【报告】2018 网红经济观察:网红粉丝规模接近 6 亿,多平台运营成趋势

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【报告】2018 网红经济观察:网红粉丝规模接近 6 亿,多平台运营成趋势

clovey | 2018-06-21 11:34

6 月 19 日,微博主办的 2018 超级红人节在上海举行。本次红人节邀请了数百名业内知名红人和顶级 MCN 机构,共同探讨红人的发展趋势。期间,艾瑞与微博联合发布了《2018 中国网红经济发展洞察报告》(以下简称「报告」)。在这份报告中,有哪些数据值得关注?

网红粉丝规模接近 6 亿,竖屏视频占内容发布量 40%

网红规模概况——

截至 2018 年 5 月,中国网红粉丝总人数达到 5.88 亿人,同比增长 25%。近 6 亿的网红粉丝中,53.9% 的年龄集中在 25 岁以下。这种变化也与微博用户结构的年轻化紧密相关。

尽管流量红利到顶被老生常谈,但网红数量仍然在不断提升。到 2018 年 5 月,粉丝规模在 10 万人以上的网络红人数量较去年增长 51%,粉丝规模超过 100 万的头部网红增长达到了 23%。

网红结构及覆盖领域——

同时,网红群体结构在不断扩散下沉,地域分布越来越广泛,来自三四线及以下城市和海外地区的网红,占比已经接近 40%;与 2017 年相比,网红群体的学历水平持续提升。95% 的网络红人接受过高等教育,14.6% 的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升,也反推了内容质量的提升。

就网红所覆盖的领域而言,时尚与泛娱乐行业依旧占据主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现,这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

网红内容形式——

相较于图文博主,当下的网红内容有着更多样化与专业化的呈现方式,涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

多平台运营成主流,MCN 作用凸显

网红涉及领域增多及内容形式多样化,带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观的增长,尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。数据显示,过去一年中,开始与广告主签约的网络红人占比从 23.1% 增至57.53%。

作为网红产业链条中的核心角色,MCN 机构发展速度依旧迅猛,对网红发展的助益也日益明显。对网红而言,MCN 机构在内容制作、流量曝光上提供了关键支撑,而 MCN 机构拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力,也为网红带来了更优秀的商业变现。

今年头部网红与 MCN 机构签约比例达到 93%,相比一年前进一步提升。以知名 MCN 机构 papitube 为例,2017 年同期 papitube 旗下拥有 9 名红人,2018 年则扩张到 64 人。网红对 MCN 机构的青睐,彰显了 MCN 机构在网红竞争中的重要性。

同时,MCN 机构与平台之间的合作也日益紧密。平台通过对机构进行扶持与帮助,为其提供更高效的宣发渠道,使机构能够更快速孵化优质红人,提升影响力。同时各领域 MCN 旗下红人产出的优质内容也会为平台带来更多用户。更为重要的是,平台通过搭建商业生态,也帮助 MCN 实现更好的变现。

同时,在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止 2018 年 6 月,60% 以上的网络红人同时在 6 个以上的网络平台运营账号,运营平台在 2 个以下的网络红人不到 10%。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台,多平台运营既能实现不同内容形式之间的互补,也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。以游戏主播 Miss 为例,她在 B 站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号,其中,微博上的粉丝达到 941 万,是粉丝最多的平台。

微博价值:从内容发布到打造个人的公众影响力

当天红人论坛中,新浪微博副总裁曹增辉提到:虽然众多网络平台都可以孵化网红,但微博对网络红人的意义在于,这是一个能够建立公众影响力,深度经营自己粉丝的一个平台。

作为社交媒体平台,微博为网红持续积累社交资产提供了关键支持,这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。微博商业产品部总经理余双在接受媒体采访时表示:不论对网红的商业变现还是品牌的影响者营销,首要要有稳定的私域流量,第二要有足够多的表现形式。

这里的「私域流量」相对于以平台主导内容,通过智能算法推荐,获取用户关注的「公域流量」,不是用户与平台之间的流量,特指粉丝与网红之间的流量。这也是具有大量个人 IP 的微博的特色所在。因此,微博一直致力于帮助网红更快增加粉丝,在视频、长文、直播等优质内容上引导用户关注。之后,微博还将优化及新增消费场景,扩充更多不同场景的流量入口,利用推荐降低用户发现优质账号成本,让网红的优质内容快速触达兴趣用户。

在商业变现上,此前,微博已经建立网红电商平台,帮助电商红人与电商机构快速实现资源对接。后续微博还将打通互动场景,丰富电商内容形式,进一步提升变现转化效率。同时,微博也在尝试帮助网红进行流量变现。微博从 4 月已经开始内测创作者广告共享计划,将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入补贴给内容创作者。后续微博还将推动头部网红的商业变现方式向艺人靠拢,利用品牌广告代言、定制视频广告等方式在微博变现。

近日,联合利华首席营销传播官 Keith Weed 在戛纳创意节上的发言引发关注,尽管影响者是触达消费者以及品牌建设的重要手段,但联合利华将拒绝与那些购买假粉的影响者(KOL)合作。同时,联合利华表示将做出三点承诺,其中之一是联合利华将优先考虑与那些提高透明度、帮助消除整个生态链中欺诈行为的合作伙伴合作。

而作为平台方的微博也一直在推动健全红人评价体系,通过传播、互动、变现等维度的全年数据分析,综合评价网红价值。今年的超级红人节上,微博与 COSMO、艾瑞继续推出《中国红人价值榜》,以全网数据为基础,全面客观评估网红价值。同时,微博也在探索协助网红进行品牌升级,让网红向 IP 化或明星艺人方向发展,这样既能延长网红的生命周期,也将大大提升网红的品牌价值。

超级红人节已经成为了最具影响力的网红行业活动,不但显示了微博在网红生态中的价值,也将进一步提升网红经济的影响力。随着网红产业规模扩大以及网红对社会生活渗透加深,微博的平台价值将进一步凸显。

以下是《中国网红经济发展洞察报告》全文:

标签: 报告  网红经济  微博  mcn         

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