【互联网品牌特辑】天猫:品牌数字升级下的「兵家必经之地」

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【互联网品牌特辑】天猫:品牌数字升级下的「兵家必经之地」

SocialBeta | 2018-09-11 10:44

导语

作为国内 B2C 平台的翘楚,天猫承担着新零售主力军、消费升级主引擎和品牌数字化转型主引擎的角色。2018 上半年,在「理想生活上天猫」的品牌理念指引下,天猫不仅细致地洞察消费者的细分需求、与消费者持续地进行双向沟通;还会牵线搭桥、利用平台的资源整合优势助力品牌曝光,继续造出了大大小小的营销节日。它玩得了高科技新零售,也玩得了国货品牌复苏和奇妙跨界造物,既能输入易烊千玺满满元气值,又能输出青年媒体优质内容。快来看看吧!

营销策略观察

1.洞察趋势,让节日消费变得常态化

从密密麻麻的营销主线图中可以看出,天猫在其上半年的营销活动中丝毫不减「造节大户」风采,冰雪节、年货节、男人节、女王节、母婴节、闺蜜节、吃货节、家电日、天猫中国日、超级国家日、妙趣世界周、理想生活狂欢季……琳琅满目的节日为消费者提供了更为贴心的细分市场,使节日消费变得常态化。

同时,天猫仿佛能「读心」,创造出因时制宜的节日,通过独特的洞察视角和平台大数据的力量巧妙地抓住群体心理和消费趋势。例如在女王节喊出「活出你的女子力」,收割女性消费者芳心;在男人节则提倡「另一种男人 Way 」,让男性消费者产生强烈共鸣。

2.品牌联动,敢于创造新事物

天猫发明的「春节照常买」、「妙物研究所」、「超会挑联盟」、「午夜传送机」、「天猫 Club 」、「天猫小黑盒」、「天猫定制」等诸多「新事物」使品牌得到更多曝光。同时天猫也让品牌之间合作生产「新事物」,通过跨界造物掀起创意风暴、通过老品牌的年轻化行动彰显国潮情怀。除此之外,更有超级品类日水专场、医美专场、淋浴花洒专场、威士忌专场等品类大事件的打造,聚集品牌一起引领消费观的升级和品质生活的走向。

微博、微信、抖音等社交平台资源也被天猫重视,时刻生发着互联网营销的新玩法。例如 618 「天选之子」的产生就让品牌接力一呼百应、用户转发接二连三,达到了空前的传播效果。     

3.走向潮流,加快全球化与新零售布局

拥抱科技与创新潮流、拥抱全球化和新零售是大势所趋,天猫在上半年也更是加快了理想生活的布局。天猫机器人节为我们全方位展现了科技的潮酷,让智能生活看得见、摸得着;天猫新零售在众多茶馆、学校、母婴室、超市、小区等地快速布局,产品、供应链和消费场景三者的联动则快速重构了快消品的整个生命周期;天猫还大大迈着与国际接轨的步伐,首家跨境新零售实体店落户杭州、天猫超级国家日走向世界好物、中国李宁亮相纽约时装周……在天猫,传统行业的数字化变革和理想生活的美好蓝图正一笔一画地书写描绘着。

4.粉丝经济,扩张潜在消费者市场

天猫利用粉丝经济增加平台流量和品牌曝光率,提高年轻群体对天猫的好感度,向潜在消费者传达「理想生活上天猫」的品牌主张。不得不提的是 4 月天猫宣布易烊千玺成为其首位代言人、并用 21 天元气计划培养消费者习惯的线上营销,紧接着又在 7 月启动「全明星计划」,迎来了第一位加入的明星——鹿晗,开始「鹿晗理想的有养生活」。这些举动既提高了天猫端的打开率,也深度输出了理想生活的概念,打造了「内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销」的营销模型,是天猫在年轻市场发起的充满「野心」的成功试探。

5.三方合作,打造优质内容营销矩阵

在广告宣传方面,天猫有给力的青年媒体计划,是「天猫+头部内容制作者+品牌方」的三方合作模式,更是「流量+预算+技术」的完美结合。

在上半年两个重要的时间节点——春节和 618 理想生活狂欢季期间,天猫就和二更合作播出了两季「天猫广告礼」,分别以走心和泰式搞笑两种风格收割了一大波泪水和笑声;此外 Papi 酱带来的吸猫放送、Bigger 研究所研发的黑喵买什么也同样将广告植入演绎的精彩到位,将品牌和平台都大肆宣传了一番。天猫与 Papi 酱、二更、咪蒙、新世相等 20 多个内容 KOL 进行合作,创作出的优质广告既赢得了流量,也赢得了消费者对品牌的深刻印象,是内容为王时代巧妙的营销策略。

重点案例介绍及点评

案例一:天猫机器人节第二季

2018 年 1 月 16 日至 17 日,天猫联合科沃斯、优必选、大疆、飞利浦等国内外 23 个品牌在线上举办「天猫机器人节」,同时线下的「天猫机器人节」新零售无人体验店也在北京开门迎客,由天猫精灵充当导购员,以「机器人来卖机器人」的方式展现给消费者充满科技感的生活方式。除此之外,事件中的事件也如火如荼地展开,「程序员带领 12 个机器人向女友进行求婚」、3D 全息投影 UFO 惊现长城和工人体育馆上空,均在线上线下引起了广泛关注。

