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SocialBeta 专访 | 从「精准营销」到「预测营销」,腾讯营销云能为品牌带来怎样的价值?

Juni | 2017-11-15 10:32

过去一个季度,宝洁削减了超过 1 亿美金的数字广告支出,结果发现对宝洁的影响甚微。宝洁首席财务官 Jon Moeller 在电话会议上声称:这更进一步告诉我们削减的广告在很大程度上是无效的。公司不希望用「花费了多少获得了多少声量」的方式来衡量广告效果,而是要真正为消费者创造价值。

另一方面,营销人也惊讶地发现,类似 Uber、Airbnb、Netflix 等数字化原住民(digital natives)公司的迅速崛起依靠的是 growth hacking,也并非依赖于在广告上的投入。

以上这些事实,让本就备受虚假流量、品牌安全等问题困扰的品牌主,对数字广告的有效性更加存疑。在此背景下,营销技术(MarTech)一词开始代替以「精准营销」作为卖点的广告技术(AdTech),走进越来越多品牌主的视野。

什么是 MarTech?用全球营销技术领域知名博主 Scott Brinker 的话说,MarTech 即营销(Marketing)、技术(Technology)和管理(Management)。 

不同于供应方视角的 AdTech,MarTech 是站在广告主的视角。它的出现可以帮助营销人更好地管理客户旅程的每个阶段,促进与消费者跨屏、跨触点(例如社交媒体、App、邮件)的互动。

据市场研究公司 Forrester 最新的预测,随着更多品牌开始部署消费者体验技术以吸引客户和潜在客户,2018 年营销技术预算将实现「两位数」的增长。

在国内,MarTech 领域的发展其实还处于较为初级的阶段。尽管有很多企业开始认识到运用数据的重要性,但由于缺乏有效的技术手段,以及企业内部存在数据孤岛、数据完整性欠缺的问题,使得企业无法充分利用最有价值的第一方数据,获取全景的营销视角。

针对品牌主在收集、打通和运营数据资产上的痛点,在 10 月底的中国国际广告节上,腾讯正式发布了国内首个以预测营销为核心的全链路营销云平台,希望借助腾讯在大数据和 AI 技术上的优势,帮助品牌实现向智能营销升级的诉求。

那么,什么是营销云?「预测营销」与「精准营销」的区别是什么?腾讯作为媒体平台方,推出营销云的优势又体现在哪里?

带着这些问题,SocialBeta 专访了腾讯网络媒体事业群广告平台产品部总经理梁忠伟先生,他分享了腾讯推出营销云背后的商业逻辑以及对于预测营销和中国 MarTech 领域未来发展的趋势预判。

▲ 腾讯网络媒体事业群广告平台产品部总经理梁忠伟

一、什么是营销云

营销云,又称数字营销枢纽(digital marketing hub)或企业营销软件套件(Enterprise Marketing Software Suite)。

根据市场研究机构 Gartner 的定义,营销枢纽能够为营销自动化(例如,多渠道营销活动 / 用户体验以及线上线下的数据收集)的执行和优化,提供一整套涵盖受众画像数据、内容、工作流和运营分析功能的底层机制。

Forrester 公司则将企业营销软件套件(EMSS)定义为「一个集成的营销技术产品套装,可为集客式营销(inbound)和推播式营销(outbound)提供营销洞察、分析、营销自动化以及客户互动的基础设施。」

综合以上定义,营销云平台主要涵盖的功能包括以下 4 个方面:

  • 整合、分析第一方,第二方和第三方数据源,以描绘出用户画像

  • 提供可用于端到端(end-to-end)营销计划管理的工作流和协作工具

  • 营销自动化及多渠道营销活动的智能管理

  • 效果衡量和优化

在国外,营销云领域的玩家主要包括 Adobe、Oracle、Salesforce 等通过收购的方式进入这一市场的巨头公司。那么,作为平台方,腾讯推出营销云这一产品又是基于怎样的考量呢?

梁忠伟告诉 SocialBeta,腾讯营销云从构思到发布其实已经历了 1 年半到 2 年的时间。来自消费市场、新营销方式融合以及媒体的碎片化这三个方面的变化,让腾讯看到了其中所蕴藏的机会:

「消费升级带动了用户营销的个性化,85 后、90 后成为社会的主流,社区的去中心化效应也非常显著。如何在像二次元这样比较封闭的场景下,更好地做个性化、洞察消费者的需求,这是第一个比较大的机会。

最近几年,内容营销和数字营销非常流行,如何根据新的环境制定营销策略把内容、创意和广告结合起来,这是我们碰到的第二个机会。

第三个机会是,我们看到媒体的碎片化比较严重,用户的兴趣度也比较短暂。在用户接触媒体较多、数据散落在各地的背景下,品牌的营销效果也非常难以衡量。」

起初,腾讯希望通过与其他厂商合作的方式切入营销云市场。但在比较了国外几大主流厂商的解决方案之后,梁忠伟发现,他们更侧重北美市场,要经过大量的改造才能适用于国内市场。另一方面,无论在数据、技术还是营销方法论上,腾讯其实也已经积累了一定的优势。

