当你还在考虑如何数字化转型时,红星美凯龙已经用 IMP 赋能全行业了

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当你还在考虑如何数字化转型时,红星美凯龙已经用 IMP 赋能全行业了

Juni | 2018-09-18 11:49

在消费升级的大背景下,作为新兴消费主力人群的「新中产」成为无数品牌主争夺的对象,这对于家居行业来说也不例外。对于这部分消费能力强,看重体验、品质和口碑的群体而言,「家」不仅需要满足最基本的生活需求,更是个人审美情趣和生活态度的体现。因此,他们对于个性化的家居风格设计有着强烈的偏好,呈现出与父辈截然不同的消费特征。 

其次,尽管数字渠道是这部分家居消费主力人群获取信息的主要入口,但家居家装行业本身重体验、重服务的特性,令过去几年流行的纯电商改造实体商业的思路黯然失效。举个例子,很多消费者在决策的初期,可能会因为线上渠道垂直领域专业达人的推荐或者其他用户的口碑而「种草」。但在真正决定购买前,频繁奔走于各大建材城、家居卖场亲身体验和比较,可能还是大部分消费者家装时的常态。

此外,家居行业消费者越来越个性化的需求,也导致了人们在采购此类商品时会有较长的决策周期,这也间接提升了家居行业品牌影响消费者的难度。无论是家装设计、家装工程还是家具、家电、卫浴、厨房、地板等商品的采购……每一个环节都具有高度的专业性和复杂性。消费者往往需要参考很多专家达人的建议,阅读大量的内容储备专业知识,对海量的商品进行比较才能做出决定。在此过程中,消费者还会在决策周期的不同阶段,与线上线下包括家居专家、商城导购、设计师等在内的关键节点进行频繁的互动和接触。

随着线上红利的逐步衰减,以及上述提到消费者在需求、触点场景和时间分配上的加速分散,使得低成本的精准获客以及流量的运营、留存和转化成为家居行业营销当中普遍的难题。不难发现,面对家居行业数字化过程中存在的超复杂性,无论是单纯的线下实体商业还是传统电商都不能有效解决家居行业的营销痛点。

来自消费者端个性化的需求,来自品牌端获取低成本精准流量的需求,为家居家装行业带来了新的机遇和挑战。

IMP:实现用户的家装全周期个性化营销 

针对以上家居行业普遍存在的营销痛点,作为深耕家居行业 32 年的领头羊企业,红星美凯龙在近日的第 42 届中国家博会上,正式推出了 IMP 全球家居智慧营销平台——这是专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式的家装全周期营销服务平台以及最大获客平台。

据红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华介绍,针对家居行业「高离散性」、「高关联性」、「高复杂性」体质导致营销升级异常艰难的困境,红星美凯龙多年研发而成的 IMP 应运而生。

▲ 红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华解读 IMP 平台

为什么 IMP 全球家居智慧营销平台可以解决行业痛点?因为 IMP 平台实现了用户的家装全周期个性化营销。

个性化营销能够持续将最适合的商品、服务、活动等甄选给用户,C 端用户的核心需求由此得到满足。从此起步,每一个用户贡献的就不只是线上线下一次或者几次的流量,而是会多次的上线、到店、多品类甚至全品类地进行家居商品复购,就意味着用户将高频次贡献他的流量,这样的用户就是超级用户,也是品牌商最喜欢的用户,B 端商家的核心痛点就此解决。

IMP 全球家居智慧营销平台不是一个流量的贩卖者,也不是一个简单的流量的聚合器,它是基于用户深度洞察的流量的一个创造者。

个性化营销带来全周期的用户,全周期的用户可以带来低成本、高回报,带来整个行业的效率提升和成本的下降。通过这一模式,IMP 全球家居智慧营销平台就可以服务超级用户,赋能全行业。

智慧营销,智慧在何处?

