前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 017 期我们的嘉宾主编是袁俊，顺为互动执行总裁，清华 - 英国威尔士大学 MBA，浙江传媒学院硕士生导师，第一财经集团高级营销顾问，移动营销类畅销书作者。
No.1 网易真要进「音乐圈」了？继校招洗脑歌后又出新作...
品牌：网易
代理商：待认领
投放市场：中国
上周，网易云音乐悄悄发布了一首新神曲——《网易严选打折了》。与之前的洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》不一样，这支单曲走的是圣母玛利亚风，改编《欢乐颂》的歌曲旋律，男女合唱，整体气质与另一近来爆火的上海彩虹室内合唱团类似。但歌词是一如既往的接地气，例如「网易严选都是好货」、「夏天过去，低价到来」、「网易严选就算打折，姿势也要高贵滴」、「物美价廉，好评如潮，还有一丝性冷淡」……除了这两首洗脑歌外，网易考拉还出了首「社会摇」DJ 新曲《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》，剑指音乐创作圈。
从网易频频初露的「音乐创作才华」也可以看到，现在除了常规的微信、微博等社交媒体，似乎原创歌曲也成为了品牌打造自身形象，进行数字化营销的一种手段。当然，除了洗脑神曲，网易还在招聘的官方微信号放过这样一支自黑视频：
洗脑神曲也好，自黑视频也罢，我们可以看到网易在尝试着用另一种「亲民」的方式在打造着自身的品牌形象。不过这种「剑走偏锋」的营销手段也必须与品牌原本的定位及气质相契合，对于原本就不正经、爱自黑的「黄易」当然意外地讨人爱，但是如果其他品牌想要冒然尝试，还是需谨慎。
嘉宾点评：
当所有的流量结构对抗趋于平衡，当技术不可能无限制每天都有突破创新，营销作用力的本质仍然回归到创意内容。尽管很多创意仍然停留在视觉展示或者文案描述，但事实上，能够承载创意的包括文字，图片，音频，视频，H5 与游戏（从 2016 年流量趋势来看，直播场景已逐步登堂入室成为第七大创意内容载体），网易的本案例，有效的诠释了内容载体创新带来的全然不同，毫无疑问，仍然一位聆听过此神曲的目标人群，都会情不自禁按下「转发」按钮，而驱动社会化媒体营销传播半径最大化，不就是本案例最希望看到的效果么？
No.2 耐克的奥运收官之作：《不必再等四年》
品牌：耐克
代理商：W+K
投放市场：中国
里约当地时间 8 月 21 日晚，北京时间 8 月 22 日早上，2016 年里约奥运会闭幕。比赛期间用了二十几支「不信极限」短片承包奥运的耐克，也卡着时间结点在大中华地区发布了自己最后一支告别视频：《不必再等四年》。
十多年前，李蔚然那八支奇短无比的广告让耐克的「anytime（随时随地去运动）」理念深入人心，如今相似的感觉又出现在了里约奥运的收官之作里。可能由于繁忙的学业或工作，外界的眼光和议论，运动并不是普通人生命中重要的「正经事」，但是耐克说不要想太多，运动很单纯，绝不受到时间和空间的限制，也没有年龄和性别要求：只要你愿意，城市的街头巷口都是你的地盘，赛场上姑娘们也可以称王，老爷爷也能争霸。享受运动的意义就是，将纷杂的期盼、胜负都抛掉，JUST DO IT。
负责《不必再等四年》创意的还是 W+K 上海，从成片看，为了视觉效果更动感，他们在取景上也费了不少功夫，后期以飞盘或者球为转场元素，一镜到底的长镜头炫酷感扑面而来，看起来就像在玩第一视角的 3D 网游。
嘉宾点评：
看到 Nike，感觉不出意料，反过来思考，如果四年一度的奥运会，Nike 都给不出一份百分答卷，那也就不是 Nike 的风格了。历年来，Nike 始终向世人传递一个信号，运动并不仅仅为了挑战对手，更多回归本质的运动，终极目标是挑战自我，因此，在专业运动标签之外，从来不拒绝全民标签。一镜到底的一气呵成，堪称美轮美奂的脚本/拍摄/后期，个人感觉 Nike 的作品经常无需细节取胜，因为营销团队太擅长将无数独立细节整合起来变成一个无懈可击的价值综合体。
