但有一批心怀热爱的新广告公司，恰恰在「地狱难度」开局中活了下来，甚至活得不错。带着对创意的赤诚和坚持，他们有的永远带着新想法去尝试创意的新表达、有的用「不务正业」定义新的工作方式、有的聚焦在成长消费型品牌咨询、有的专注事件营销，有的重新定义整合营销在当下的玩法……在不确定的行业里主动寻找的积极方向，向阳而生，走出了属于自己的路。
本次群访，我们邀请了 5 家 2020 年以后成立的年轻创意公司、咨询公司、整合营销公司——有了创意、Base 基础作业、Ma'nifesto、FLAWED 否哲、BlackMango 黑芒营销策划，和创始人聊了聊他们的创业故事、公司现状和非标生存指南。
他们的热爱和故事，也许能给迷茫的行业人一点启发。
从办公室里卖咖啡，到做各类创意周边和非商业事件，2022 年创立的上海广告热店 Base 基础作业，似乎总能在忙着做广告之外，折腾点自己想做的新鲜事。在广告公司都在谈「专业」时，为什么他们敢把时间分给看似无关的事？那些「不务正业」究竟给公司和创意带来了什么？在壮壮的回答中，你会找到答案。
嘉宾@壮壮
Base 基础作业 创始人
当时是在什么样的契机下，决定创立 Base 基础作业的？
A：
2018 年，我以联合创业的方式，开启了一家广告热店的探索之旅。到了 2022 年夏秋之交，愈发清晰地意识到：一家公司真正需要回归的，是创意本身——而创意的答案，不在别处，就藏在我们日复一日的日常经验里。
于是，我们决意重新出发，用「BASE 基础作业」为这家新公司命名。它既是一种态度，也是一种信念：要凭借自身与团队的才华、意愿、努力与理想，在创意与生意上去抵达新的成就，去打造那家我们真正想要拥有的公司样貌。
刚创业时，面对的现实风险还能想起来吗？跟现在相比，这些风险变化了吗？
A：
刚创业时的风险应该是业务不稳定，基本需要通过比稿获取客户。好在我们投入最好的状态和充足准备，通过比稿胜利获取了一些生意来源，并打开客户信任的口子，逐步确定稳定业务，然后用一些优秀作品和口碑来博得新客户的业务机会。
要说和现在的对比起来，这种风险本质没有实质性改变。公司能否健康发展，依然取决于是否有稳定客户和新客户的持续注入。区别在于，经过几年创业积累和客户认可，我们有了一些年框的客户，以及接触的品牌方渠道和机会更广泛了，所以情况有所好转。但核心考验依旧是生意能否以稳定方式获得？新业务能否持续注入形成良性循环？这不是靠一两个作品就能解决的，这种风险始终存在。
当时第一个客户是怎么来的？
A：
BASE 基础作业的第一个客户来源有分两种情况，一种是源于 2018 年开始创业时经营积累的客户，逐渐转化为长期稳定合作。另一种情况是来自广告行业 4A 黄金期走出来的那批人，他们在甲乙方之间流动，当去到甲方获得新业务机会时，将合作橄榄枝抛给了曾经的同事、同行或朋友。于是我们就通过比稿环节进入，比如 2022 年小红书的客户，就是这样的情况。但最终能否拿下业务机会，靠的还是我们自身创意层面的综合能力。
回顾 Base 基础作业的这几年，您觉得是什么支撑公司走到今天，且收获了蛮多长期服务的客户？
A：
如果一定要说一种缘由，或许是我们有着这样一个核心支撑点：一直面向年轻人做营销的差异化定位和持续求新求变的自驱力，大白话就是始终保持年轻爱折腾的冲劲。它具体体现在两个层面可以分享下：
一是从内容层面上看，我们始终尝试用新的方式贴合当下年轻人喜好，深入了解他们的日常生活与背后洞察，做与年轻人沟通的表达。无论是开咖啡店（面对面年轻人的空间载体），还是做活动、做创新产品、开办产品工作室等，都是在创造属于年轻人的内容。
二是从创意与业务层面来看，小到从视觉细节到日常偏好，从情绪变化到背后洞察，我们持续更新对年轻人的理解，并将这种创意能力转化为广告创意业务的表达和自身的表达。几乎每年都有所突破，以新鲜的形式和内容向行业和市场推出新锐表达，形成「面向年轻人、对年轻人表达有特别追求」的差异化标签。
