宜家电商业务自 8 月 21 日起开始在上海试运行，消费者可以登录宜家官网，宜家的电商平台现阶段使用的是宜家自建的官方网站，由宜家供应商配送。用户从官网右上角购物车图标入口就能进入选购网站，线上线下的产品品种、价格都将保持一致。

其实，此前宜家已经在十余个海外国家开展了电商业务。但在 O2O 盛行的中国市场，宜家却始终特立独行地强调线下的极致购物体验，最新的财报数据显示，在 2016 年宜家商场接待访客已达 8346 万，同比增加 20%；销售额超 117 亿元，比上个财年增长 19.4%。面对如此稳定的增长，宜家为什么会突然决定在中国市场开展电商业务呢？　

深入了解我们就能发现，涉入电商的这步棋宜家其实已经酝酿很久了。早在 2012 年宜家的电商业务就悄然启动，主要分布在欧洲国家，只是不温不火。因此数年以来，其业务核心仍旧在线下。而在早去年六月，便有消息称宜家将把电商服务带到中国，对此，宜家中国区公关经理许丽德曾表示：「对宜家来说，最关键的是给消费者提供满意的服务，不管是线上还是线下，希望消费者有更好的体验。电子商务对宜家这样的家居零售商来说，是一个挺复杂的问题，我们有将近 1 万种产品，需要有一个周密的计划。」

直到今年 5 月传言已久的电商才有了确切消息，8 月上旬，在宜家 2017 财年媒体发布会上，宜家中国零售总裁朱昌来也称，电子商务对于宜家而言并非新命题，根据宜家在海外市场的多渠道销售经验，电子商务可以与门店销售相互促进。但宜家为了适应中国市场的独特环境，需进行长期研究和筹备。现阶段宜家的计划是建立一个融合的多渠道销售策略，将卖场、电子商务、订货中心三种渠道融合，以满足消费者的不同需求。「宜家并不是要做电商，而是让多渠道零售得到进一步发展，我们希望能够让更多的消费者可以享用宜家的产品。」

值得注意的是，除了电商渠道，宜家中国还在今年 5 月在温州开设了首家宜家订货中心，这是宜家中国试点的第一家小型门店，面积在 2000 平方米左右，陈列的货品系列与大型商场基本没有差别。消费者可以在订货中心订货，商品由就近的宜家宁波商场发货后。据介绍，订货中心自营业两个月以来，已经接待访客 20 万人次。

已经 70 岁的宜家在这个互联网时代依旧紧跟潮流的步伐，懂得用户体验，懂得低价竞争，懂得构建整体家居生态。面对电商行业竞争激烈的中国市场，接下来宜家会如何应对呢？

正如本周案例一周的嘉宾袁俊所说的：「众所周知，宜家从来不是一个家居卖场，而是一个贩卖生活态度与生活文化的特殊商业体，强调『现场体验』成为宜家区别于其他任何家居卖场的最大标签。因而，宜家的在线电商部份，理论上应该会更多挑战数字场景科技，譬如 VR 体验等技术，帮助用户能在数字空间中实现体验了，尽管这可能不是短期内的阶段目标，却值得期待宜家在未来数年的营销摸索中为业界提供翔实的领先经验。」

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