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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-12-02 09:40

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是杜蕾斯在感恩节发起的「感恩 13 个品牌」微博活动,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有领英,《绝地求生》手游,Keep,红星美凯龙,蚂蜂窝,网易考拉海购,一闪,香奈儿,星巴克,农夫山泉

以下排名不分先后:

No.1 领英找来十位 HR 高管,推出说唱版《面试 52 计》

品牌:领英

代理商:待认领

关键词:视频广告,本土化,音乐说唱,职场

最近,领英找来了 IBM、滴滴、福特等十家顶级大厂的 HRD,组建了一支拉风的乐队,将他们多年来的经验唱成一首句句戳心的《面试 52 计》,把面试秘籍完完整整地交给大家。在领英发布的《人生还不如朋友圈精彩?我们写了首歌帮你》一文中,他们将面试和朋友圈进行了一次对比,提出了「面试始于一份简历,需要精心美化。但是,面试时和面试官的临场沟通才是至关重要的」。

针对求职时的种种烦恼,在《面试 52 计》的歌词里,这些 HR 告诉大家的建议就包括除了好好准备简历外,还要提前了解公司和行业动态,建立广阔的人脉等等。在这支长达 4 分半的说唱 MV 中,他们努力在用一种通俗的方式告诉大家领英有哪些功能,应该怎么用。

上榜理由:

领英是一个诞生在 PC 和电子邮件时代的跨国互联网公司,正式进入中国市场也不过才 3 年。在进入中国市场的初期阶段,领英总是围绕高级白领、海归等高端人群进行推广。这也使得越来越多的普通用户认为,领英是一个高冷、严肃且交互性不强的品牌。但是从这支说唱广告里,我们可以看到领英正在努力改变自己之前给大家留下的刻板印象。这一支视频或许不能为领英带来太大的改变,但相信之后他们还会产品设计、本土化推广上面有越来越频繁的动作。

No.2 为了推广手游新作,腾讯推出《最后的晚餐》悬念广告片 

品牌:《绝地求生》手游

代理商:腔调广告

关键词:视频广告,悬疑,游戏预告,电影质感

本月 27 日,腾讯宣布与 PUBG 公司联合出品《绝地求生》正版手游后,不到两日,游戏的首支悬念视频就正式上线了。视频中复古的暗色系画面酝酿着一种黑色行动的感觉,除此之外,你还会看到优雅的店老板其实是崇尚朴实无华的平底锅,有些糙汉子的机械师转身是风衣霸气的带头大哥……通过这些人的变化,他们想表达的其实是「形形色色的人都不仅仅是你看到的样子。对于每一个人而言,游戏不是一种放纵而是一种正视自己的内心。」

视频最后,所有分支人物聚集到一起的时候,一种达芬奇《最后的晚餐》既视感迎面扑来。但此时画面中只有十二人,似乎还少了一位中心人物。他是谁?这十二个人是为他而来么?此时,一声「TiMi」告诉了大家答案。

上榜理由:

SocialBeta 从腔调广告的负责人了解到,其实这支视频从创意到成片只有 10 天时间。从制作时间和完成质量上来看,这支视频的最终呈现的确达到了所谓的「大片感」。在剧情的设置上,也通过悬疑气氛的渲染引起了大家的好奇心。在不间断的蓄势聚焦之后,把大家对一盘大餐的期待突然变成了「TiMi」,给人一种惊喜感。

再从《绝地求生》手游本身来看,近两年腾讯在游戏市场持续发力,而此次打造《绝地求生》的团队,也是曾打造了现象级游戏《王者荣耀》的开发团队——天美工作室「TiMi」。其实今年「吃鸡」游戏大热以后,国内早已有很多厂商扎堆推出了类似的射击类游戏。但这一次,腾讯高调地打出了「正版」+「3A」的标签,等目前市场同类产品度过宣传期后,用高调地宣传方式打了个漂亮的「回马枪」。

No.3 网易考拉海购上线小职员吐槽「自黑」H5 

品牌:网易考拉海购

关键词:H5,代入感,自黑,创意脑洞

身为互联网品牌的网易考拉海购,竟然以「加班套路」为话题,推出了一支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑 H5。在 H5 里,他们用一个第一天上班的小职员的自白,描述了在网易发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列现象……其实,通过这支自黑的 H5,他们最终的目的是引起消费者注意,从而关注到海淘的产品。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

从这支 H5 在行业内外的讨论量和刷屏程度来看,效果非常好,表面上是自黑噱头,而深入 H5,可以看出网易考拉的很多思考。这次他们选用了一个刚入职的员工,她那种「既不想加班,又迫于上司压力,同时还想邀功表现」的戏精心态和职场经历,与我们生活情境有着非常大粘性场景,用个体反映群像,自然让用户入戏到这支 H5 里面。另外,里面还有「总监让小职员在第一天入职就联系 500 多个 KOL」、「本来想吃食堂晚餐,但凌晨还没下班」等等情节,看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化,网易考拉海购这种放下身段,自黑恶搞的方式,反而显得更接地气,生动有趣,拉近了和年轻受众的距离。

