对于走向海外的新一代中国企业来说，挑战正在改变。这不再只是中国产品能否在国际上竞争的问题。在电动汽车、消费科技、家电等品类，许多中国产品已经具备竞争力。更大的问题是：中国品牌能否像全球最成熟的品牌那样，建立同等水平的情感相关性、文化意义与长期吸引力。
与此同时，进入中国的国际品牌面临反向挑战：仅凭全球知名度，并不能保证本地相关性。
正是在这一领域，F5 上海与 Leagas Delaney 正在深化多年发展而来的创意合作伙伴关系——将国际品牌建设经验，与对全球变化最快的消费市场之一的深刻理解结合在一起。
两家独立机构并非要再创建一个传统代理商网络或授权安排，而是在能力最互补的地方展开协作：帮助有雄心的中国品牌在海外建立意义，同时帮助国际品牌与高端品牌在中国及亚洲获得更强的文化相关性。
从「中国制造」到「被世界相信」
对于F5上海创始人兼首席创意官范耀威而言，这一转变反映了中国商业正在发生的更大变革。
「中国可能从未拥有过比这一代更强的、具备全球雄心的公司，」范耀威说，「但走向全球不再只是把产品摆上另一个国家的货架。下一个挑战，是让另一种文化中的人理解你、渴望你，并最终相信你。」
对许多中国公司而言，传统代理商选择可能带来另一个问题。全球网络可能带来国际资源，但也带来层层流程、与资深创意人才的距离，以及更慢的决策。本地代理商可以提供速度与贴近性，但可能缺乏数十年来打造跨文化传播品牌理念的经验。
F5–Leagas Delaney 模式的设计，正是位于两者之间：资深的全球战略与创意思维、与决策者的直接接触、对中国的深刻理解，以及为速度而非层级而构建的工作结构。
合作将覆盖全球品牌战略与定位、创意平台、高端与奢侈品牌传播、跨文化战役、AI 赋能创意与内容，以及在中国和选定国际市场的本地执行等领域。
一段全球创意传奇，遇见一个全新的全球中国
Leagas Delaney 成立于 1980 年，以「一切皆重要」（Everything Matters）的简单哲学，建立起独立创意机构的声誉。如今，其作品覆盖 70 多个市场、20 多种语言，客户与合作关系横跨奢侈品、金融、旅游和高端消费品类，包括百达翡丽、Pictet、MSC、Investec、Explora Journeys 和 Bombardier。
这段历史的核心人物是 Tim Delaney，广告业最独特、最受赞誉的创意人物之一。他对行业的贡献已获得正式认可：入选美国 One Club 名人堂、英国 Campaign 名人堂，并于 2017 年入选中国广告名人堂，获得终身成就奖。
他与百达翡丽的合作，创造了现代奢侈品传播中最持久的理念之一。「世代」广告始于 1996 年，最初是「开创你自己的传统」，随后是那句与品牌画上等号的文案：
「没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。」
这则广告诞生三十年后，其力量不仅在于长久，更在于它证明了：为一个奢侈品做广告，与创造一个成为品牌自身意义一部分的理念，二者截然不同。
范耀威认为，这种思维对中国公司越来越重要。
「Tim 的作品始终证明，伟大的品牌建设不是装饰。它关乎找到足够强大的人性真相，足以穿越媒体、技术与潮流的变化，」范耀威说，「对于走向全球的中国品牌而言，这正是我们现在需要完成的转变——从传达产品能做什么，到定义品牌意味着什么。」
合作已经在推进
这段关系并非从一纸公告才开始。F5 上海与 Tim Delaney 已经合作过多个项目，包括中国鱼子酱公司卡露伽（Kaluga Queen）。卡露伽已成长为全球最大的鱼子酱生产商，供应全球三分之一以上的需求，并出现在米其林星级餐厅和汉莎航空等国际航空公司的菜单上。
F5 与 Delaney 共同为其打造了全球品牌主张：CROWN THE MOMENT（加冕时刻）。这一理念将鱼子酱从传统的身份与仪式符号中重新定位，把「crown」从象征变为行动：一种提升生命中值得铭记时刻的方式。
对 F5 而言，这个项目成为合作未来可能承接的作品原型——把一家拥有世界级产品资历的中国公司，帮助其表达一个能够自然地从上海旅行到巴黎、伦敦、纽约或东京的理念。
「我认识 Adams 和 F5 已有几年，我们之前已经有机会合作，」Delaney 说，「我看重的是，他们深刻理解中国，但思考超越中国。他们独立、有创业精神，关心的是想法本身，而不是为流程而流程。这让我们的关系非常自然。」
「机会非常实际。当一个中国客户需要全球战略与创意思维，或一个国际客户需要真正理解中国和亚洲时，我们可以把合适的人聚在一起。每家机构贡献不同的东西，价值正在于此。」
上海速度，全球工艺
