对广告行业来说，AI 早就不是「要不要用」的选择题，而是「该怎么用」的实操题。效率与创意、算法与情感之间的拉锯，倒逼行业的大家重新去思考 AI 的价值和创意的本质。
太强调效率，怕落入降本增「笑」的陷阱；太倚重算法，担心没了打动人心的能力；太精雕细琢，又扛不住成本和周期的压力。
这次我们找到三个打造过爆款 AI 广告叙事，却风格迥异的创意团队—— F5、BU 蓝昊、耀火HOTOP，不只追问他们是如何思考用 AI 做好广告，更想探讨在 AI 如此迅猛的今天，创意型广告公司应该如何构建自己的壁垒？
2016 年，F5 在上海成立。取名自电脑键盘的「刷新」键，这家技术驱动的先进创意机构，从一开始就走上了一条少有人走的路——他们把目光投向了技术与品牌叙事的交汇处，用融合科技、人文和创意的叙事方式，帮品牌在全世界发声。
近两年，当 AI 成为行业热词，F5 没有停留在用 AI 提效率、省预算的浅层逻辑，而是用美的《EARTH DAY, BIRTHDAY》、联想《直面真相》、辉瑞《莫扎特80岁音乐会》等一系列作品证明：用 AI 创造前所未有的用户体验，让品牌在碎片化的媒体环境中被看见、被记住，才是技术在广告行业中真正应该抵达的方向。
△美的地球日广告「Earth Day, Birthday」
受访嘉宾@范耀威
F5 首席创意官
您提到过，品牌营销行业进入 AI 时代，最贵的不是提示词，是命题。能否具体讲讲，在 AI 广告创作中，「命题能力」到底意味着什么？
A：
一个完整且有效的广告，不管它是不是 AI 生成，首先需要解决两个问题，第一是说什么（what to say），第二是怎么说（how to say）。这两件事构成了广告公司创意部绝大部分的工作。
所谓命题能力，就是判断「说什么」（what to say）的能力。创作者需要对社会文化、市场局势、产品/服务特点，消费者洞察、竞品情况，甚至是制作费用、客户意愿等多方面进行研究，找到一个既能在社会上引起反响，又能满足前述诸多条件的方向。
以美的地球日广告为例，创意团队在面对环保议题时，没有选择宏大叙事和数据科普的「标准答案」，而是向内深挖，问了自己一个关键问题：「如果绿色科技真的有价值，它最终守护的是什么？」，然后将答案落到了一个更动人、更本质的核心上：不是某个冷冰冰的 KPI，而是「生命继续诞生的可能」。最终在「怎么说」（how to say）阶段，提出「Earth Day, Birthday」的创意方向，再以 AI 技术生成一部打动人心的短片。
总而言之，AI 技术将会如同水与电一样被普及，但 AI 技术生成的内容是否有打动力，能否让目标消费者买单，则需要在命题上面下苦功。
在这个项目复盘时，你们特别提到了「整个创意概念的发想阶段，小伙伴们没有借助任何 AI 工具」。这是否是一种刻意隔离？
A：
你说得没错。目前行业陷入一个过度依赖 AI 的情况。
我记得那一天，就是一组人在会议室里有一搭没一搭地闲聊，很放松，没有人看电脑，玩手机。有人嘴里嘣出 Earth day, birthday 这两个谐音的词，我们瞬间觉得有点东西。进而有人补充道，地球日的一个宗旨是通过企业与公众的努力，让世间万物得以生生不息。而 baby 和 beast 又是广告吸睛「3B」中的两个（Baby, beauty, beast）。在 F5，我们还是很追求「灵光一闪」的时刻。我们相信，顶级的作品，都是疯子想出来的，不管是梵高、毕加索、还是达芬奇，或者马斯克、乔布斯之流，我们觉得 AI 还不够「疯」，它要兼顾多数人的需求，公众不需要疯子。所以在创作阶段，有可能会限制创造力。
从达芬奇果美 《一见识情机》到辉瑞《莫扎特 80 岁音乐会》，再到联想《直面真相》，在 F5 过往的项目中， AI 技术往往是品牌表达、重构用户体验的工具，而非效率工具，这是否是 F5 未来会着重发力的 AI 创意发展方向？
A：
F5 是一家以策略和创意见长的公司，我们的优势是用创新的办法，来让品牌被公众知道和喜爱。利用 AI 来打造一种前所未有的用户体验，这是 F5 在 AI 应用方面的重要一环，目的是创造 WOW MOMENT（惊叹时刻）。
在媒体高度碎片化的时代，如果作品不能让人 WOW，基本上它的下场可以判定为失败，在社媒中可能连个泡泡都不能产生。事实上，抖音、视频号、小红书的博主，在让用户 WOW 上步子迈得更大。他们不像品牌，有各种规矩，有舆情担忧，有内部各级汇报流程。广告作品怎么跟人家拼？
AI 的到来，它创造了一种可能，就是通过制造神奇的观看和体验来抓住人的眼球。比如：联想的《直面真相》，玩的就是传统川剧变脸中，突出其来的变成观众的面孔；辉瑞《莫扎特 80 岁音乐会》，用 AI 复活 35 岁英年早逝的莫扎特，想象他活到 80 岁时，谱写的大作是什么；达芬奇果美《一见识情机》， AI 判断消费者当时的情绪，调制一杯能体现他心情的鸡尾酒。
△ F5 部分代表案例
简而言之， AI 创造了一种新奇特的体验，让人停下脚步，让品牌被人看到、理解和记住。
AI 应用于 MARTECH 方面，也是我们关注的方向。在长远的未来，我们肯定可以通过 AI 进行自动化的市场调研、品牌策划、创意、制作、投流。更有甚者， AI 可以实现千人千面的创意，AB 测试，投放中实时优化等等能力，但不可取代的，就是这监工的角色，必须由活人承担——他/她需要拥有命题、判断和审美能力。在 F5，我们的员工发展方向，就是成为这样的人。这个角色，也必须由人来承担，出了任何问题， AI 是不会担责的，甲方几百上千万的投入，他不会放心全交给 AI 的。
AI 广告的出现，对 F5 目前的计费模式是否发生了改变?
