引言
消费趋势的变化已超出甲方爸爸和乙方狗们的想象力。比如：母婴消费很火热，但可能少有人猜到尿片比奶粉更受人关注；老品牌们的新生意常常「惊艳」市场，中华老字号「恒源祥」和女性卫生护理品牌「妇炎洁」不约而同地卖起洗衣用品。
而对产品销售而言，最具带货能力的流量入口，不再是自家站内官网，而是坐拥上万粉丝的 KOL 们。这些令人咋舌而又无法归一的变化在说明：品牌营销需要看到的图景，其边界正在变得越来越大。
如何构建整合的电商营销模式，提高营销效率，助企业占领新增长的高地？4 月 26 日，众引传播联合 SocialBeta，一面数据和 DMA 多马发布《2018 电商营销白皮书》，通过对母婴、洗护和美妆等品类销量和消费者偏好的分析与洞察，总结出 2018 电商营销的主要趋势和策消费升级的趋势。
在白皮书发布会上，普华永道思略特执行总监江宜璁、众引传播合伙人兼创意策略总监陈陶琦、一面数据上海负责人兼微软加速器项目负责人林圆圆、小红书黑卡会员运营负责人杨宽、众效商贸合伙人吴弦，以及头条宝 COO 赵勃分享了「如何用电商和大数据帮品牌获得品效合一的双赢。」
普华永道思略特总监江宜璁以新零售为例，分享该趋势如何改变传统「人」、「货」、「场」三者的关系。
在新的消费场景中，消费旅程不再被固定到某一个实体门店或者电商，而成为一种融合式体验。而品牌想要了解消费者行为的关键在于如何利用好数据。识别购买者和他们的具体需求后，整合资源才能得到「新零售」业态转型的综合方案。
▲ 普华永道思略特执行总监 江宜璁
中国正在经历一场革命，移动互联渗透率达到 95%，其中 30% 的用户使用电商，20% 拥有移动支付。但面对这么多数据，如何掘出宝藏，是个技术活。一面数据上海负责人林圆圆认为，品牌要认真研究用户决策过程，包括对使用频率、互动程度和品牌忠诚度研究，才能做出最优决策。
▲ 一面数据上海负责人 林圆圆
这与白皮书的理念不谋而合，数据挖掘和分析能让品牌尽可能看到全图景，而目的是为了整合营销实现品效合一。
消费升级的多样化延伸
白皮书通过对天猫平台的上千万条销售数据和顾客评论的挖掘和分析后发现：消费升级渗透到各行业，母婴、洗护和美妆三个领域也不例外。
某些品类意外的搭乘消费升级的快车。比如母婴品类中，辅食的销售增长率高达 63.79%，超过行业水平。
而美妆品类中，彩妆是一匹黑马，销售增长为 45.13%，超过护肤和身体护理等品类。
高端产品受欢迎度凸显，增速加快已成为消费升级的标志性特点。低端产品销售份额降低，而中高端增长明显，在彩妆消费品中，这一涨幅甚至达到 50%。
但价格上涨只是一方面，消费者注意力不再集中在大牌上，细分的小众品牌也迎来春天。增长最快的品牌在功能诉求、创新和产品形态都与大众品牌发生了变化。就像恒源祥和妇炎洁推出羊毛衫洗衣液和内裤洗衣液一样，消费者对洗护的多元需求给品牌制造新机会。
众引传播合伙人兼创意策略总监陈陶琦在解读白皮书时也强调，针对增长最快的品类，品牌可以大力布局；针对价格体系变化，品牌需要有针对性的调整产品选择和布局。
▲ 众引传播合伙人兼创意策略总监 陈陶琦
而在细分领域上，品牌应趁势抓住高增长的细分品类打造爆款，或勇敢跨出已有领域，进行业务延伸。
不只是带货的电商平台
白皮书还发现，以往处于市场投放末端的电商平台，不再只是分销渠道，它还能通过数据洞察对消费者画像、分析市场、为品牌提供整合传播方案。
双十一和 6·18 大促就打破传统销售的季节规律。但只是依赖大促还不够，高峰期一过，销量就成断崖式下滑，这样的品牌营销也存在隐患。
陈陶琦认为最理想的情况是，品牌能在大促之外，在全年制造多个小高峰。此时，如何整合 IP、内容资源换取电商流量和销量，变得至关重要。
开辟新战场能让品牌出奇制胜。小红书和微商平台云集就是其中的代表。小红书黑卡会员运营负责人杨宽分享平台成长和海外品牌整合营销的具体玩法。
与刚成立时不同，小红书的用户群体已发生巨大变化，用户从一二线城市白富美，正在逐渐向三四线城市下沉。在这波种草大军中，70% 的用户为 95 后。平台聚集的品牌也主要以美妆个护类为主。
▲ 小红书黑卡会员运营负责人 杨宽
杨宽认为，某一品牌成功在用户心目中「种草」的要义有四步：选种子（确定品牌）；选土壤（有 KOL 推荐，或人气笔记）；看天气（具体时间）；播种（大面积的笔记营销）；看护（品牌入驻，提供购买渠道）。
其中最为重要的环节是「笔记」。优质笔记是提升销量的最重要抓手，甚至直接影响品牌销量。关键笔记被封会直接导致销量下滑。
从这一层面上讲，电商不再只是带货平台，而是内容营销的主战场。技术高超的玩家，即便在品牌声量和销量极低的情况下，也能成功避免成为炮灰，并培育粘性用户。
在众效商贸合伙人吴弦看来，这也是品牌能借助小红书和云集这样的电商平台玩出花样的原因。「潜心在单平台种草，以点带面，再带动其他平台销售，也能为哭穷的甲方爸爸们找到新思路。」
▲ 众效商贸合伙人 吴弦
用好自带流量的 KOL
营销对媒体玩法的变化，根源是销售渠道的变化。头条宝 COO 赵勃认为，营销环境的变化要求品牌更加「实效」的看待产出效果。仅仅做好「站内活动 + 广告」，可能不足以支撑企业期望的发展速度。
▲ 头条宝 COO 赵勃
而无论是电商平台，还是内容营销，KOL 的作用都无法忽视。赵勃认为：「他们可能是目前最高效、精准的流量之一。」
如何利用站外 KOL 撬动电商站内资源值得思考，内容方式可以多样，抖音和快手这样的短视频日益超越图文成为更高效传递信息、更高转化率的媒体形式。而许多电商站内本身就已经开启大门。
目前，手淘首页 75%、京东首页 30% 的资源都是开放内容入口。当然，淘宝、京东上的达人层级逐步清晰，高等级达人和低等级达人效果相差甚远。品牌如何识别 KOL 并找到头部达人进行配合，还需要专业团队的支持。
结语
电商不只是卖货平台，而是品牌营销的重要阵地，而入局早的品牌已经尝到甜头。这在消费升级的趋势下越发明显。
用户在哪里？他们的喜好和偏向是怎样的？怎样了解并影响他们的决策？这些问题的答案对整合营销的意义重大。
数据提供了可量化的视角，甚至反应一种营销新思路：创意和专业要基于对消费者和市场的深入了解，才得以发光发热。这本 2018 电商营销白皮书背后的信念也是如此。达到品效合一并不难，发现趋势，并紧跟上才更重要。
