22%。
在国外推广中国品牌，Social First 也行得通么？
国内品牌利用社交媒体进行宣传推广早已成为常态，社交媒体也已经被看作是最有效的传播方式之一，很多品牌主更是明确表示过当前的品牌营销策略即为 Social First。「面对海外市场，社交媒体也有同样的功效么？」
报告结果表明数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显。去年，社交媒体在电商网站之后居于第二位，而本年度，60% 的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务，社交媒体已经跃居首位，成为广受欢迎的海外消费者获取中国品牌的信息渠道。在线下的渠道中，亲友口碑（46%）、电视广告（40%）、店内推广（33%）依然是海外消费者获得中国品牌及产品资讯的主要方式。
不过，蓝色光标认为针对某些新兴国家市场（例如，南非等），电视、广播、报纸等传统媒体仍然是重要的娱乐与信息传播渠道，因此中国品牌在该地区的推广绝对离不开传统媒体渠道。尽管电子商务或者互联网的普及在一些新兴国家市场仍然处于初发阶段，但中国品牌仍需要尽快实现在数字营销渠道的品牌传播布局，占得数字营销市场的品牌传播先机。
中国品牌海外互联网传播 30 强，哪家企业被「pick」出道？
蓝色光标在今年的报告中，自主研发了一套品牌价值的量化评估方法，以企业整体财政状况、海外运营情况、海外盈利能力与海外品牌价值作为要素，通过自然语言处理算法对各公司在海外社交媒体上所获评价进行情绪分析，将其划分为「积极」、「消极」和「中性」三档，以积极评价与另外两类评价之和的比值作为基础分，随后经过运算处理进行排名并得出此榜单。
最终在包含制造、通讯、金融、医疗、物流、房地产、能源化工等 17 个行业在内的 111 家中国「出海」企业中，蓝色光标「pick」出中国品牌海外互联网传播 30 强。除了中国建筑、海信、海尔等老牌「出海」企业纷纷上榜之外，2018 年俄罗斯世界杯全球官方赞助商蒙牛以及「海外版抖音」Tik Tok 也分别在榜上占得一席。
通过研究，蓝色光标总结了一些推动中国品牌「出海」的优势。首先，一些行业的产品创新力在国际市场中的竞争力依然出众。中国本土市场培养了一大批富有创新精神、实战经验丰富的品牌，如电子消费品行业的海信、移动应用行业的 Tik Tok、游戏娱乐行业的腾讯、通讯行业的华为、vivo 等。第二、中国品牌生产成本和经验占绝对优势。尽管人工成本逐渐提高，但是中国品牌凭借丰富的行业经验和不断提升的生产效率，依然能在国际市场上提供性价比最优之选。第三、中国品牌更加了解新兴国家市场。中国品牌本身经历过在发展中国家市场成长的历程，更善于在类似市场中了解迎合消费者需求、抢占市场份额。
关于中国品牌「出海」，还有哪些「行前忠告」
基于长期为政府机构、技术、金融、汽车和消费电子等不同行业提供的全球化营销传播经验，蓝色光标为「出海」的中国品牌总结了四点海外传播建议。
首先，加强宏观风险把控。
以市场调研与分析能力支持品牌战略决策。市场调研不仅包括对市场环境及消费者习惯等微观因素的洞察，同时也涉及对所在国的政治、经济、社会等宏观环境的深入理解。为此，中国企业不仅需要进一步发掘资深研究团队的潜力，也需要有意识地与外部研究机构进行合作。
此外，走出去的过程中中国企业应该持续关注宏观市场风险。把握市场以及消费者偏好固然是刚需，但是海外市场宏观政策以及社会环境方向的变化（例如，今年的「中美贸易战」、马来西亚对外来投资项目审查收紧等）也会对中国品牌在当地市场的生存和发展产生直接影响。
第二，持续品牌本土化。
中国品牌进入海外市场，意见领袖营销潜力巨大（Influencer marketing）。同国内 KOL 营销类似，Instagram 上的众多网络红人在粉丝消费者群体中的号召力愈加明显，中国品牌可以寻找符合品牌调性又具有特色的海外网红调动消费者的积极性。不过值得注意的是，与国内推广不同，中国品牌需要与海外网红建立更持久、深入的合作关系，帮助网红理解品牌内涵与产品特性，这样才能在内容、创意的执行上做出亮点。
随着跨渠道间的传播进一步融合，品牌传播与销售不再是整个消费者旅程中相互隔离的两个环节。中国品牌进入国际市场需要打破品牌与销售的隔阂，建立一支技能全面的市场团队，才能在外海市场中取得先机。此外，消费者也逐渐学会如何选择自己喜欢的内容，屏蔽不喜欢的广告。电商品牌除了线上模式的普及之外，也应该设立线下体验店，走进消费者的现实生活，在卖产品的同时更卖体验。
第三，加强企业社会责任感。
根据报告结果显示，就中国品牌对生活所带来的影响这一问题，持有图中所示的三种积极观念的受访者比例较去年均有超过 5% 的减少。今年对生活质量和便利、公共设施服务这两种选项持有消极态度的受访者比例也均超过 15%，因此，中国品牌应该利用技术优势将企业社会责任实践与自身品牌影响力拓展相结合，创造更多的社会与公共价值，进而获得消费者认可。
此外，中国品牌应该建设多元、包容、平等的企业文化，对某些海外市场特有的议题给予特别关注。以沙特市场为例，在沙特政府目前推动社会性别平等、提升女性地位的背景下，中国品牌如果积极参与该项进程，在品牌价值与形象传播中添加与此相关的元素，将会有助于强化品牌与当地消费者的情感联系。中国品牌进入国际市场还要秉持可持续发展的观念，对供应链提出更高的要求，通过提高环境保护标准、维护劳工权益、加强产品服务信息透明度等做法，积极塑造行业生态，成为绿色供应链的倡导者和领导者，从而获得海外消费者青睐。
第四，数字与技术驱动品牌传播与增长。
在海外市场传播中国品牌时，中国企业应该抓住年轻消费者群体，因为无论是在什么国家，年轻消费者群体都是各类消费群体中消费频率较高且消费内容最为丰富的。同国内市场相似，社交媒体的数字营销方式对于俘获年轻消费者群体的芳心至关重要。中国品牌可以广泛借助消费者喜爱的社交媒体进行品牌传播活动，如在 Instagram、Facebook 上有策略地增加品牌可见度。
随着营销方式的的多样性不断增加，品牌传播不再仅仅依靠一个令人印象深刻的品牌名或者一个感人至深的好故事，同时也需要在海量数据中提取宝贵洞察，接入先进的数据分析与机器学习模型，了解消费者行为与习惯，衡量品牌传播的效果与表现。除了这两点之外，国外很多地区对于用户隐私有着严格的规定，中国企业「出海」进程中，一定要强调数据与隐私安全性，遵守当地市场的法律政策，严格保护用户隐私不被泄露。
结语
近年来，当所谓的「人口红利」逐渐饱和之后，越来越多的中国企业将「出海」这个被提及无数的「概念」转化成为「实际行动」。蓝色光标的这份报告也表明，认可度有所提升的中国企业在「出海」这条道路上仍然任重道远。但有一点能够肯定：中国品牌在世界舞台上的精彩演出才刚刚开始。