No.4 Keep 携手李现发起「运动时刻」,诠释运动的意义 

品牌:Keep

代理商:oookini

关键词:H5,视频广告,冬日营销

最近,Keep 首先联合思达帕特、东七门等四个微信公众账号,发布 4 支反转 H5,喊出冬季战役的主题「别让寒冬阻碍你」。H5 之后,他们又推出了冬季广告 TVC,将寒冬运动与「自律给我自由」的品牌主张相关联,同时这也是 人气小生李现成为 Keep 第一位「践型者」之后的首次广告曝光。冬天是个适合龟缩的季节,冷风和低温给了每个人放弃的借口,可是越是难越能塑造更好的你。相比于温度湿度都合适的天气,「自律给我自由」在此时有了更多的含金量,越自律、越自由。

上榜理由:

Keep 这次的冬季广告战役,核心是直指心理上的畏难情绪,重新「解构」运动,将枯燥孤独的日常训练,拆解为充满乐趣的互动训练。Keep 在今年 5 月曾发布了 4.0 版本,在产品设计和品牌理念上都进行了升级,完成了从「移动健身教练」向「自由运动场」的过渡,新的定位也意味着 Keep 功能品类的拓展和社交属性的再强化。在今年 7 月,演员李现也成为了 Keep 的首位「践型者」,进驻到了 Keep 社区,并开启了 Keep Live 模式,与 Keep 用户进行了更好的互动。

No.5 红星美凯龙第八个爱家日暖心巨制,《爱下去,才是家》

品牌:红星美凯龙

代理商:Verawom

关键词:视频广告,爱家日,延续性

由代理商 Verawom 为红星美凯龙打造的第八个「爱家日」年度情感大片《爱下去,才是家》在近日上线,这支短片讲述了三则关于爱与分别的故事。通过解读换掉恋人共同创造美好回忆的床换掉承载爱人成长足迹的柜子以及换掉用以寄托哀思的摇椅,阐述了家的概念与物件无关,而是与内心有关。

上榜理由:

每年的 12 月 3 日是红星美凯龙发起的「爱家日」,在过去的八年中,红星美凯龙都会在这个时候推出相应的营销活动,其中包括优惠促销、社交互动、户外等形式,希望能将人们重新审视家庭的意义。例如去年他们曾围绕「亲密有间」这个主题,通过对三种家庭关系现状的观察,重新诠释家人亲密关系;前年则是倡导人们从繁忙的工作压力中解脱出来,重新审视家庭承载的意义。从今年的品牌微电影可以看出,红星美凯龙在探索家的意义时,不单是简单的陪伴,更多的是符合当下年轻消费群体希望自我成长、希望内心强大的心情。

No.6 蚂蜂窝打造 72 小时快闪酒店,根据旅行人格决定入住房间

品牌:蚂蜂窝

关键词:个性化,大数据,年轻化

近日,蚂蜂窝未知旅行实验室发起了一场「我的旅行人格」活动。这是一次线上线下联动的大型营销活动,在线上,一支有趣的短视频刷屏朋友圈。短视频中,九种萌宠代表挑食患者、五星阿宅、野生摄影咖等九种不同的旅行人格,分别发出了自己的旅行人格宣言。在线下,蚂蜂窝未知旅行实验室联合亚朵集团推出了「旅行人格酒店」活动。这家酒店只存在 72 小时,共 9 间客房。从进入酒店的开始,用户会通过一系列人格测试来选择自己的专属房间,体验一场别开生面的旅行安排。

上榜理由:

此前 SocialBeta 在「品牌研究所」栏目中曾采访了蚂蜂窝「未知旅行实验室」的负责人王雪琳,她告诉我们蚂蜂窝正在不断探索着旅行的艺术,让品牌更符合年轻人的品味和调性。而此次旅行人格」的设定也基于年轻消费者的洞察,让住酒店也成为了一场充满趣味的未知旅行。

除此之外,据了解蚂蜂窝此次还运用了朋友圈最新最热的选择式广告形式,将这系列广告准确地推送给了 8 类旅行用户,让旅游爱好者亲手选出直戳自己的人格,成功激发共鸣。 在营销领域,2016 年成立的蚂蜂窝「未知旅行实验室」已打造众多广为人知的创意活动。不论是让人心跳的「一场未知的旅行」计划,还是让人憧憬的「寻找世界尽头」活动,加上此次的「我的旅行人格」活动,都是蚂蜂窝写给年轻消费者的情书:懂你,才能「攻略」你。

No.7 手机视频软件「一闪」用 APP 为自己拍了支广告片

品牌:一闪

关键词:视频广告,功能性,APP,品牌升级

在 SocialBeta 去年的《SocialBeta Top List | 2016 年度数字生活 App Top 20》一文中,我们曾关注到了这个名为「一闪」的 APP,当时的「一闪」还只是一个 GIF 的分享社区。最近,他们正式宣布「一闪」3.0 版正式上线,而这个新版本最大的不同就在于全新的 VLOG 剪辑功能。全新的「一闪」不仅支持剪辑,还支持背景音乐、字幕、滤镜等功能。为了更好地介绍新功能,「一闪」便呈上了一支使用自家 APP 剪辑、调色、配乐的短片:《成为创造者》。

