编者按：本文图文精选整理自淘宝与第一财经商业数据中心联合发布的《分年代用户网络消费习惯对比研究》，如需报告全文，可点击链接获取。

正值壮年的 70 后、年富力强的 80 后和朝气蓬勃的 90 后，构成了当今电子商务平台的消费者主体。那么，他们偏爱使用的购物设备有哪些？在购物行为和偏好商品上又呈现出怎样的特征？

淘宝网联合第一财经商业数据中心发布《分年代用户网络消费习惯对比研究》，通过研究这三代用户的在线购物习惯对比，还原真实的 70、80、90 后的群体形象与购物偏好。以下是报告要点摘要。

90 后使用移动端成交的商品接近 7 成

移动设备是 3 个群体都比较偏爱的购物设备，而且越是年轻的群体越喜爱用移动端购物，90 后群体使用移动端成交的商品接近七成，说明 90 后是不折不扣的移动控； 

从成交金额来看，对于 70 后与 80 后 PC 端仍占据多数，综合考虑说明人们仍习惯在显示信息更多，对比更方便的
PC 端来购买贵重，大件商品，而移动端多用来购买轻量，低价的商品。

在线购物理念

家庭是 70 后在线购物的核心理念，70 后最爱消费的家具，家装，理财，大家电，五金，厨房电器等都说明 70 后是以家庭生活为核心的一代。

实用是 80 后的核心需求，80 后购买更多的品类有闲置转让和童装，同时也会像 70 后一样喜欢购买理财，汽车用品等实用商品，说明 80 后正处于人生转型过程，家庭的需求正在逐步上升。

个性是 90 后购物的理念，90 后喜欢打扮自己，女装，男装，美容用品购买占比较大，而且 90 后更热衷购买数码产品尤其是手机。

品牌偏好

• 70 后偏好的美妆服饰品牌中，前三都是国货精品服饰，且偏好程度远高于 80、90 后，风格较偏稳重成熟，一如 70
  后的消费观念；同时在对运动品牌的偏好上，以性价比为主的偏好也反映出其精打细算的消费理念；

• 同时 70 后对一些高端数码产品品牌也更加偏好，莱卡，松下，尼康和苹果均是有一定消费能力和品味的消费者喜欢购买的品牌；

• 奢侈品方面 70 后偏好 Burberry 和 Prada 这类擅长高端定制品牌，反映其对定制化服务和品质的需求；

• 80 后更偏好的品牌更多表现在化妆品中，其中对于兰蔻和雅诗兰黛这类国际大牌美妆，80 后表现出了远超
  70、90 后的消费偏好，一方面也说明其消费能力，另一方面说明 80 后对于美容护肤的重视；

• 80 后偏好的时装品牌是 Only 和优衣库，这些都是实用日常类服饰的代表品牌，也说明了 80 后的实用风格；

• 奢侈品方面 80 后偏好 D&G 和迪奥这类偏向个性与潮流的奢侈品牌，表明其对于档次和个性化的同等需求； 

• 80 后尤其偏爱 GoPro 专业运动相机，说明 80 后的那颗向往自由与激情的年轻的心，其余偏好 80 后并不明显。

• 90 后所偏好的品牌全部是 80、70 后所不偏好的品牌，说明了 90 后在品牌偏好是与 80、70 后极其不同的消费观念

• 饮食方面 90 后偏好统一和三养这类方便食品品牌，说明 90 后对便利饮食的偏好，以及对健康的忽视

• 数码方面，漫步者和魅族均为基础数码产品的代表，反映出 90 后较低的消费水平；另一方面 Beats 魔声和铁三角这类时尚耳机品牌反映出 90 后对音乐的喜爱以及对个性的强烈追求

• 衣着方面 90 后偏好鸿星尔克，森马和衣品天成这类运动与潮流的基础服饰品牌，反映出 90 载其消费能力的限制下追求轻时尚的需求；

关于 70、80、90 后，你不知道的事实

70 后才是最热衷运动和户外运动的人群

80 后是购买二手商品和众筹类商品的主力，更加喜欢「淘宝」；

90 后也爱传统化妆品，比起 70 后 80 后，90 后才是最偏好百雀羚和大宝这类传统国货的群体；

总结

70 后的在线消费行为表现出其以家庭为核心，高消费能力，高品位的一面，同时也兼顾精打细算的特征。

80 后作为绝对的主力消费人群，消费理念结合了 70 后消费者与 90 后消费者的特征，一方面讲究实用和实惠，另一方面也追求个性。

90 后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者，表现出极强的个性的需求，对各类新兴商品接受度最高，同时也注重商品的社交性，娱乐性以及便利性。