A：
有 AI 加持，我们能切切实实地给客户减负。策划、创意和项目管理层面，目前依然重度依赖有国际留学和工作背景、有丰富实战经验、在各大赛中有获奖经历的小伙伴。这方面，我们基本上保持价格不变，但可能给客户提供更高效、更高品质的方案。在内容制作上，确实有巨大的下降。过去，我们实拍广告片，动辄百级，更有甚者上千万的制作成本，但今天， AI 辅助制作，或者纯 AI 制作，可以把成本降到一个很低的水平。需要补充的是，不同于坊间的制作粗糙的 AI 短剧，我们在制作组的配备上，同样会选择优秀的导演、美术、视频生成员、剪辑师、混音师等，确保出品质量远高于市场的平均线。
从您与品牌方交流的经验看，客户对 AI 广告的接受度有什么明显变化吗？
A：
中国企业之所以在世界范围内大放光彩，在于不往自己背上放太多包袱。营销人员、品牌主管敢于接触新事物，敢于拥抱不确定。目前，我们服务的大型制造企业，甚至央国企，都在大力推进 AI 广告的应用。他们抱着探索的心态，给到我们很大的创作空间。我认为，中国在 AI 广告上会比西方国家走得更快。但是，F5 还是成立了一个 AI 道德委员的岗位，我们认为，也不能盲目乐观。国内，我们也要当心会不会给品牌触发舆情，海外，因为每个国家对 AI 的应用都有其法律和道德上的规则，我们需要深入研究，确保作品是可以给客户带来正面积极的传播效果。
近期您喜欢或想吐槽的「AI 广告」可以分享一下吗，并说一下喜欢或想吐槽的理由？
A：
我很喜欢 Liquid Death，一个著名的瓶装水品牌的 AI 广告《Pulled Over》。它并非品牌官方广告，而是 2025 年一个小团队用 Google Veo 3 制作的 AI 广告。没有付费投放，完全依靠 UGC 扩散：全网播放量超 5000 万，Instagram 和 TikTok 转发量超 10 万条，话题 #LiquidDeath AI 登上美区趋势，媒体报道超 200 篇，包括《AdAge》《Camp AI gn》《广告周刊》等权威媒体。
△ Liquid Death AI 广告《Pulled Over》
但这支短片能出圈，不是因为它用了多前沿的 AI 技术，而是赢在一个完整、有反转、有情绪落点的好故事，赢在精准踩中了品牌核心调性。我始终相信，对创作者而言，AI 时代最核心的技术，从来都不是玩转提示词的技巧，而是讲好一个故事的能力。
这里补充一下 Liquid Death 这个品牌的背景。创始人 Mike 发现，很多人（尤其是年轻男性）在酒吧或派对上不喝瓶装水，原因很简单——「拿着瓶装水不够酷」。于是，他把水装进长罐（也就是啤酒常用的罐子），让人们在音乐节、派对上拿着一罐 Liquid Death，看起来就像在喝啤酒，不会被人问「你怎么不喝酒」。而且，它的广告基本都与朋克、重金属和恶搞文化相关，彻底重构了「卖水」这件事。简单来说，它把最无聊的品类（白水）做成了最有个性的文化符号。
F5 团队人才是否由于 AI 发展发生了变化？比如设立专门的 AIGC 部门？或者新增 AI 创作相关岗位？
A：
F5 没有将 AI 作为某个部门的任务，我们是全员 AI 化。 AI 它不应该只是一个工作，它就是一个种工作方式，一种思考方向，一种全新的服务客户的模式。
F5 对员工有两个门槛要求，第一是要有优秀的英文读写能力，因为我们相当一部分工作是品牌出海或者入华的，很多时候需要跟外方沟通；第二是具体良好的 AI 工作操作能务，能够准确地能过提示词与 AI 进行交互，能得相应的答案。这里需要的是优秀的表达能力，即你要很清楚你想要什么，然后很清晰地写下来，告诉 AI 你的诉求。 AI 就像个老中医，你将病症描述得越精准，更详细，他就能给到你更具「药到病除」效果的方子。前面说的英文表达能力，对提高 AI 操作水平也是有帮助，即你也能很好的调用海外优秀的大模型。
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自 23 年创意新生后，BU 蓝昊作为一家独立创意热店用以专业为本，以创意破局，在行业显露出新锐黑马之势。
当 AI 浪潮席卷而来，蓝昊早已在内部划出了 AI 广告的「红灯区」与「绿灯区」，在探索如何用 AI 放大创意的同时，他们始终在思考另一个严肃问题——在品牌营销中，AI 不该做什么？
对他们来说，真正的壁垒不是 AI，而是创意和审美。从 AI +艺术助力特仑苏展现生态美学，到 AI+ESG 让品牌 ESG 理念不仅被看见，更能「被感受」。在一系列作品中，蓝昊找到了自己对 AI 的独特理解——技术应该用来拓展创意边界，AI 不是创意的替代品，而是创意的放大镜。
