【观点】618 成内容营销大战,品牌如何用优质内容获得平台好资源?

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【SocialBeta 专访】平台转型后的二更是如何用内容进行商业变现的?

【观点】618 成内容营销大战,品牌如何用优质内容获得平台好资源?

clovey | 2017-06-23 12:10

编者按:本文来自众引智行沙龙(WeChat ID:mgccinfo)投稿,特别鸣谢 部分观点来源于天下网商,作者宋立铨。

备战许久的 618 大促终于落下帷幔,据悉京东平台 618 当日累计下单金额达 1199 亿元;天猫仅开场一小时,天猫电器城成交额同比增长近 2 倍。

• 小米手机在京东、天猫、苏宁三平台手机销量排名第一;

• 西有全球好店(银泰百货精品天猫店)成交 1500 万;

• 方太 618 当天全网销售额突破 5 亿;

• 澳洲第一大药房 Chemist Warehouse 在天猫国际开设的海外旗舰店,3 分钟突破 100W,12 分钟完成去年 618 的 3 天销售额,2 小时成天猫国际首个破千万商家。

(注:以上为部分数据)

对比以上品牌在 618 大促获得高销量和高转化率,部分品牌却宣布退出京东平台,原因是认为京东作为渠道方,强制要求商家进行促销活动。那么面对主流平台的流量优势,为什么有些品牌能够获得平台的支持和资源?答案在于内容,那么品牌究竟如何通过内容营销置换好的平台资源?

近年越来越多的购买发生在直播、自媒体文章和看帖的过程中。小智在讲淘宝 app 改版(点击阅读)的时候就已经分析过优质的内容是置换京东、天猫等大平台资源的一把利器。电商在经历了流量红利期,无线红利期后,现在进入了内容红利期。平台为了更好的匹配消费者的真实购买需求,给转化更高的精准流量以更高的权重设置了「标签化流量分配机制」。

首先是消费者的标签化,即根据消费者购买时发生的行为数据、购买偏好等产生标签,平台会给消费者推荐不同的商品。其次是商家的标签化,即品牌在实际运营过程中,每个订单产生的时候,这个购买的消费者都代表着一个消费群体,都在做消费者与商品的匹配。平台会知道,到底是哪一类型的消费者更喜欢你的店铺,给你店铺匹配什么样的流量转化率会更好。

那么针对这些情况,品牌在做大促引流的时候应该怎么办?

一、精准曝光比曝光更重要

以往品牌做店铺运营,认为流量越多越好,但是现在品牌必须要在保证流量质量的基础上曝光。我们曾为卡西欧自拍神器做过 DSP 投放,作为高客单价产品,想要让消费者买单,广告讲究「快、准、狠」。因此我们做了三件事:

1. 从亿万网民的行为轨迹中,分类描述他们的行为特征,匹配出细致精准的兴趣人群。

2. 让每个阶段,站在测试效果上不断「完美」.

3. 针对受众设计数十套话题不同的创意内容,对味了年轻人标新立异的性格,吸引不同的消费群体。

最终本次投放共带来了 4 亿多次展示,共吸引了 70w 次点击,访客到达量在 62 左右。

案例精读:卡西欧精准营销,在众多品牌中杀出重围

二、重视联合营销

随着竞争的加剧,新客获取的成本越来越高,而很多电商目前都积累了很多优质的客户资源,品牌可以尝试寻找有互补性的品类,共同策划活动,做联合营销。这样不但可以强化自己店铺的标签,还可以降低总体引流成本。做联合营销的时候要注意几个点:1. 客户群体的属性及层次需要一致。人群一致性是确保转化效果的基础。2. 注意活动策划过程中的无缝链接。活动策划不能是生硬的导流,不是简简单单的互相放一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的,包括社交账号的互推,包装营销,页面关联设计等等。

案例精读:飞利浦 x 嘀嗒拼车跨界玩营销 

三、重视场景化内容营销

内容营销其实是一次变革,这个变革对平台及商家来说同等重要,电商本是一个搜索购物平台,而搜索购物就势必涉及到比价,而比价的结果导致恶性竞争,这是平台及品牌都不愿意看到的结果。

平台给品牌提供了很多可供运营的内容产品,品牌要知道这些不同的模块运营的基本规则。比如微淘的商家层级划分,不同级别会有不同的运营权限,同时还有优质账户,如何拿到优质好店,这些都是日常运营中需要关注的细节。

淘宝头条 2017 年的重心,主打高质量的测评,帮助用户挖掘产品真相,那么品牌就得结合自己的产品,看看是否可以参与进来,做一些新品开箱,好物试用,爆品解密,成分对比,性能试验等,当然还有爱逛街,问大家等等,都需要进行系统的策划。

标签: 观点  618  内容营销 

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