△ 小红书八仙子团综传播物料
为什么在忙着做广告的时候，你们还愿意分出时间去「不务正业」？
A：
其实「不务正业」本质上还是对广告创意业务的追求和新展现，内核是我们对创意本身有独特想法。背后原因有三点：
一是满足自我表达的需求： 主营广告业务需要满足品牌方生意需求，但服务行业中自我满足往往是次要的。「不务正业」是满足自我部分的最大出口——基于对创意的热爱，既能为主营业务赋能，也能在日常辛苦、内卷的行业中获得精神满足。
二是掌控创意的主动权： 无论是视觉审美、动手能力还是文字表达，「不务正业」让我们不至于始终处于被消耗、被动创作的状态，而是拥有自己掌控创意的状态。
三是施展最稀缺的创意部分： 作为广告老兵，我对创意毋庸置疑是热爱的，所以很喜欢带领团队尝试非主营业务的事情（咖啡、活动、产品等），是施展创意最让人有精神满足的部分，既能服务好甲方，又能满足自己对创意理想状态的产出。
△ BASE 基础作业的部分原创产品「时间窗口年历」「精神靠山书立」「情绪拨动灯」
△ BASE 基础作业为客户们做的一些周边产品
很多人说行业现在最大的确定性就是「不确定」。但在您看来，有没有什么是微小但确定的？
A：
微小但确定的是：坚守「专业且有服务精神」的创业心态。
专业就是能够持续用专业输出，为品牌方提供真正有用、有价值的创意支持，无论业务大小。
服务精神：不是不平等对待，而是积极、主动地服务于同频、能共创创意或生意可能性的品牌方。
专业与服务精神是底线和保障，让我们在行业不景气时，能用专业说服客户、提供价值、建立信任，形成彼此温暖、互帮互助的依靠。
如果现在有一个年轻人问「我要不要入行」，您会怎么回答？
A：
欢迎并建议入行，但前提是：你真的想清楚了吗？
广告行业充满挑战和艰辛，但也是能够发挥真正才华的行业。如果你酷爱创意，这里有空间让你开创自己的事业。关键判断标准是： 你是否真的喜欢创意这件事？真喜欢，就能找到位置施展才华。即使 AI、内卷等时代因素影响，保持学习，保持开放心态，我们终究会在大背景下从事内心最想做的事。
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嘉宾@Karen Ge
FLAWED 否哲 创始人
2021 年，新消费领域十分火爆，FLAWED 否哲恰好乘着这股东风以「广告公司咨询化」入局。
他们以策略为主导兼具创意落地能力，不追求完美，反而拥抱「不定型，不定性」为不同成长阶段的品牌提供市场研究、品牌策略、整合营销、体验设计等咨询服务。当行业还在用 PPT 式策略时，他们选择把策略做得「轻盈而具体」，并带着策略人的视角把业务链的每个环节重新做一遍。
FLAWED 否哲是在什么样的契机下创立的？当时你们看到了哪些未被满足的市场需求？
A：
成立 FLAWED 其实并非经过筹谋和设计的决定。相反，是我和黄老师（FF 上海 CEO )在某次提案后，喝杯咖啡的间歇随意抛出的可能性。我们也完全没想到对外官宣的时间刚好赶上了「广告公司咨询化」的热潮。
但我们当时有两个共识：
一方面，21 年前后是新消费的创业顶峰，这些品牌对于策略、创意、落地的整合需求非常旺盛，但一定不是传统模式的 agency 能够适配的；
另一方面，我本身作为创意行业里的策略人，如果转型为公司管理者，应该能够探索出一条和 Creative 或者 Account 不同的业务路径，去适配这类成长中的新锐品牌。
团队初创之时，面对的现实风险还能想起来吗？跟现在相比，这些风险变化了吗？
A：
主要的风险还是集中在这类成长型品牌自身业务发展的不确定性。我们在成立初期还是充分接触了不同行业、不同阶段、不同风格的创业型品牌，其中有些品牌会过分期待 agency 可以解决超出我们专业范畴的所有问题，或者有强烈需求但不具备基本的支付能力。