延续 2018 年 1 月天猫机器人节第一季的热潮,第二季马上在 4 月紧锣密鼓地筹办起来。嫁接优酷主推超级网综《这!就是铁甲》,第二季天猫机器人节联合包括科沃斯、大疆、戴森、优必选、 iRobot 等在内的 16 大顶级机器人品牌,先后在上海外滩、黄浦江、北京长城三大地标制造覆盖海陆空的大型事件,规模远超第一季。活动主要将目标锁定科技发烧友、潮酷青年以及热爱智能生活的人群,旨在通过娱乐营销和事件营销整合的方式,传递「极智你的生活」的 core idea。

活动启动前,相关预热短视频就被上传至抖音,瞬间引起了超过 4000 万次的观看。天猫机器人所拥有的各种炫酷技能与抖音内容调性具有高度关联性,因此天猫在这次活动上充分利用了抖音病毒式的传播能力。在微博端,天猫也与优酷、 16 家机器人品牌组成蓝 V 矩阵,各路 KOL 支援发声,将话题热度推上顶峰。此次的前期线上宣传,天猫通过「微博+抖音」的方式为活动造势,不断突破事件传播边界。

4 月 22 日当晚,抖音上的「天猫铁甲号」正式现身外滩码头。扫地机器人、擦窗机器人、烹饪机器人、空气净化机器人、管家机器人、翻译机器人、智能音箱机器人等上百款机器人在天猫铁甲号上自由穿梭,就连船本身都是由机器人操控驾驶的。除此之外,震旦大厦与花旗银行大厦这两座上海地标建筑的 LED 屏被「天猫机器人节」齐齐点亮,机器人战队空袭地球等剧情陆续上演,震撼整个外滩。

4 月 26 日,24 个 20 米高的巨型机器人风筝翱翔于水关长城上空,覆盖超过 5000 平方米的空中面积,成功营造出堪比 UFO 入侵的奇特景象,成为帝都当日的刷屏新闻,受众自愿完成了本次营销事件的二次传播,形成阶段性小高潮。 

天猫还为机器人节量身定制了 TVC 温情视频,来自全球的 16 个品牌机器人化身丘比特,代表法国男年向他的中国女友献上了浪漫的求婚仪式,此举打破了机器人冰冷严肃的刻板印象,机器人和浪漫元素的结合也成功戳到了年轻消费者的情感软肋。

案例点评

1. 携手超级网综IP,融合事件营销与娱乐营销

同为阿里系生态的作品,《这!就是铁甲》作为一档机器人格斗竞技真人秀,与天猫机器人节天生具有深度合作的契机,两者的目标人群也有高度重合性。优酷在其原有的品牌营销资源基础上,联合天猫进行宣发,并引流回天猫。同时,天猫 APP、优酷 APP 与新浪微博互相打通,实现优酷节目端、天猫机器人促销专场和 KOL 微博粉丝之间的无缝切换,一方面促进天猫用户与粉丝观看节目,另一方面节目观众和粉丝选择打开天猫购物,能有效提升流量的利用率与转化率。

2. 线上事件与线下活动无缝衔接

天猫在知名地标上制造话题事件,将 UFO 和机器人与北京、上海的世界级地标多方嫁接,三者合力使得活动话题短期内达到了爆炸性的效果。另外天猫又开展线下机器人产品展示,各类功能新颖的家用机器人在「天猫铁甲号」(天猫全机器人无人商店)上悉数登场。在现场活动中,天猫还与闲鱼协同策划了闲鱼「以旧换新」的子事件,通过各类媒体将线下活动的热度放大,发酵至全网。

3. 宣传发酵,孵化机器人行业市场

4 月 28 日,天猫机器人节通过 6 天宣传发酵沉淀正式开卖。2 天内,天猫机器人全类目同比暴增 520%,其中烹饪机器人、管家机器人、水下机器人等新物种实现同比 3000%以上的爆增,扫地机器人同比增长 563%,擦窗机器人同比增长 513%、翻译机器人同比增长 216%。经过这场整合营销战役,天猫在全球机器人行业孵化与销售的领先平台地位毋庸置疑。天猫在 AI 时代下,通过对目标消费者的准确洞察、全场景贯通的事件营销策划,成功输出智能生活的理念。


案例二:「超强带货能力」的天猫国潮行动

5 月 10 日中国品牌日前夕,天猫从近几年来年轻群体购买中国品牌的大数据出发,发布了「国潮来了五大消费趋势」:逆代购、新东方美学、老字号网红、 AI 新物种和非遗匠心。报告中指出,越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范,试图把中国智造玩出新花样,也用个性演绎匠心风骨,不仅如此,外国年轻人也被东方神物所征服。

 