△特仑苏《绿茵出征，更好生长》
受访嘉宾@鲍成杰
BU蓝昊 合伙人&首席创意官
BU 蓝昊操盘的特仑苏艺术联名系列，从梵高莫奈到吴冠中，AIGC 技术带来了创新的视觉内容与互动体验，当时最大的技术挑战或创意挑战是什么？
A：
如果说技术上的最大挑战，我认为是：在 AI 越来越「容易」的时代，重新定义导演和创意的角色。
早期做《走进梵高莫奈的后花园》的时候，AI 还只能辅助描绘笔触，我们像在探索一个不确定的工具。但现在 AI 越来越「聪明」，生成画面本身已经不再是门槛，真正的技术难点反而回归到了人身上。导演必须像一部电影的「总指挥」一样，拆解灯光、摄影、美术、运镜、节奏……每一个镜头背后，不是「让 AI 画出来」，而是「先想清楚这一帧要表达什么」。
技术的极致，恰恰是让「导演的全局思维」和「创意的穿透力」变得前所未有的重要。AI 降低了执行成本，却提高了创意统筹的门槛。
△ BU 蓝昊操盘的特仑苏艺术联名系列广告
而创意上的挑战，则更触及本质。不是让 AI 学会模仿哪位画家，而是让 AI 同时消化写实和写意两种完全不同的美学逻辑，还要服务于生态、有机的品牌主题。
西方水彩写实讲求光影与质感，东方水墨写意讲求留白与气韵。我们希望 AI 不只是「会画梵高的笔触」或「会画吴冠中的线条」，而是能真正理解：无论是西方的写实还是东方的写意，背后都是一种「自然的生命力」。
所以真正的创意挑战在于——不把 AI 当画笔，而是当一位通晓中西艺术的「翻译官」。让它把「有机」从产品概念，翻译成可见的光、可感的笔触、可沉浸的意境。
AI 广告的流行，对 BU 蓝昊目前的计费模式是否发生了改变？
A：
AI 广告流行后，创意和审美才是真正的壁垒。
客户天然觉得 AI 能降本增效，这是他们要求调价的理由。但现实是，AI 确实让单个环节变快了，可工作的频率和复杂度也在同步上升。效率工具从来不会压缩工作量，它只会改变工作量的形态。
对我们来说，真正的壁垒不是 AI，而是创意和审美。而这两样东西，恰恰是 AI 越普及，越贵的部分。
以前一个制作人员会剪辑就行，但现在他要同时懂镜头语言、色彩、光影、三维、AI 提示词……工具变多了，但「判断力」反而更稀缺了。你可以让 AI 十秒生成一百张图，但挑出对的那一张、把它放进对的品牌语境里，这件事依然要人来做，而且对人的要求越来越高。
说到底，就是把 AI 广告拆成「做到」和「想到」。做到是执行，想到是创意。当技术拉平，「做到」不再是护城河，真正让广告值钱的，就只剩一件事——「想到」。是开完三个小时的策略会，brief 被推翻两次，所有人陷入沉默，突然有人说「如果反过来呢」。是对着一条文案反复读十遍，删掉一个副词，感觉对了。这些东西，AI 一样都做不了。
创意热店的核心资产，从来不是出图速度，而是「想到」，也就是创意和判断力。这个方向值得投入吗？这个洞察是真的吗？这句话说出来会不会没人理？这些判断是没法算工时的。一个创意总监在会议室里沉默二十分钟想出来的 idea，比渲染一周还值钱。
所以计费模式的改变，本质上是从按工时算钱，变成按判断力算钱。做到是成本，想到才是价值。AI 降低了前者的溢价，刚好把后者推到了最前面。对真正靠想法吃饭的团队，这不是冲击，是红利。
从您与品牌方交流的经验看，客户对 AI 广告的接受度有什么明显变化吗？
A：
这里面有一个挺幽默的变化：以前 AI 是被用来节省成本的，现在反而成了检验品牌有没有审美野心的东西。
去年客户还在问：「 AI 会不会让广告变 cheap ？版权怎么办？消费者会不会觉得我们偷懒？」。客户有兴趣，但不敢实践。到了今年，风向完全变了，客户的担忧从「怕掉价」变成了「怕掉队」，他们开始拿着我们的案例来当对标。
客户不再问「能不能做」，而是直接说：「你们做的那种感觉，我们下个节点能不能也来一套？」。但他们不会因为这个就放松要求，反而会更挑剔。客户接受的是「AI 加持的好创意」，而不是「AI 替代人的廉价方案」。这句话听起来像常识，但现实中多数人搞反了——他们以为客户要的是「AI 做出来的创意」，其实客户要的是「创意里刚好用了AI」。
所以我觉得这是个好现象。工具不再是壁垒，最后拼的是眼界、品牌理解、判断力。真正考验审美的时代，才刚开始。
很早以前，蓝昊就在内部探索中划设了 AI 创作的「红灯区」和「绿灯区」，在进一步的实践中，您认为有哪些方向或品牌需求尤其适合用 AI 来做，哪些不适合 AI 广告？