F5 上海成立于 2016 年，在创意与科技的交汇处建立声誉。这家独立机构曾获得四座戛纳狮子奖和八项入围，并为辉瑞、联想、美的、中国移动和沙特旅游局等品牌创作作品。创始人范耀威也曾四次代表中国登上戛纳国际创意节舞台，并于 2025 年担任该节评审。其作品反映了中国创意产业正在发生的快速变化。
为辉瑞，F5 创作了「莫扎特80」，用 AI 想象如果现代医学让莫扎特活到 80 岁，他可能会写出怎样的音乐；该作品最终在戛纳狮子奖获奖。为中国移动，其近期的「真心全宇宙」将 10086 服务热线的功能，转化为一个横跨 10,086 个平行世界、完全由 AI 生成的爱情故事。为沙特旅游局，F5 创作了「让灵魂沉浸于阿拉伯」，一个专为中国市场打造的品牌平台，旨在重塑中国游客对沙特阿拉伯作为旅行目的地的认知。
因此，与 Leagas Delaney的 结合，与其说是东方借鉴西方，不如说是两种互补优势在一个异常重要的时刻相遇。一方带来数十年创造全球品牌意义的经验，以及对高端与奢侈品牌传播的非凡理解。另一方带来中国的速度、文化流畅度、技术实验精神，以及贴近新一代公司的能力——这些公司的雄心正日益远远超出本土市场。
对话 Tim Delaney
1. 中国在创造世界级产品方面已经非常成功。要完成下一次跨越——从一个全球成功的产品，到一个真正的全球品牌——需要什么？
中国产品如今正凭借实力在世界各地获胜。看看 Jaecoo 和比亚迪这样的汽车，人们选择中国品牌，是因为它们确实更好、性价比更高。现在机会在于让品牌追上产品。伟大的产品赢得第一次购买，但品牌给人们一个保持忠诚并支付更多的理由。这意味着要代表产品之外的东西。做到这一点的公司将前进得非常快。
2. 你为百达翡丽创造了广告业最持久的奢侈品牌理念之一。新一代中国高端与奢侈品牌可以从这段经历中学到什么？
最好的奢侈品牌理念根本不必直接关于产品。百达翡丽的「世代」从未谈论机芯或复杂功能（尽管我们也会创作能够讲述这些故事的传播）；它谈论的是父亲与儿子、我们传承什么，以及传承的重要性。找到你所在品类之下的人性真相与情感洞察，然后有纪律地坚持下去。百达翡丽已经使用同一个理念超过三十年。一致性本身就是关键的奢侈信号，而且常常被低估。
3. 中国品牌要在国际上成功，需要变得「更国际化」吗——还是更需要对自己之所以为中国人的东西感到自信？
毫无疑问，更需要自信。世界不需要另一个看起来不知道来自哪里的品牌。伟大的全球品牌，无论瑞士、意大利、英国还是日本，都带着一些来自其根源的东西。工作在于弄清楚这种身份中哪些部分能够旅行，并表达出来，让它们能被理解而不被稀释。
4. AI 正在改变创意的经济性与可能性。它会改变一个想法之所以伟大的原因吗？
它改变了我们制造事物的速度和效率，这确实令人兴奋。F5 的作品展示了可能性。但它不会改变一个想法之所以伟大的原因：一个人们认出的真相，以一种他们记住的方式说出来。如果说有什么变化，当每个人都能更轻松地生产更多内容时，想法反而更有价值，而不是更少。
5. Leagas Delaney 和 F5 都是独立机构。今天，独立性比十年或二十年前更重要吗？
我认为是的。客户希望直接接触正在思考的人，也希望决策迅速做出。网络有它们的优势，但层层流程不是。独立性让我们把资深人员放在作品上，并选择像F5这样的伙伴，因为我们尊重他们，而不是因为某个控股公司要求我们这么做。
6. 你和 F5 已经在卡露伽项目上合作过。这个项目告诉你，中国品牌在高端全球品类中有什么潜力？
它说明中国公司已经能够在最高端的品类中领先世界。卡露伽是全球最畅销的鱼子酱品牌，出现在奥斯卡和米其林三星餐厅。但产品走在了品牌前面。即使在中国，人们知道鱼子酱，却并不真正知道为什么应该想要它。
答案其实已经在名字和皇冠标志里。「CROWN THE MOMENT」把那顶皇冠变成一种你去做的事，标记生命中重要的时刻，而不是炫耀。它在上海和在巴黎一样自然，这就是潜力，也正是机会。
7. F5 上海–Leagas Delaney 合作在实践中会是什么样？
务实而灵活。当一个中国客户需要全球战略和创意思维时，我们引入 Leagas Delaney。当一个国际客户需要真正理解中国和亚洲时，F5 主导。没有新网络，没有官僚体系，只有来自两家机构的合适的人，解决合适的问题。
8. 你经历过平面、电视、数字、社交媒体，如今又经历 AI 时代。什么没有改变？
想法的重要性。每一种新媒体出现时都承诺改变一切，而每一种确实改变了我们触达人的方式。但一个强大的想法在任何地方都有效：杂志里、30 秒影片里、手机屏幕上，或 AI 生成的世界里。百达翡丽的「世代」在所有那些时代中生存下来，并繁荣生长。执行方式改变了很多次；想法没有变。这是我应用于一切的标准。如果它只在一种格式中有效，它可能就不是一个想法。技术应该是想法的仆人，永远不是主人。
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