何兴华在演讲中指出,IMP 的智慧(Intelligent)主要体现在四个方面:

1、Insight。基于数据,精准识别用户是否处于家装周期,处于家装周期哪个节点,具体的家装偏好(风格、档次、材质、功能、人性化设计等),从而实现营销活动策划、内容创作、渠道选择、互动方式的定制化与个性化。
2、Instrument。利用数字工具帮助品牌做预测和决策,提高营销效率。
3、Integration。既拥有数字科技带来的连接和可迭代性;又可以将家居行业特有的体验、场景、美学、艺术、文化、时尚、科技等要素整合于内容创作之下。

4、Inspire。他向 SocialBeta 强调,这也是智慧的关键。IMP 平台可以通过识别如品牌商、经销商、导购、设计师、家装公司、房产经纪等每个与用户接触的关键节点的贡献,去衡量和激发每个人的价值,释放每个人的智慧。

具体到解决方案层面,IMP 能为家居行业品牌提供超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统这 5 大系统。

简单来说,基于红星美凯龙海量、超精准、高保鲜度的数据系统以及数据的超细颗粒度,加上包括官方 App、官微、商城、楼盘、行业达人、私有 DMP 等在内的线上线下所有触点构成的巨型「流量池」,超精准数据系统和全场景触点系统可以帮助家居企业解决人群洞察和消费者全渠道触达上的难题。

而一站式服务系统的核心则是内容营销,能够通过内容而非价格引导,将好货卖给真正懂商品价值的中高端受众。例如,在电商大促期间某城市高端家居品牌联盟使用了 IMP 智慧营销平台策划了「全球设计尖货大赏」活动,将每家品牌的商品制作成「奢品风海报」H5 页面,希望让用户像读故事一样去了解产品。最终,发现该方案的平均客单价是电商平台购买多种展示广告位的推广方式的 136 倍。此外,内容并不仅限于传统意义上的图文、视频、H5 等,例如,促销活动是家装用户的核心需求之一,也是各种内容的超级聚合体,更是最大的内容策划创意执行系统。

更令人惊奇的是,红星美凯龙还可以从数字技术的维度为中高端家居品牌度身定制 AI 级数据化工具系统,提供门店数字化、会员数字化、营销数字化、广告投放精准化等全渠道智慧营销的一系列解决方案。

在 SocialBeta 看来,从这个意义而言,红星美凯龙从人们固有印象中线下零售商的角色朝着智慧营销平台更进了一步,不仅自身从数字化升级中获益,还将其中的转型成果开放给其他品牌使用,并将自有的数字资产和流量优势进行商业化变现。而这当中的流量,不仅仅指红星美凯龙固有线下门店的流量,还包括了这个家居流通行业领先品牌在初步完成了自身的数字化转型之后,连通自有「流量池」、异业合作以及关键节点所创造出来的流量。

何兴华形象地解释说:「就好像原来是一个流量池,IMP 通过数字技术+内容创作,通过系统的流量运营,就创造出一个又一个新的流量池。」IMP 平台的目标,是基于所有的数据进行全周期个性化营销之后去创造真流量,赋能全行业,从而,降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。

正如何兴华所言,「智慧营销」并不是一个概念,而是融合了方法论、大数据、智能产品、先进管理工具的能量场。

总结:IMP 对于家居行业的意义和启示 

根据红星美凯龙发布的半年报显示,实现会员资产数字化和商业化之后,今年上半年红星美凯龙的消费会员人数同比提升了 55%,收获了非常显著的数字化升级红利。

值得注意的是,半年报中还提出了「会员消费宽度」概念。财报指出,数字营销的价值,不仅在于制造流量、带来销量增量,带来持续增长的创新收入。这也有利于红星美凯龙营销体系的可持续健康发展。

未来,随着消费者群体的逐渐细分化,个性化定制将成为用户端的重要需求,红星美凯龙还将基于对家居行业属性、家装消费者特性、自身商业模式和当代新技术发展的深度思考,集中聚焦修炼社交、内容、数据和技术四大能力,并将逐步实现营销管理的自动化与智能化。

对于家居行业来说,红星美凯龙 IMP 营销平台的出现不仅为众多家居品牌主解决了营销、运营、研发当中效率低下的难题,还为这个行业树立了数字化转型以及通过数据资产变现的标杆。IMP 全球家居智慧营销平台,不仅可以赋能家居企业,还可以赋能泛家居品牌,不仅可以赋能线上传统的商业,更能够赋能线上传统的电商,不仅可以赋能新零售模式,还可以赋能创新。

标签: 红星美凯龙  IMP  智慧营销  家居行业  个性化营销  新中产  DMP 

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