A：
判断标准很简单：AI 越擅长什么，我们越要警惕什么。AI 能做出虚拟的东西，如此消费者能感知到的、算法无法替代的那种真诚感反而更珍贵了。
我们认为的「红灯区」，是那些一旦用 AI 就会伤害品牌信任的领域。比如：公益里真实行动的部分、纪录片里真实记录的部分又或者母婴、医疗、金融等强信任领域，还有艺人明星真实表演的广告。
为什么？因为这些场景的核心不是「画面好不好看」，而是 「这件事是不是真的」。公益片里受助者的眼神、贫困山区里环境的变化、宝宝的微笑——消费者要的不是像，是「真」。你用 AI 生成得再完美，观众心里会本能地打个问号，人的直觉要比算法敏感得多。强功能演示也一样。你做一个吸尘器吸力的 AI 画面，用户第一反应不会是「好酷」，而是「你到底测没测过」。这些画面一旦被怀疑「是不是 AI 做的」，信任就破了。
「绿灯区」则相反，需要宏大奇观、超现实想象、艺术风格探索的画面，AI 冲在前面。
我们一直相信，真实是最高级的创意。技术应该用来拓展边界，而不是回避创作的真心。
在 AI 时代， 你觉得蓝昊长期深耕的 ESG 营销和品牌 IP 管理领域，可能会催生出怎样的全新营销体验？
A：
我们认为成功的 ESG 营销，不是假大空的口号，而是长期主义的公益践行。
以前品牌讲 ESG，容易陷入「我们做了什么」的自述。未来的 ESG 营销体验，需要「有趣的视角」 和 「有趣的内容」，让 ESG 理念不仅「被看见」，更能「被感受」「被认同」，而 AI 恰好给我们提供了打开这扇门的钥匙。
第一，在「有趣的视角」上，让消费者自己发现真相。
比如特仑苏《守护地球生态，自然更好完赛》。这个项目最核心的创意，其实就是一个很简单的比喻：足球是小球，地球是大球。踢好一场球需要 90 分钟的专注，而守护好这颗大球，特仑苏在沙漠里花了 17 年。
我们用 AI，把一场长达 17 年的沙漠有机绿洲改造行动，变成了一场可以「观看」的比赛。沙漠新芽是顽强防守的球员，海豚跃出水面是漂亮的鱼跃冲顶——配合着激情的足球解说，消费者不再是听报告的旁观者，而是被带入赛场的观众。
这就是 AI 时代「有趣的视角」带来的全新体验。把遥远的可持续议题，翻译成大众有共鸣的通用语言，让人会心一笑，也让人能够真正记住。
第二，在「有趣的内容」上，让生命力被看见，而非被介绍。
在我们近期操刀的特仑苏 《绿茵出征，更好生长》中，它展现了另一种体验——把静态的沙漠植被，变成一个个鲜活的、有性格的「生态足球运动员」。
我们通过 AI 赋予了沙冬青、紫花苜蓿、马兰花这些默默无闻的固沙植被以「球员」的人设和生命力，例如沙冬青是牢牢扎根的门将，梭梭树是调度攻防的中场，它们在沙漠绿洲上和风沙进行攻守转换。当你看到这些极具个性的生态角色时，会被这个有趣的设定吸引进去，自然而然地对它们产生情感链接，从而感受到特仑苏在乌兰布和沙漠上防风固沙的长期主义。
再说品牌 IP 管理，AI 对品牌 IP 管理最大的改变，是帮我们把「世界观」真正立起来。
在我们为腾讯做的《六一表情制造所》和《大山里的摩天轮》两个案例里，「表情包小人」IP 关于情绪，「长鹅」IP 则关于陪伴。但它们的共同点在于：一个 IP 的生命力，不在于它最初有多惊艳，而在于它有没有「长大」的能力。
以前受限于制作效率，细节设定是靠一年一两次的节点透出来，用户感知是碎片化的。但在 AI 时代，它可以把这些世界观变成一套可实时调用的内容引擎，留给用户无限的想象空间。用户狂发「裂开」的时候，AI 能从「表情包小人」的世界观里调出那个同样崩溃的小人，甚至自动回一句「我懂你」；长鹅，不再只有「好长」，而是可以笨笨地陪你熬一会儿。世界观不再是文档里的设定，而是用户每一次互动中能真实感受到的情绪回应。
所以 AI 时代 IP 管理的本质变化是：从「画一个好看的皮」到「建一个能接住情绪的场」。形象只是入口，世界观才是用户留下来的理由。AI 帮我们把那个世界变得足够丰富、足够真实，也让情绪价值终于可以被规模化地交付。而当这个「场」能够伴随用户每一次的情绪起伏、甚至与社会话题共同生长时，IP 就不再只是一个固定的视觉符号——它会变成一个能呼吸、能进化、能真正回应人心的生命体。这才是未来品牌 IP 管理真正的突破所在。
目前您特别喜欢或想吐槽的「AI 广告」可以分享一下吗？
A：
