【观点】逢场作戏的节日营销
  麦青Mandy ·  2016-03-23

编者按:本文经 SocialBeta 特约作者 麦青 Mandy 授权发布,原载于作者个人公众号:麦青杂文铺【mqzwp2015】。非经允许,不得另行转载

不知从何时起,中国的节日越来越多——最开心的莫过于被送礼的女人们,而最悲剧的莫过于要送礼的男人们。套用我小朋友的话:所有的节日,都是男人的受难日。

而每逢节日,既是品牌的欢庆日,也是品牌人的受难日。君不见,每次节日营销的背后,都是加班狗的血泪。

好吧,貌似好多人在节日里都过的不太舒爽。那我们为什么还要过节?

古人创造节日的本质目的,是为了平衡「平淡无奇、甚至憋屈无奈」的日常生活——譬如很多女性节日与家庭团圆的节日,是为了让大家放下日常繁忙的家务,聚在一起享受一天的轻松生活。这种「平衡」是非常必要的,因为在压抑封建的古代,人很难找到其他途径去解压、去抒怀、去找到生活的刺激与乐趣。有了节日,一切都有了正当的出口。

所以,节日是一种人类生活的平衡艺术。这也就是,过去的人们如此期盼节日的原因。

而现代社会所创造的节日,已经超离了「平衡」,而更像是「刺激欲望的透支」。换言之,现在的节日,是欲壑难填的社会所创造的欲望之树——只是披着节日的风衣,不断刺激欲望的宣泄与透支。

创造节日的「罪魁祸首」就是品牌/商家。惭愧,我也是做品牌的人,我也曾无数次建议「创造品牌专属节日」,利用节日去刺激购物。这就是现代商业社会的现实,身处其中,有时候不得不随波逐流。你敢说:「双十一大家都做促销,我们品牌不做了吧?」不太现实。

某种程度上,我们现在过节,是因为不得不过。人类社会犹如一辆脱缰的马车,轰隆隆的迎面碾压而来,速度越来越快,超越了人自身所能预期与承受的范围,譬如节日,现在已经变得越来越用力过猛,却又不得不过。

节日营销变得越来越像「逢场作戏」,太多品牌都不能免俗。

一到愚人节,满屏的谎言广告。一到父亲母亲节,满屏的感人广告。一到端午中秋春节新年,满屏的回家吧回家吧催泪大片。一到情人节,满屏的歌颂爱情。一到双十一单身节,满屏的单身万岁买买买。哦,现在的情人节,已经演变为「花式情人节」——214 西方情人节、38 女神节、520 表白节、七夕中国情人节、还有白色情人节……也许将来就会有红色情人节、绿色情人节……

无论品牌费多大脑筋做「节日情感大戏」,都掩盖不了「买买买」的金钱气味,毕竟节日营销的本质依然是价格促销,没有品牌会愿意错过这些好不容易才培养起来的促销时机。

每一次的节日促销,都变成了营销人的高考。

每个品牌都在暗暗较劲,到底谁能成为愚人节最佳案例?谁能占得母亲节营销鳌头?到那天,成千上万的广告蜂拥而至,试图争夺消费者有限的目光。往往,争夺到最后,都只是消费者当中的「营销人群」的目光。紧接着,成百的营销账号与杂志会发布「节日当天最佳案例」,依然只是在营销人群流行。

好吧,现实情况可能就是如此残酷——无论你的情感大戏有多感人,在这么闹哄哄的节日广告大战中,都差不多露个脸、转眼就稍纵即逝,变成了品牌内部歌功颂德汇报上级的邮件素材、或者营销行业内部的高考成绩排名而已——群众可能连个鬼影子都没记住,因为大伙儿都挎着小篮子忙着看价签抢便宜货呢,忙着等自己早已心水的品牌降价呢。

所以,是不是有一种感慨:学了好多营销理论,依然做不好一个节日营销?

不要着急。古语有云:一生二、二生三、三生万物、万物变换、又九九归一。越复杂的事情,越要简单看。越理不清的事情,越要看本质。不要过于复杂化节日营销,也不要寄托全部希望在节日营销上,做好最本质的品牌建设工作即可。

什么是最本质的品牌建设工作?就是

  1. 在非节日的300多天里,持续的宣传统一的品牌形象,提升在消费者心目中的显著度。不要寄托于“临时抱佛脚”的宣传,因为天上没有掉馅饼的事儿,不花时间怎么会让消费者牢牢记住?我们小时候都学过“龟兔赛跑”的故事,持之以恒的小步慢跑,比三条大鱼两天晒网的偶然快跑,更容易达到目标。

  2. 同时,持续的增强品牌的购买便利性。包括铺分销、提升分销质量、以及其他可以让更多消费者来购买品牌的措施。

不用过于迎合节日促销,整太大动静,如果非要整太大动静,也要注意

  1. 与你日常宣传要统一。不要太刻意创造新的品牌概念或形象,这只会让消费者在最佳购买场景中,因为你自作聪明的改头换面,而无法辨识品牌,错过销售良机。

  2. 促销不必用力过猛,保护利润,保护长远平稳销售的概率。促销就是一种仪式感。消费者需要这种仪式去感觉“自己占便宜了”、渠道需要这种仪式来招揽顾客、品牌也需要这种仪式去让消费者不要否定自己。但这种仪式感仅仅是基础,最后还是拼品牌力、拼产品力。换言之,你有没有促销,对消费者而言意义很大;但你促销多少,对消费者而言,没多大意义。

  3. 那要不要借势节日主题,创造一套节日宣传语?你不得不做啊,对吧!但不要弄那么复杂,差不多扣紧节日主题就行了,别自我折磨和折磨别人,更关键的是前两者(保持品牌宣传的统一性、与适当促销)。

总之,节日营销不要用力过猛,不要非揪着一个标点符号折磨下属,不要以为高考成功就能咋样,不要平时不下苦、全靠临时抱佛脚。终有一天,这个世界会回归,让节日的,归节日。营销的,归营销。

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