No.3 奥利奥又变味儿了，这次可能是「鱼味」……
品牌：奥利奥
投放市场：美国
最近，饼干界的「网红」奥利奥饼干又推出了一种奇葩的口味——瑞典鱼口味。瑞典鱼是一种有着「美国大白兔奶糖」地位的国民软糖，创立于上世纪 50 年代末，与奥利奥同属于亿滋国际。造型是一条印有「Swedish」字样的鱼，口味包括越橘、菠萝和柠檬等，而这次奥利奥盯上的就是经典的红色越橘口味。
不过这个产品一经推出却遭到了来自四面八方的「吐槽」之声：「我感觉自己在吃泰诺糖浆」、「化学家赢了」、「这是个笑话，奥利奥是在报复社会」、「限量版的原因大概是奥利奥也知道没多少人会愿意去买第二包」……对于这几乎一边倒的吐槽声，奥利奥官方发言人则坦然地表示：「我知道奥利奥曲奇和软糖混搭在一起的口感是挺难想象的。」「消费者们喜欢多样的口感，因此奥利奥会尝试各种各样的限量产品，满足大家猎奇的需求。」
奥利奥深知这种「反向」营销能带来的意外效果。用奇葩的口味来「搏出位」，带动足够多的话题讨论度，拉动销量。加上又是限量版，好不好吃早已不重要，重要的是在大家纷纷抱着「听说很难吃，所以我也想试试」的心态去买时，奥利奥就已经成功了。
嘉宾点评：
奥利奥的商业阶段，注定他们并不需要反复向消费者灌输诸如「奥利奥如何美味」之类的表层信息，相反，赢得价值观认同，一直是奥利奥营销团队多年来的风格，他们希望让消费者将其看作生活态度一个组成部分，为此，奥利奥并不介意自己去做很多并不符合规模化商业利益的事情。本案例是一个代表作，奥利奥用一款不可思议的单品，掀翻了社交媒体圈（最令人崩溃的是，系列天雷滚滚的产品，是奥利奥常态化的话题营销方式），值得关注的是，这显然不是营销部门单一组织的角色，本案例的发起与执行，延展到了奥利奥的产品部门——按照消费者兴趣设计产品并且并不介意来一点恶搞元素，商业的快乐不就是这样么？
No.4 苹果和微软的新广告又开始互相伤害了
品牌：苹果 & 微软
这个月月初，苹果为 iPad Pro 发布了一则广告「What’s a Computer?」，广告中直接称 iPad Pro 为「电脑」，还在广告里展现了它的可拆卸键盘和 Apple Pencil，强调 iPad Pro 是个相当于电脑的生产力工具。这支广告的反响也非常不错，两周的观看次数达到了 107 万。
随后，作为竞争公司的微软也发布了一支名为「What’s a computer? Just ask Cortana」的广告，在广告里苹果正在开 party 庆祝，Siri 说它有了键盘成为了一部电脑，就像 Surface 一样，Cortana 则问它是不是有了更好的处理器、完整的 Office、触摸板和外接口。广告在发布 19 小时之后，观看次数就达到了 38 万。
这并不是苹果和微软第一次通过广告来互嘲了，2006 年到 2009 年期间，苹果就发布的一系列「Get a Mac」的广告，广告里一个人扮演 PC，一个人扮演 Mac，将 PC 各种令人诟病的事情都吐槽了一遍。而微软后来也发了一支「I'm a PC」的广告作为回应，让名人和普通人出来说 I am a PC，证明无论是名人还是普通人，世界各地的人都在用 PC。
嘉宾点评：
本案例项目，极度适配西方竞争品牌的营销战玩法，但在中国的营销商业环境，并不一定具有可参照性。竞争品牌互掐脉门，互相痛斥对方的产品短板，类似的剧本，在美国吉本斯每个月都会在任何行业上演（别觉得惊讶，连美国总统选举的拉票过程都会充满互掐，这属于美国价值观的基础部分），如果觉得不够刺激，可以参照上世纪 80 年代麦当劳与系列对手的精彩口水群架。但凡是互掐类营销项目，一则由于信息的传承性与叠加性，很容易赢得消费者的关注与分享，二则针锋相对之间，极见团队的快速反应能力与战斗素养。这一轮互相「伤害」的玩法，兼顾了趣味性与对掐尺度的把控，炉火纯青，互相吐口水但又不至于引发进一步的过激信号。