最近让我印象比较深刻的是清明节刷屏的 AI 短片《纸手机》：一个小男孩攥着 15 块钱，想给去世的奶奶买一部能打视频的手机。《纸手机》最珍贵的地方在于，它完成了 AI 广告最难的一件事——用不真实的画面，拍出了真实的情绪。它证明了 AI 广告最值钱的东西不是技术，是真情实感。
△ AI 短片《纸手机》
我在内部一直讲：技术越强大，越容易让人忘了为什么要用技术。 一味炫技这个陷阱，90% 的 AI 作品依旧在踩。
但《纸手机》走了一条相反的路。它最打动我的甚至是一个「穿帮镜头」——人物用老式电话拨号的时候，手指根本没按在正确的位置上。放在别的 AI 作品里，这会被嘲技术翻车。但评论区没人骂，弹幕飘过的是「看到这里才发现是 AI 做的」、「完全不在意」。为什么？因为观众已经被故事带进去了，根本没空检查你手指对不对。
它让我想到一个反常识的事实：AI 广告的终极目标，就是让观众忘记这是 AI 做的。 你越感觉不到技术，技术才越成功。
编剧杨选有句话我特别认同：「我们信了自己的角色，信了自己的故事。」这跟用什么工具没关系，跟创作者有没有掏出真心有关系。
我一直有一个观点：AI 不是创意的替代品，是创意的放大镜。 你的情感有多深，AI 就能把它放多大；你的故事是空的，AI 放大的就是空洞本身。
BU 蓝昊团队人才构成是否由于 AI 发展发生了变化？比如出现一些什么样的新角色？
A：
我们想说一个反常识的结论：AI 没有让我们减少对人的需求，反而让我们更缺「通才」了。
先说制作端，变化确实有。以前一个后期团队做四天的活儿，现在一个人一天就能跑出来。所以纯执行类的人力的确收缩了，但这并不意味着我们的人工成本降低了，而是每个人需要的技能更多了。
创意端的变化更深。比如以前美术指导的核心能力是「能设计出好东西」，现在 AI 能生成一百张图，美术指导的核心能力变成了「能从一百张里挑出对的那一张，并且说清楚为什么对」。这个「说清楚为什么」，背后是对品牌调性的理解、对消费者情绪的洞察、对视觉语言的把控。如今，创意分工的每个角色身上都多了一层能力要求——判断力。
所以我们招人最看重的点变了。以前看作品集，看的是「你会做什么」；现在看的是「你能不能精准洞察、能不能判断出哪个方向值得往下走」。这种判断力，没法靠教程学到，它来自项目经验、审美积累和对人性的理解。在我们团队，现在不是「人被 AI 取代了」，而是 「不懂 AI 的传统角色在缩，懂审美、懂创意的复合角色在长」。这对创意行业是好事，门槛变高了，真正有判断力的人更被需要了。
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不少公司试水 AI 广告的起点都始于降本增效，但耀火 HOTOP 却用一系列案例给出了不同的答案：他们用「0实拍」纯 AI 方式完成了健力宝 40 周年宏大时代叙事的体育营销；在物理世界难以抵达的南极冰下湖，他们用三个月「创作科考」，让汤臣倍健的 AI 大片逼真到「不像 AI」……从民族情绪到极地科考，耀火不断在 AI 营销领域推动技术与品牌叙事的深度融合。
耀火 HOTOP 创始人邓本聪直言：「人，是 AI 创造的核心关键。」从健力宝到汤臣倍健再到方太，耀火用一系列案例证明：技术是实现创意的手段，创意才是营销的核心内核，AI 的终极价值，是让人回到创作的中心。当 AI 逐渐褪去「新鲜感」的外衣，大家最终比拼的，还是谁更懂品牌、谁更懂用户、谁更会讲故事。
△ 汤臣倍健全 AI 广告片《敢探极境》
受访嘉宾@邓本聪
耀火 HOTOP 创始人
为什么在去年汤臣倍健 30 周年战略级叙事中，耀火敢于选择对标广告大片的制作规格投入、历时三个月，去打造一支全 AI 广告片《敢探极境》？
A：
「敢探极境」恰好就是答案。
作为创意公司，我们判断一个项目的标准向来很简单朴素：能不能更好地落地品牌战略，讲好品牌故事？选择全 AI 制作，也是基于这个逻辑——不是冒险，是当时的最优解。
首先，这是完成这个叙事唯一可行的路径。合作的起点，是去年汤臣倍健 30 周年携手中国第 42 次南极科考冰下湖生命探索这一国家级权威 IP。品牌希望表达以顶尖营养支持顶尖科研，夯实「科学专业」的品牌底色。方向很清晰，挑战也很具体——那片冰下湖，人类对它的认知甚至比对火星还匮乏。零下 89°C 的极寒、4093 米海拔、50 米/秒的暴风雪、野外生存 80 天。实拍？根本不可能。