眼看国货返场趋势势不可挡,紧接着,天猫便开始了它的国潮行动。5 月 10 日上午 10 点,随着「Biu~~嘭」的一声,天猫开始在微博上放「烟花」庆祝中国品牌日。很快,烟花便布满了微博的天空,因为诸多国货品牌均纷纷晒出各自的特色烟花海报、晒出消费趋势,以热烈响应天猫此次的国潮行动。据悉,天猫国潮会场总成交 1 天内便已轻松破亿,其中 5 大领衔品牌飞跃、张小泉、相宜本草、坚果、马应龙销售突破 640 万,均收获了数十倍的爆发式增长。其中不少商品更是全民疯抢,飞跃经典小白鞋 5 分钟内便售出 2000 件。

除了为爱放烟花,天猫当然也「后劲十足」,国货营销可谓是高潮连连。

5 月 24 日,天猫国潮行动联手周黑鸭,推出「鸭韵食光,我为诗狂」联名定制礼盒,主打古诗词文化与潮流电音文化的跨界结合理念。6 月 6 日,天猫独家限量发售六神 Rio 鸡尾酒,5000 瓶在 17 秒内一抢而空。

 

除此之外,天猫国潮行动还独家发布了周黑鸭 X 御泥坊的小辣吻咬唇膏、阿芙精油 X 福临门的万福卸妆油、泸州老窖 X「桃花醉」系列酒的桃花醉香水,创意跨界产品均令人耳目一新。

 

6 月 18 日端午节,「童年的回忆」卫龙也参与了大胆跨界的国潮行动,在粽子中加入四川辣椒和卫龙人气产品魔芋爽,使传统美食摇身一变成为「网红」。

线上盛况空前,甚至出现抢空情况引起热议,而线下这边也是热闹无比。进入上海网红音乐酒吧 Botanist,调酒师会现场为你特调一杯 Rio 六神花露水风味鸡尾酒。在跨界快闪店中,更可以感受周黑鸭和分子冰激凌的灵魂搭配,体验时尚、美妆、美食结合的奇妙跨界,老板电器和天猫国潮行动携手打造的「蒸汽料理所」国潮包子铺也等你来探索。

案例点评

1. 善于洞察国潮趋势

此次天猫发布的国潮来了五大消费趋势是基于天猫平台大数据力量的成果,此外,天猫还在五月底发布品牌商务合作白皮书,深度解读国潮「回潮」可能性,说明消费者对国货的高接受度是本次国潮行动成功的基础。在国外品牌与年轻品牌不断瓜分市场的危机形式下,国货改头换面年轻化是必要选项。对于老字号、国字号的品牌商家来说,这是一次难得的机遇,天猫此举正合胃口。

2. 助力国货品牌转型升级

天猫国潮行动创造了一系列有趣的玩法,把中国传统文化中蕴含的宝藏和当下商业力量进行巧妙结合,利用自身平台优势对中国品牌进行多维度升级事件打造。在互联网环境下,品牌可与消费者更近距离地沟通,在消费模式升级下,消费者在使用价值之外,对品牌形象、内涵更为重视。国潮行动充分发挥了天猫作为中国品牌升级的主阵地作用,助力国货品牌、货品的双升级。

3. Social 联名形成社交效应

品牌间的联名行动实现了创新的营销升级,打通了全链路的营销闭环,把消费者心里的痒虫激活,心甘情愿剁手。八竿子打不着的两个产品不但结合了,还结合得创意十足。加之有趣的视频、忍俊不禁的文案,在两个品牌的粉丝基数上「搞事情」,形成良好的社交效应,有利于引发广泛讨论。

4. 线上线下场景式营销

天猫在电商平台上为国潮品牌积极赋能,在线上线下共同打造场景式营销。跨界产品好玩又接地气,深入新一代年轻消费群体的日常生活,直接给品牌商家们带来 92% 以上的新客成交。这种营销模式能够直接推动国货品牌的形象升级、营销渠道的深入拓展和跨界合作的稳步前行。

结语

开启智能生活、升级国潮品牌、宣布首位品牌代言人、重视媒体内容矩阵、玩转线上花式节日、聚合多元品牌力量、加快线下新零售布局……这些 2018 上半年大大小小的营销活动,让我们发现天猫俨然已经成为了一个「德智体美全面发展」的电商平台。作为一个汇聚了众多品牌的消费平台,天猫在利用自己的平台优势去吸引更多消费者的关注这件事情上越来越炉火纯青。正是基于对消费者的深入洞察以及对社会趋势的深刻把握,天猫才能在上半年不断输出、不断打造理想生活的魅力狂欢。

更加值得注意的是,天猫总裁靖捷在 6 月宣布「手机天猫将全面改版,天猫将打通线上线下,成为整个天猫新零售生态的入口」。数字化的加快带动了品牌升级,也带动了生活品质的提高,这意味着天猫不再只是「天上一只猫」,未来的它将无处不在。


互联网品牌特辑——11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起,联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与,聚焦 11 个互联网品牌,以学界和业界的交叉观察视角,为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。

iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁,挖掘更多高校的年轻创意人,也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。 

 

标签: 品牌研究  天猫  观察  营销策略  新零售  易烊千玺  天猫机器人节  国潮来了  2018互联网品牌特辑 

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