No.5 蚂蚁金服 2016 形象广告片，讲述 22 个「普通人」的故事
品牌：蚂蚁金服
代理商：待认领
投放市场：中国
和去年的「背影」主题系列海报一样，蚂蚁金服 2016 的广告片依旧没有明星、没有噱头，而是用 22 张海报讲述了 22 个用户的 22 个普通故事，用户口吻的文案不仅讲述了蚂蚁金服渗透于我们生活的方方面面，更传递了蚂蚁金服的使命与价值，以及它为我们的生活带来的微小而美好的改变：农村金融、国际化、爱心捐赠、智慧生活……金融借助互联网的力量，让认真生活的人活得更幸福，更有希望。
除了用户，蚂蚁金服这次的广告还联合了如 EMS、极飞农业、Vivo、友宝等多个合作伙伴，讲述他们以蚂蚁金服为平台，为人们提供的涵盖安全技术、公益、环保、生活服务等领域的多项服务，让自己的产品与服务帮助到更多的人：
作为 B2B、B2C 的金融品牌，蚂蚁金服似乎也很难具体讲清楚自己的产品，因此一贯的 campaign 的主要任务就是传递企业的价值观，没有用任何文案来讲述某个产品，而是用全部的笔墨在营造「蚂蚁金服」在消费者心中的形象，或许所有的广告看完，你都不知道「蚂蚁金服」到底是做什么的，但却记住了「蚂蚁金服」这四个字，甚至有正面的情感反应，那这波 campaign 的目的就算是达到了。
嘉宾点评：
蚂蚁金服，承载的不是金融服务，而是梦想与生活——媒介策略可能新意不够，但聚焦于每一位消费者会存在共鸣的特定人群构建故事，相当具有人文意义与技巧的代表性。
No.6 强调线下购物体验的宜家推出了电商服务
品牌：宜家
投放市场：中国
宜家电商业务自 8 月 21 日起开始在上海试运行，消费者可以登录宜家官网，宜家的电商平台现阶段使用的是宜家自建的官方网站，由宜家供应商配送。用户从官网右上角购物车图标入口就能进入选购网站，线上线下的产品品种、价格都将保持一致。其实，此前宜家已经在十余个海外国家开展了电商业务。但在 O2O 盛行的中国市场，宜家却始终特立独行地强调线下的极致购物体验，最新的财报数据显示，在 2016 年宜家商场接待访客已达 8346 万，同比增加 20%；销售额超 117 亿元，比上个财年增长 19.4%。面对如此稳定的增长，宜家为什么会突然向电商业务领域发展了呢？
其实，早在去年六月就有消息称宜家将上线电商服务，对此，宜家中国区公关经理许丽德曾表示：「对宜家来说，最关键的是给消费者提供满意的服务，不管是线上还是线下，希望消费者有更好的体验。电子商务对宜家这样的家居零售商来说，是一个挺复杂的问题，我们有将近 1 万种产品，需要有一个周密的计划。」另外，宜家中国零售总裁朱昌来也称，根据宜家在海外市场的多渠道销售经验，电子商务可以与门店销售相互促进。而目前，宜家集团正在全方位推进多渠道零售战略，因此决定上线电子商务先行版，以小投入快速实施为特点，尽快试水在线市场，为未来转型成为多渠道零售商做好准备。
值得注意的是，除了电商渠道，宜家中国还在今年 5 月在温州开设了首家宜家订货中心，这是宜家中国试点的第一家小型门店，面积在 2000 平方米左右，陈列的货品系列与大型商场基本没有差别。消费者可以在订货中心订货，商品由就近的宜家宁波商场发货后。据介绍，订货中心自营业两个月以来，已经接待访客 20 万人次。
嘉宾点评：
宜家的电商布局，不应该被看作一个营销案例，但可以驱动业界的高度关注，众所周知，宜家从来不是一个家居卖场，而是一个贩卖生活态度与生活文化的特殊商业体，强调「现场体验」成为 IKEA 区别于其他任何家居卖场的最大标签。因而，IKEA 的在线电商部份，理论上应该会更多挑战数字场景科技，譬如 VR 体验等技术，帮助用户能在数字空间中实现体验（否则就不是 IKEA 的风格）了，尽管这可能不是短期内的阶段目标，却值得期待 IKEA 在未来数年的营销摸索中为业界提供翔实的领先经验。
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