面对这个「不可能完成的任务」，我们提出了「敢探极境」的精神主张，并给出了足够「敢」的全 AIGC 真实感品牌叙事解决方案。既是对中国南极科考 42 年开拓未知的致敬，也是汤臣倍健作为中国品牌，30 年来以科学营养探索生命边界的价值诠释。用 AI 把不可能变成可能——这件事本身，就是对「敢探」二字的践行：既挑战了技术边界，也和品牌主张形成了深层呼应。
所以不是「为了 AI 而 AI」，而是只有 AI 能帮我们抵达「不敢想」和「做不到」的地方。我们借 AI 之力，去到了那个仅有数十位科考员能抵达的未见之境。
三个月里，我们主创团队做了一场「创作科考」——大量研究资料，不断创作又持续迭代，只为尽可能真实地呈现科考壮举，尽可能完整地、引人入胜地讲好品牌故事。这种人力投入，不比实拍低。
最终，这支片子上线即破圈，收获了跨圈层的关注与讨论，也拿下了业内众多重磅大奖。它印证了一个朴素的道理：当创意值得，投入就值得。我们愿意为讲好一个故事去投入更多、挑战行业的新可能。
与此同时，我们也想为行业蹚一条路——探索 AI 如何真正落地高战略价值的内容。
坦率说，行业对 AI 广告的认知一度停留在「快出片、降成本、质量将就」的刻板印象里，觉得它撑不起品牌最重要的战略项目。但我们用一系列项目在回应这个质疑：2024 年全 AI 创作健力宝 40 周年奥运营销《一起打出中国气》；《敢探极境》创作同期推出全 AI 产品向系列片《来自南极原住民的劝告》；去年年底又以 AI 创作完成了方太×中国南北极科考《80000海里的极地远征》。
对我们而言，这些项目是一次次极具行业参考价值的探索——证明 AI 不光是降本增效的工具，更能支撑创意公司创作品牌最重要时机、最高规格的叙事大片，为行业趟出一套高价值 AIGC 内容解决方案。
这也是我们在《敢探极境》上线后，选择开源全链路创作工作流的原因。AIGC 行业的发展离不开品牌、创意公司、创意从业者、创作平台、媒体的参与共建，我们也希望以自身实践成果回馈行业，和大家一起探索技术与创意的更多可能。
在耀火，即便全 AI 影片制作，依然沿用成熟的广告工业流程，这是出于什么样的考量？
A：
很多人觉得 AI 来了，传统流程就该被颠覆了。我的看法恰恰相反——AI 越强大，人越重要，流程越要扎实。
我们做汤臣倍健《敢探极境》，从策略洞察、创意概念、分镜脚本到执行制作，每一步都走的是成熟的广告工业流程，AI 是在执行阶段才介入。做健力宝《一起打出中国气》也是一样——先有「中国气」这个核心创意和传播策略，再让 AIGC 实现故事的创意落地。流程没变，变的是工具箱里的工具。
为什么坚持这样？最根本的原因是：AI 是技术表达，但创意是核心，策略才是制胜之道。AI 再强大，它也回答不了「品牌为什么要说这句话」「什么值得品牌去表达」这些根本问题。策略错了，AI 生成的内容再好也是徒劳；策略对了，AI 才能成为真正的创意放大器。而创意和策略的深度，依靠的是人——对人的理解、对品牌的理解、对社会情绪的理解，对沟通与传播的理解，这些是 AI 无法替代的。
另一个很现实的原因是可控。三个月做一支全 AI 大片，没有流程保障，你根本不知道哪个环节会出问题。AI 创作的不确定性本来就高，流程就是用来对冲这种不确定性的。在《敢探极境》的制作中，我们沿用「生成-优化-增强」的工作流，在不同 AI 工具间协同作业：用 A 工具生成基础画面，B 工具修复人物畸变，C 工具统一光影质感等等。没有成熟的以人为核心的流程管理，这种多工具协作根本跑不起来。
说到底，人对策略和创意的适配性、对故事的叙事方式、人对画面和内容的理解、对整体品质的把控和审美——这些决定着 AI 创作的底线与上限。人对流程的掌控越多，就越能「去 AI 化」，作品的人感温度就越足，消费者对 AI 内容的接受度也会更高。这也是为什么我们在 AI 项目中反而更强调流程——流程不是束缚，它是让人的决策力贯穿始终的保障。
所以对我们来说，AI 不是来取代流程的，它是嵌入流程的一个个新节点。传统广告工业流程负责守住方向、保证品质，AI 负责在执行中放大想象力、拓展可能性。说到底，AI 给行业带来的本质是开拓了创意的可能性边界，而不是推翻重来——两者结合，才是我们心中更好的答案。
随着 AI 的飞速迭代，在你们看来，AI 真正的价值在于哪里？是其效率工具属性，还是创意伙伴属性？
A：
我认为两者是递进关系——效率工具是 AI 的基础下限，创意伙伴才是它的长期上限。
工具属性是 AI 最直观的价值。它把我们从执行劳动中释放出来，把精力放在策略和洞察上，也让更多中小品牌负担得起优质内容服务，这对整个行业都是普惠的。