今天再看，很多当年势头正盛的品牌，已经消失在视野里了。我们现阶段在接洽和服务的成长型品牌，基本是经过时间验证和市场筛选的，或者是由成熟企业背书或孵化的。
作为品牌咨询领域的年轻公司，当年否哲是如何拿到第一个客户的？
A：
我们整个团队确实都比较年轻，相比同期出来创业的资深前辈，行业资源和客户关系积累几乎为零，不只是第一个客户，我认为每一个和 FLAWED 走到一起的客户可以说都是「缘分使然」。
作为 INTJ，直到今天我依然觉得自己更擅长和喜欢「专业输出」，而不是「搞定客户」，所以只能秉持着「坦诚相待，善有善报」的生意经去真诚面对每次合作机会。所以发展至今，我们核心的痛点还是在高调打响知名度和低调维系品质感之间寻找平衡。
发展到今天，相较初创时，否哲的策略体系完成了怎样的进化和迭代？
A：
可以说「变了也没变」。
一开始，我确实设想公司业务里「策略咨询」的比重会很大。但实际上我们必须承认靠「PPT 堆砌来回答一个空洞问题」的咨询红利时代已经过去。虽然我们策略主导的项目仍然不少，但在工作方式上我更要求大家把策略做得「轻盈而具体」，目的是帮助内部和客户在充满多选题的品牌营销世界里，有更明确的坐标系和优先级。
在传统策略业务之上，我们早已被客户催生着长出了更完整且成熟的服务链路，包括创意、制作、活动、社媒等等。但这并不意味着我们「不策略了」，相反我们一直带着策略人的视角和思路来看待整个业务链条上的每一种需求；也坚持不设 Account 部门，由策略直接面对客户、管理进程、负责交付的运作模式。多年实践下来，我们惊喜地发现，当这些环节被「策略性」地重做一遍，会有意想不到的效率提升和价值呈现。
我一直认为「咨询」的本质，就是用我们的思想力、表达力和行动力为客户解决各种各样的问题。还是创立之初写下的「不定型，不定性」。
在为新兴成长型品牌提供咨询服务的过程中，是否有让团队觉得很振奋人心的项目？
A：
本土服饰 nice rice 好饭是我们深入合作了第三年的成长型品牌，也是我们内部一致认为比较振奋人心的项目。
从模式上，nice rice 好饭 是整个团队真正意义上从用户研究、品牌策略、内容创作到整合落地的完整实践，并且伴随着品牌业务发展形成了逐步深入的进阶式陪伴，也让我们每个人在服务过程中对品牌的成长路径形成了深刻的理解和共情。
从产出上，我们为 nice rice 好饭 策划落地的品牌内容 IP「好人日记」一经发布在整个时尚服饰品类，甚至各大广告媒体收获了颠覆性的认可。这种「逆潮流而为之，回归生活常识」的稀缺思路，背后恰恰是一个策略团队的洞察与哲思，进而形成的轻简表达。
△nice rice 好饭「好人日记」系列
从效果上，也正是因为「好人日记」首发的成功，我们以此为原点围绕「衣服而已」的品牌态度，为 nice rice 好饭搭建了从品牌及品线定义、到长线内容输出、再到门店活动的品牌宇宙，也参与并见证了一个低调务实的品牌，在意义传递和生意成长上的彼此促进、螺旋增长。
很多人说行业现在最大的确定性就是「不确定」，但在您看来，有没有什么是微小但确定的？
A：
就如同前述关于我们自身发展变与不变的反思，虽然客户需求在变、agency 的工作方式和交付形式在变，但 agency 存在的意义没有变。每个策略/创意人，对自己思想力、表达力、行动力的打磨，渗透在对待每一个 brief 里，就是最微小的确定。
最近有人问我「你们和 AI 比最大的优势是什么」，我一边觉得这个发问无意义，一边也更坚定做 agency 的意义。AI 可以全面、严谨、正确地给出「最大公约数」的答案，但我们在生活里凝练思想、在逻辑外寻找表达、在偏差中激发行动，这是创意行业的不可替代性和根本乐趣。
We are all FLAWED.