上榜理由:

如何更好地向别人推广自家 APP 是视频剪辑功能?「一闪」用了一个聪明的办法——用自家 APP 拍广告,在展示产品功能的同时,也在展示了一支「一闪」的优秀剪辑作品。之前,「一闪」其实一直是一个注重于分享和图片浏览的社区,从这支名为《成为创造者》的视频里,我们也看到了「一闪」在品牌层面想要传递的理念。正如视频中说道的:「记录与表达是人类与生俱来的欲望」,他们希望每个人都能成为创造者,鼓励每个人都能主动用画面来记录,创造更美好的生活。

No.8 香奈儿绘制了一个 #香奈儿在成都# 的地图

品牌:香奈儿

关键词:城市文化,奢侈品牌,UGC

11 月,香奈儿在成都举办的 2018 早春度假系列大秀,重现了早前于巴黎举办古希腊文明为主题的早春度假大秀。这次来到成都的各路模特、明星们来成都吃什么?去哪儿玩?也成为了热点话题。为此,香奈儿官微特意在发起话题 #香奈儿在成都 #,让大家分享自己中意的成都地标。香奈儿在微博话题页的介绍中这样写道:「分享你心目中和香奈儿特质契合、值得一游的成都私藏之地」,地图导向不同明星微博推荐的成都地点,包括远洋成都太古里的方所、远洋成都太古里的高宅、东郊记忆、锦城艺术宫、知美术馆……为成都做足了宣传。

上榜理由:

香奈儿的「度假系列」,每年都要遍访世界各地名城的文化特质和灵感,并呈现在一年一会的作品之中。这次,香奈儿选择把早春大秀放到成都,看中的正是成都「古典的现代性」,天府文化的优雅与时尚。此次将香奈儿的品牌精神与成都的城市文化相融合,不仅是在为这场早春度假系列大秀做宣传,同时也是在为成都这个城市做宣传。除此之外,香奈儿采用的是在微博征集 UGC 的方式,发动网友共同参与,也拉近了品牌与消费者的距离。

No.9 星巴克开设「咖啡梦工厂」,带来全感官式线下体验

品牌:星巴克

关键词:线下体验,咖啡文化,品牌价值

星巴克臻选上海工坊将于 12 月6 日正式开业,这座全球最大的星巴克烘焙工坊比西雅图的星巴克烘焙工坊足足大两倍!据了解,这座星巴克烘焙工坊选在了兴业太古汇的一栋半圆形独立建筑之中,面朝上海最繁华的一条商业街,南京西路。这里除了有精挑细选,种类繁多的臻选咖啡及美食外,你还会遇见一批身穿皮围裙的咖啡烘焙师,带你近距离观赏一场从咖啡烘焙到冲煮的艺术 Live Show。

 

上榜理由:

星巴克烘焙工坊可以被视为星巴克努力挖掘自己品牌价值的举措之一。在这家门店,消费者可以看见咖啡制作的每个过程,从开始的豆子烘焙到最后的萃取和冲泡,星巴克也希望借此普及咖啡知识和文化。在平价的连锁咖啡馆之外,星巴克正在不断开设臻选店,而星巴克烘焙工坊就如同臻选店中的旗舰品牌。这就像是星巴克的主题乐园。

No.10 农夫山泉跨界护肤品,上线不添加一滴水的补水产品

品牌:农夫山泉

关键词:跨界产品,品牌资产

几天前,农夫山泉官方宣布,品牌将推出三款补水型护肤单品,有面膜和清爽 / 滋润型化妆水,而且产品都是以「桦树汁」为原料,理念 slogan 是「天然补水不用水」。并且这些产品还不算便宜,在天猫首发的面膜,平均一片达到 33.5 元。

之前提起矿泉水和护肤品于一体的品牌,我们应该会想起依云,现在农夫山泉也跻身这个领域了。和早前肯德基推出唇膏,必胜客售卖香水的单词营销动作不一样,对于生产护肤产品,农夫山泉表示不是开玩笑,是一次长远的打算,日后还会推出其他产品线。不过这个中高端价位不知会有多少人买单?

上榜理由:

从喝水到补水,农夫山泉都围绕水做文章。推出的护肤品主打补水,针对的人群是年轻人,产品起到了很好的延续性。对于农夫山泉而言,「水」是其重要的品牌资产,此次出面膜则是基于这一品牌资产的延伸,并没有给人带来违和感。从企业发展多元化的角度来看,不同产品可以捆绑品牌的重度消费人群,提升品牌的依赖度。因此,农夫山泉此次跨界,加强了与重度消费人群之间的沟通,增加了产品的体验方式,是一次不错的尝试。

标签: 案例一周  案例  领英  《绝地求生》手游  Keep  红星美凯龙  蚂蜂窝  网易考拉海购  一闪  香奈儿  星巴克  农夫山泉 

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