但如果只把 AI 当成提效工具，其实是低估了它的潜力。我们真正兴奋的，是「创意伙伴属性」。一是每个人都能拥有一个超级创意助理。二是 AI 帮我们打破了场地、预算、时间、物理规则的的边界，诸如极地冰川、深海场景、跨越时空的叙事，AI 把它们变成了真实可感的内容，给到消费者完整的情绪体验。这不是「省钱版」的实拍替代品，是「全新加强版」的创意产物。创意人和 AI 双向碰撞、互相激发，想象力的边界被真正拓宽了。
所以我的看法是：效率是 AI 的「术」，创意伙伴才是 AI 的「道」。术让我们跑得更快，道让我们走得更远。最终都指向同一个方向：AI 的终极价值，是让人回到创作的中心。当 AI 把执行层面的工作都做了，广告创意真正比拼的，又回归到创作者对品牌的理解、对用户情绪的洞察、对独特内容的表达。对耀火来说，我们从不追求「为 AI 而 AI 」，我们在意的是：有了 AI，好创意不再被现实条件卡住，品牌价值能更好地传递给消费者。AI 负责让想象触达更远的地方，人负责决定去哪里、为什么去——这才是 AI 对广告创意行业真正的长期价值。
AI 广告的流行，对耀火 HOTOP 目前的计费模式是否发生了改变？
A：
坦白说，本质没有变。
我们的价值主张一直是「以无边界创意破局商业难题，以公关型思维放大传播势能」。客户买的始终是解决方案：帮品牌讲好故事、解决真实的商业和传播问题，而不是工时，也不是算力。创意值多少钱，取决于它能为品牌创造多少价值，和用不用 AI 没有直接关系。我们核心售卖的永远是「策略和创意的价值」，在这方面 AI 对我们影响不大。
行业里有一些讨论，说 AI 让制作成本下降，计费模式是不是也该跟着变。我的看法是：如果一家公司卖的是「执行」，那确实会受影响；但如果卖的是「创意」和「策略」，AI 反而让这些核心能力更值钱了。当工具越来越普及，真正拉开差距的，恰恰是那些 AI 做不了的事——对品牌和用户的深度理解、对策略方向的精准判断、对好故事的讲述能力。
所以对我们来说，AI 不是来颠覆计费模式的。技术可以改变实现创意的成本，提高创意实现的效率，但改变不了策略和创意本身的价值。我们卖的从来不是 AI 工具，而是帮品牌输出策略、整合资源、解决传播问题的创意能力。
从您与品牌方交流的经验看，客户对 AI 广告的接受度有什么明显变化吗？
A：
近两年客户心态可以清晰分成三个阶段：
第一，从「蹭热点的猎奇尝试」变成了「常规创作工具」。 最早我们推健力宝全 AI 项目的时候，行业里多数客户觉得 AI 效果不可控，或认为这只是蹭营销噱头，不敢把核心战略项目交给 AI。现在不一样了，越来越多客户过来沟通需求时，会主动问「能不能用 AI 做」，已经把 AI 当成和实拍、CG 一样正常的创作选项了。汤臣倍健 30 周年、方太极地科考——这些品牌的战略级项目敢于交给 AI，本身就是最好的注脚。而多个国际 500 强、中国头部品牌以及行业峰会论坛纷纷邀约我们分享 AI 创作背后的故事，更印证了 AI 创作在头部品牌中已占据战略位置。
△ 方太×中国南北极科考《80000海里的极地远征》AI 大片
第二，从「局部辅助」变成了「全项目应用」。 最早客户只用 AI 做分镜参考、平面、提案辅助物料、新媒体素材这类边角工作，现在从战略级品牌宣传片到日常新媒体内容，客户都会主动应用 AI 的场景，看重的就是 AI 在降本提效和突破创意边界上的双重优势。这种变化正在全球品牌和中国品牌之间同步加速扩散。
第三，关注点从「会不会做不好」变成了「能不能解决问题」。 早期客户问得最多的是「AI 做出来到底好不好看」，现在聊得最多的是「AI 能不能帮我们把故事讲得更好」「能不能帮我们拿到更好的传播结果」。问题本身就在进化——从怀疑技术，到相信技术能带来更大的商业价值。
这三个阶段的演进，印证了一个趋势：行业已经从「盲目追 AI」过渡到「理性用好 AI」的成熟阶段。技术只有真正落地到商业价值，才能走得更远。当客户都认可 AI 能帮他们解决真实的商业和传播问题，AI 就会成为行业的常规选项。我们的建议始终是：不要为了 AI 而 AI，先想清楚要讲什么故事，再决定 AI 是不是最好的讲述方式。
近期您喜欢的「AI 广告」可以分享一下吗？您认为好的 AI 广告应该有什么特质？
A：
坦白说，近期没有看到特别出圈的品牌 AI 广告作品。行业尝试不少，但大部分停留在「炫技」层面，真正让人记住的，还是少数。