如果现在有一个年轻人问「我要不要入行」，您会怎么回答？
A：
因为大家都建议不要给年轻人任何建议，所以就从我个人面试新人的判断标准出发，分享三个基本的考量纬度，大家可以自行寻找答案：
• 第一，是否对「吃喝玩乐游购娱」有无限热爱？这是工作热情的底层动力。
• 第二，是否仍然相信「文字和视觉」的质朴力量？这是工作成就感的核心来源。
• 第三，是否有迫切的财务诉求和经济压力？这是行业薪资体系对年轻人不友好的客观现状，需要一些时间、韧性和耐心。
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嘉宾@蚊子
有了创意 创始人
有了创意，2021 年成立，擅长用内容新意与创新媒介的组合拳，为品牌打造吸睛的线下创意。从名创优品「在生活的夹缝中保持微笑」，到汇仁药业「累点低」，再到 999 感冒灵「风太大把广告牌都吹歪了」……有了创意用一系列户外事件营销，让行业记住了这家来自广州的创意公司。
从与有了创意创始人蚊子的对话间，能清晰感知到看到他们对于创意价值的笃定，而那些出圈的作品背后，正是对创意「高要求、高标准」的日积月累。
回到 2021 年，当时是在什么样的状态下，决定创立一家名为「有了创意」的广告公司？
A：
跟我搭档当时都遇到了一些职业瓶颈，如果继续做创意总监，可以加入的团队选择比较少，无论想要做的事，还是价值观层面都有一些不同意见和想法；另外对这个行业，依然是热爱的状态。
刚创业时，面对的现实风险还能想起来吗？跟现在相比，这些风险变化了吗？
A：
当时有经历疫情，但后疫情时代的经济环境，感觉并没有朝着大家预想期待的方向发展。这两年最大的感受是预算的下降，项目的不确定，客户的不稳定，这些风险似乎是没法完全避免的。
当时第一个客户是怎么来的？
A：
比稿。
回顾有了创意的这几年，你们能在行业立足的底气是什么？
A：
回想了一下，应该是多重因素的叠加效应：创立时我们的定位就比较明确和聚焦，专注于事件和内容营销；团队小伙伴给力有追求，对每个项目都高要求和高标准，保证了出品；这几年的案例积累也带来了比较正向的反馈，让更多的客户看到了我们团队。
从「在生活的夹缝中保持微笑」到「累点低」户外广告，到近期的 999 感冒灵「风太大把广告牌都吹歪了」，在一系列出圈户外创意的背后，有了创意是否有一套自己的标准作业程序？
A：
其实没有。因为每个品牌每个项目的需求和目标都是不一样的，我们给客户提供的是基于需求的定制化服务，如果太有标准，可能在创意层面也会是种限制。
但我们在思考过程中有大的标准和原则，对洞察和情绪的挖掘、对消费者的研究、对创意表现的原创性、对什么样的内容在当下更容易被消费者接受、更有传播性……，这些是团队在每个项目里都会去深度思考的事情。
△ 有了创意部分代表案例
很多人说行业现在最大的确定性就是「不确定」。但在您看来，有没有什么是微小但确定的？
A：
创意是稀缺的，创意是有价值的。
当下广告行业里充斥着很多声音，如果现在有一个年轻人问「我要不要入行」，您会怎么回答？
A：
首先是喜欢这个行业。这个行业可能没那么好，但也没有想象的那么差，是一个有趣、充满挑战的行业；如果喜欢，这个行业给到的幸福感也是比较多的。
嘉宾@Welson Tu
黑芒营销策划 创办人&CEO
2021 年，BlackMango 黑芒以「懂定位、重传播、玩创意、讲品效」的定位入局整合营销赛道，精准卡位服装、快消、美妆等垂类领域，帮助客户在实效至上的市场环境中业绩增长。
在品牌主越来越倾向营销链路拆分的今天，这家 IMC 公司不满足于回答「能做什么」，而是不断追问自己「还能为品牌做什么」，正是这种多走一步的工作哲学，让他们的垂类优势愈发凸显，依然被客户指名负责最核心的部分。在和 Welson 的对话中，你将看到一家「可以变形」的公司，如何在不确定的环境中练就抗风险的底气、长出更深的根。