「只有在数据和技术、营销这三个角度都有非常深厚的能力,才有可能去做营销云平台。」

梁忠伟对 SocialBeta 说:「第一,是公司本身的大数据能力,是不是拥有海量的数据,是不是可以运用这些数据做营销洞察,帮助企业横向打通很多数据来做效果衡量。第二,是有对数据进行管理和分析的能力。第三,是营销个性化。」

因此,腾讯希望结合北美的趋势和中国市场的情况,来建立一个能够帮助品牌主整合利用好数据的一站式营销云平台,也开放与第三方公司的长远合作,共建预测营销的新生态。

二、从「精准营销」到「预测营销」

腾讯营销云的核心功能包括预测营销、营销自动化、归因分析与反馈三个模块。

谈到「预测营销」和「精准营销」两者的区别时,梁忠伟表示,预测营销更像是 MarTech 的大脑,它发挥的作用是帮助企业制定营销策略,而广告投放满足的仅仅只是企业在制定营销决策之后对资源和渠道的需求。「我们都知道广告讲的是精准营销,预测营销处于广告营销的前站。如何预测用户的行为,如何预测用户未来消费潜力的去向,以及如何建立营销方法论和策略信息,这是我们在做精准营销之前要做的准备。」

具体到如何让预测营销落地?AI 技术和腾讯系独有的大数据在其中扮演了至关重要的角色。

首先,腾讯营销云会将品牌提供的内部数据(如 CRM 数据、销售数据、品牌互动数据)与腾讯系独有的数据和第三方数据(如网络浏览数据、线下行为数据、广告偏好数据)融合打通,从而描绘出 360 度用户画像。

▲ 腾讯营销云产品视频

AI 商业智能分析则会利用丰富的机器学习模型,如聚类模型、倾向性模型、推荐模型、价值模型等,来对用户数据进行深挖。比如找到人群内潜藏的兴趣规律,帮助品牌扩大消费者钱包的份额和深度,预测用户未来的消费行为,评估其价值迁移的可能性。随后,平台再对不同的消费者人群进行细分,结合「客户生命周期价值」、消费者触媒偏好、最佳沟通时机等,帮助品牌制定出相应营销策略,优化预算配置。

预测营销不会止步于数据分析,更重要的是将宝贵的分析结果投入应用。根据新客获取、老客维护、流失客激活等不同的营销场景,搭载了广告云和营销自助平台的腾讯营销云,打通腾讯内外媒体生态、品牌自有渠道,兼具全域媒体和个性化触达能力,让品牌真正实现那句老话:「在对的地方,和对的人,说对的话」。而更令人遐想的是,预测营销的数据分析能力不仅限在营销领域,通过企业主的想象力,将消费者的消费行为运用在更广阔的商业智能场景。

由此看来,从本质上说,「预测营销」实现的是从「以产品和品牌为中心」的营销向真正「以客户为中心」的营销模式的升级。而「客户生命周期的价值最大化」也替代以往广告投放强调的「精准触达」成为品牌在 MarTech 时代营销中最为看重的价值。

三、腾讯如何推动中国 MarTech 生态的发展

与北美较为成熟的营销技术生态相比,预测营销在中国的发展尚处于较为初级的阶段。

▲ chiefmartec.com 2017 营销技术生态图

谈及对于预测营销以及中国 MarTech 领域未来发展趋势的预判时,梁忠伟表示,在这样的背景下,需要一家具有可信度的大公司来提供基础的平台和解决方案,以推动整个行业的发展,而这也是腾讯想在未来扮演的角色:

「在美国现在差不多有 5000 多家 MarTech 公司,但现在参与到 MarTech 当中的中国公司还比较少。我觉得,中国也需要一段时间来发展,因为整个中国市场的开放性和中小企业对数据和工具的使用程度相对来说还比较弱。

从北美和中国广告行业发展的趋势来看,从能力的角度来讲,中国做预测营销的公司让客户有可信度是非常重要的。虽然腾讯有海量的数据,但对用户数据的保护是非常看重的。可以这么讲,我们可以丢失业务但是不能丢失数据。另外,我们开放数据给第三方使用,这个把控非常严格,基本上不可能有用户隐私泄漏的问题。

如果有一些能够被品牌信任的大企业有这样的解决方案,能够有这样的平台被第三方使用,这样就能带动整个行业的发展。」

Scott Brinker 也在《营销世界的 5 大剧变之 ⑤ 人工智能》一文中指出,在算法本身不再是竞争优势来源的背景下,赢得 AI 的战略竞争的关键在于数据的规模、质量、相关性和独特性。

由此看来,在拥有微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等多座数据金矿和媒体资源的腾讯的助推下,未来中国 MarTech 领域生态的发展也的确会充满更多的可能性。

标签: SocialBeta专访  营销云  腾讯  OMG  预测营销  MarTech 

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