反而有一部 AI 剧情短片让我印象深刻——《丧尸清道夫》。云南一位年轻的摄影师，用 AI 独立创作了一部末日废土短片，在网上收获大量关注。它打动人的不是技术多先进，而是他讲故事的能力。这恰恰印证了：当人人都能手握 AI 这样强大的创作工具时，技术本身不再是优势，创意重新成了最稀缺、也最重要的东西。
△《丧尸清道夫》AI 短片
行业里也有不少值得关注的尝试。世界杯期间涌现了很多 AI 广告，有些视觉惊艳，有些效率极致，说明 AI 正在从「能不能做」走向「怎么做得好」的阶段。AI 创作广告的关键，在于让技术服务于叙事，而不是叙事服务于技术。而叙事的能力，本质上就是创意能力。
说到好的 AI 广告应该有什么特质，我觉得有四点：
第一，创意性是灵魂，是起点也是终点，这是最重要的。好的 AI 广告，一定先有一个值得被讲述的好故事、一个精准的洞察，AI 只是帮这个创意找到最震撼的呈现方式。创意决定作品能不能打动人，技术只决定它看起来怎么样——前者是「做什么、为什么做」，后者是「怎么做」。
第二，不可替代性。 好的 AI 广告应该做「只有 AI 能做到」的事。《敢探极境》带领消费者去的是人类认知比火星还匮乏的冰下湖，《一起打出中国气》重现了 40 年前的历史高光——这些是以往「不敢想」、「做不到」的创意被 AI 实现了。
第三，情感穿透力。 技术再炫，打动不了人就是失败。《丧尸清道夫》打动人心的，也是那种情绪共鸣，而不是技术本身。AI 应该放大情感，而不是淹没情感。
第四，品牌适配度。 AI 不是万能药，不是什么品牌什么场景都适合。好的 AI 广告一定是品牌精神与技术表达的高度统一。我们选择用 AI，不是因为「AI 很火」，而是因为「这个品牌故事的打开方式，AI 最合适」。
说到底，好的 AI 广告，观众看完不会说「AI 好厉害」，而是会说「这个故事打动了我」 ，然后才惊叹于技术的运用。技术永远是手段，不是目的。创意才是原点，也是终点——它决定了作品有没有灵魂，值不值得被记住。当 AI 褪去「新鲜感」的外衣，大家最终比拼的还是创意能力的核心，是谁更懂品牌、谁更懂用户、谁更会讲故事。
耀火团队人才构成是否由于 AI 发展发生了变化？比如会出现一些新的角色，例如 AI 导演等等？
A：
最核心的变化是：AI 没有创造全新的岗位，但它重新定义了每个岗位的能力边界。我们的团队结构没变，依然是策略、创意、客户服务的组合，但每个角色手里多了「一把新武器」。
现在我们的团队，都需要熟悉前沿 AI 工具——不是要求每个人成为技术专家，而是希望每个创意人都能理解 AI 能做什么、不能做什么，学会和 AI 协作。每个角色都能运用 AI 做资料信息检索、验证想法，或实现画面、拓展表达。AI 不会取代任何一个岗位，但会用 AI 的人，正在取代不会用 AI 的人。而善用 AI 的人，将会获得更强大的能力和更广阔的创作空间。
至于「 AI 导演」这类新角色，我们更倾向于叫「懂 AI 创作的导演」——本质还是导演，只是工具箱里多了 AI。他的核心能力依然是叙事把控、审美判断、故事表达决策、执行监制等，而不仅仅是懂得了 AI 技术。这个角色我们会和行业里的精英合作，暂时还不需要在内部设岗。
要说真正新增的，是对「AI 协作能力」的要求渗透到了每个岗位。我们招聘时会更关注一个人有没有好奇心、有没有审美判断力、能不能用新工具表达旧想法——这些反而成了更重要的筛选标准。
我们内部常说一句话：创意无边界，叙事为王。 当实现想象的门槛越来越低，创意和故事本身的价值就越来越高。我们招人、培养人，始终围绕一个核心：这个人能不能帮品牌讲出值得被记住的好故事。工具可以教，审美需要时间养，但讲故事的能力、好奇心、表达欲和对创作本身的热情，是 AI 永远替代不了的东西。
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不难发现，AI 时代和创意广告并不是互斥项。
F5 时刻磨炼「命题能力」，利用 AI 来打造独一无二的品牌体验；蓝昊用「红灯区」和「绿灯区」划分 AI 在品牌营销中的能与不能，坚守创作的初心；耀火则在预算极限中，探索 AI 如何真正落地高战略价值的内容。
三家公司，三条路径。但他们的实践都指向在 AI 能够批量生成内容与视觉奇观的当下，创意公司真正的壁垒反而回到了那些无法被量化、无法被模拟的能力——对品牌的深度理解，对人的共情能力，对策略的考，讲故事的能力，以及在关键时刻拍板的判断力。
技术是火种，但点燃它的，永远是人的思考。
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