2021 年是在什么样的契机下，决定创立 BlackMango 黑芒整合营销的？
A：
时机不等人，但准备好的人会等到时机。2021 年对我们来说，是一个「准备好了」的时刻。几位核心创始成员都是深耕 digital 营销多年的广告人，对行业有热情，对整合营销有自己的一套方法论。
当时我们在原来的公司里看到一个现象：IMC 整合型的执行方式，始终被当作「有更好、没有也行」的加分项，而不是被认真对待的核心能力。我们觉得这件事值得被认真做，于是决定自立门户，去做一家真正把整合营销当主业的公司。
刚创业时，面对的现实风险还能想起来吗？跟现在相比，这些风险变化了吗？
A：
风险从来没有变小，只是我们变得更能扛了。
创业之初，风险当然存在——但我们幸运地遇到了几个好的起点：有集团资方的加持、有广告行业的背景资历，加上当时客户预算相对充裕，这三点叠加让我们稳稳地走出了第一步。
不过，如果拿现在跟当时比，说实话，现在外部环境的不确定性和压力只增不减。唯一的差别是，那几年我们在摔打中练出了抗风险的底气——不是因为风险少了，而是我们的根更深了。
在非常看重资源和经验的整合营销赛道，作为一家年轻公司，当年黑芒是如何拿到第一个客户的？
A：
我们不是从零开始，是把积累带到了新的起点。黑芒从第一天就不是一家「什么都没有」的初创公司。核心成员都在广告行业深耕多年，本身就积累了不少值得信赖的客户关系；加上我们创立之初就组建了 50 人规模的团队，具备快速提案、快速执行的能力。所以当第一个机会来临时，我们能够以专业的姿态迎接它，而不是在机会面前手忙脚乱。
时机、人力、信任——三者同时到位，是我们起步顺利的核心原因。
回顾黑芒的这几年，您觉得是什么支撑公司不断发展，且在服装、快消、美妆等垂直领域拥有了不错的优势？
A：
我们问的不是「能做什么」，而是「还能为品牌做什么」。
黑芒有一种特殊的基因，用一句话概括就是：「还有什么能做，让品牌更好？」这个问题驱使我们在垂直领域不断往深处走——不只是执行一个 campaign，而是主动思考品牌定位、传播策略、爆款创意之间的连结。正是这种「多想一步」的工作态度，让我们在服装、快消、美妆这些垂类里累积出真正的行业洞察和口碑，也让客户愿意把更核心的课题交给我们来解。
△高梵奢华户外品类营销项目
面对近年经济承压下品牌主将营销执行不断拆分的趋势，作为一家整合营销公司，黑芒的应对策略是？
A：
行业在变形，我们也在变形——但核心没有变。
经济下行的寒意我们也感受到了。但广告人有个特质，就是习惯在压力里找到向阳的角度。
面对品牌主把执行拆散分配的现象，我们选择先稳住自己，不乱阵脚地去做优化调整——事后看，这个决策是对的。拆分其实反而让我们的垂类优势更加突出：在服装、快消、美妆这些领域，我们深耕已久，客户拆分之后往往还是会指名我们负责最关键的部分。我们是可以变形的公司，就像我们相信品牌本身也是不断生长、拥有不同面貌的变化体。
△九牧王「五大品质男星一次官宣」
很多人说行业现在最大的确定性就是「不确定」，但在您看来，有没有什么是微小但确定的？
A：
外部再不确定，内心的热情是我们唯一能全力守住的确定性。
不确定是行业的共同处境，既然大家都在这片不确定里，反而就没有什么好恐慌的了。真正能做的，是把注意力拉回来，管好自己能控制的事：对广告的热情不能熄灭，积极向上的心态不能丢。就拿 AI 来说，它不是威胁，它是一种新的创作语言和工作方式，我们拥抱它、用它，就能看见新的可能性。这种「每天往前走一小步」的状态，累积起来，每周、每个月、每一季，你都会看见真实的成长——那就是我认为最微小、也最确定的东西。
如果现在有一个年轻人问「我要不要入行」，您会怎么回答？
A：
广告业不一定让你赚大钱，但一定给你机会为自己的梦想拼一次。
我会先说实话：广告行业的赚钱效率，确实不是最高的（笑）。但我也会跟他说，在 AI 时代来临的今天，年轻人其实站在一个前所未有的好位置——知识传承的速度更快了，表达创意的工具更强了，而且年轻人对未来、对社会有最新鲜的想像力，这在广告业里是真正的资产。更重要的是，年轻人拥有时间，而时间是最值钱的权利。广告业是少数几个能让你大胆创造、为自己的梦想全力拼搏的地方——如果你心里有那把火，就进来吧。
嘉宾@马吐兰
Ma'nifesto 创始人
在 Ma'nifesto 身上有一种奇妙的「矛盾感」：说它新，确实是营业没几年的年轻公司，带着新生代的玩法与锐气；说它老，核心团队全是深耕行业多年的「老灵魂」，资深得不能再资深。成立不到两年，Ma'nifesto 在行业的高关注下，陆续创作了不少令人眼前一亮的作品。
纵使外界在变，他们心目中好广告的标准不变。好广告在 Ma'nifesto 看来，依然是能帮助品牌解决具体的问题。而能产出自己喜欢的作品，同时还能解决客户的具体问题，客户的高分认可，加班有补偿，觉也能睡够……他们做这家公司的意义，就藏在这些细碎日常而确定的瞬间里。
2023 年在什么样的契机下，您决定从头做一家广告公司，创立 Ma'nifesto？
A：
没有契机，就想试试。
团队初创之时，面对的现实风险还能想起来吗？跟现在相比，这些风险变化了吗？
A：
广告行业，如果你不是抱着赚大钱的目的来创办，都没什么风险。
在哪个项目或瞬间，让您觉得「这就是我做这家公司的意义」？
A：
大概是不比稿，比稿收比稿费，节假日加班有加班费，加班有补休，正常作息也能让公司活到现在，而且还能产出帮助客户解决问题，我们喜欢的作品，客户还能给我们打高分的时候吧。
今年有没有出现让你们感到很兴奋的事或者需求？
A：
「开始很兴奋，过程很艰辛，结果很美好」的事情似乎发生每个项目当中。
△近期部分项目
在您看来当下评估一个广告好坏的标准，跟过去相比发生改变了吗？
A：
没有变化。好广告在我们看来，依然是能帮助客户和品牌解决他们具体的问题。广告不是为了做而做的：不是拿奖的广告就是好的，也不是出圈就是好的，更不是单纯的有人说不好就是不好的。好的广告，「品牌」作为主体，始终是第一个知道和最后一个承担的。在什么都要快的时代中，更要相信好的广告，是走对了品牌战略的每一步棋子。
很多人说行业现在最大的确定性就是「不确定」，但在您看来，有没有什么是微小但确定的？
A：
不止是广告行业，人生和任何行业都是不确定的。这本来就是常态，但我们至少能确定策略和洞察是准确的，在预算确定的情况下量身定做的传播效果是能预估的，每次传播后的品牌资产积累是有用的。
还有哪些客户是我们想合作的，哪些客户是坚决不要合作的，也是我们很确定的。
作为广告行业的前辈，如果现在有一个年轻人问「这个行业还值得深耕吗？」，您会怎么回答？
A：
我不敢说自己是前辈，在我的前面还有好几波前辈。比如莫老师还在一线深耕呢！对广告而言，我会把自己当作一个新人，面对每一个客户需求，也力求用新的思路和方式去做。广告这行，其实非常需要那种「永远带着新想法的过来人」，经验不可取代，新想法永不停止会比较好。
如果一个年轻人问我「这个行业还值得深耕吗？」，那就看你用什么来衡量「值得不值得」，如果是我：喜欢就值得，不喜欢就不值得。
就像很多年前，就有大学生问过我，做广告能财富自由吗？我思考到现在，回答不出来。
5 家公司，5 种不同的发展活法。
有人靠户外事件出圈，有人用可「变形」的整合营销破局，有人把策略做轻、把服务做深，有人在「不务正业」中长出新的能力，有人坚持好广告的标准从未改变，带着老经验玩转新花样。
肆意生长的他们，都在用自己的方式回答同一个问题：为什么广告行业需要多这样一些年轻广告公司？
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