【特写】今年双十一，是谁把旺旺「搞大了」？

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20171111）》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

本期我们采访到的嘉宾是FFFUN 工作室的负责人谢思航。

在你的印象中，有哪些成功的翻拍广告？

今年双十一前，旺旺就翻拍了一支童年的经典广告，「三年级六班李子明同学」变成了「三年级六班李子明老师」，但上演地仍旧是校园大喇叭放着「你妈妈拿了 XX 旺仔牛奶要给你」的魔性剧情。

广告里，长大后的李子明本色出演，再次迎来了给他送旺仔牛奶的母亲。只不过旺仔牛奶由过去的 245ml 被「搞大」成了 8 L！

▲ 翻拍版

▲ 原版

这短短一分钟里还原了许多经典细节，同时也掀起众多消费者的怀旧情怀。为此 SocialBeta 特地采访到了参与此次活动策划其中一环的 FFFUN 工作室，从他们那里我们了解到了一些这支广告背后不为人知的花絮：

● 能联系到李子明是因为旺旺集团的档案室中仍保留着十几年前李子明妈妈的电话号码，他们抱着试试的心理打过去，结果发现李子明妈妈的电话号码没变。

● 这次是通过李子明妈妈联系到李子明的，如今的李子明正在香港读大学。

● 新广告的拍摄地位于上海浦东新区的金苹果双语学校，他们尽可能地还原了当时的场景。

● 当年拍这支广告的导演如今还是旺旺集团的顾问，同时也是本次广告的主要策划者之一。

……

不过，这次除了推出翻拍的广告外，旺旺还带来了「旺仔搞大了」plus 礼盒，其中包含比脸还大的仙贝和雪饼等多款经典产品。据官方数据，双十一 plus 礼盒在天猫一上线每秒就卖 7 盒，补了三次货仍然供不应求。

对于无数人来说，旺旺就是一种童年回忆的象征。但是作为传统品牌，想要在新时代重新获得年轻消费群体的喜爱，必然要经历不少的转型与阵痛，快速进行品牌形象的升级对它们来说尤为重要。

为此，SocialBeta 采访到了 FFFUN 工作室的负责人谢思航，他告诉了我们旺旺「搞大了」campaign 的一些幕后故事，同时也和我们聊了聊作为一个营销平台，天猫想要在未来实现的内容生态。

由大数据实现旺旺从「可爱」到「潮」的改变

旺旺集团作为快消巨头，成功地打造出的「旺仔」这一品牌形象，已经成为了伴随几代人成长的超级 IP。童年的记忆再加上卡通的「旺仔」形象，使得大多数人给旺旺打上了「可爱」这个标签。但是在这次的「搞大了」campaign 中，旺旺却输出了「可爱」标签以外的更多内容。

他们请来杭城知名潮派独立设计师创作了一系列「搞大了」版旺旺潮酷风格海报，海报以一个「旺仔自走机器人」为主角，通过一把「放大枪」发射了诸如搞大了的旺旺仙贝、搞大了的旺旺雪饼、搞大了的旺仔 QQ 糖等产品。另外，海报的背景也别有深意，无论是电影院、超市、还是图书馆大厅，经过诸如马赛克、模糊滤镜等后期图像处理，使「旺仔」的形象更具现实主义，也更加「潮」了。

如今的淘宝早已不是单纯的电商平台，用谢思航的话来说，它们已经变成了「消费类媒体」，这里承载着许多数据和内容，也包括一些用户的 UGC。谢思航告诉 SocialBeta，「我们发现在整个淘系消费类媒体的内容中（淘宝头条、必买清单，淘宝直播，微淘，问大家等），旺旺的关联词除了『零食』『回忆』『可爱』这样的表述外，还有『潮』。『潮』是旺旺的隐藏的品牌资产」。

其实，除了这一系列潮酷海报外，FFFUN 工作室还利用抖音 APP 给旺旺编了一套舞，来表现旺旺的「潮」。

商品就是内容，创意能够直接作用于生意

说起旺旺「变大」的创意来源，其实还得回到今年 4 月 1 日的愚人节。当时，旺旺通过一条微博宣布推出「旺仔牛奶 8L 装」——一个 8L 的旺仔牛奶盒子，里面是旺旺产品的组合。尽管不是真正的「8L 牛奶」，但它却在网络上引发了网友的关注和热议；后来，旺旺还推出过一个放大版的马克杯，尽管由于制作工艺过于复杂，最终的成品也非常少，但同样也受到了大家的关注。

正是基于这些现象，旺旺才最终决定在今年双十一推出「旺仔搞大了」plus 礼盒。「我不知道这些放大版的仙贝以后会不会就卖这么大的，但它市场很好，这样的东西我就觉得很棒」，谢思航说道，「在产品上，它是能够跟用户互动，能够玩起来的」。

其实在旺旺之前，在天猫平台上还出现过一个非常成功的案例，那就是奥利奥在今年上半年推出的音乐盒。两者都是通过实物产品本身，以天猫平台为介质，使得品牌与消费者之间有更好地互动。商品本身是内容，也是传播手段，在满足消费者心理需求的同时也能直接让品牌受益。

在采访中过程中，谢思航还告诉我们，如今在天猫上，除了大家熟知的超级品牌日、超级品类日，他们还在打造一个名为超级粉丝日的产品。在超级粉丝日里，天猫更希望品牌能够提供更多定制的商品，与消费者更好的互动和福利。谢补充道：「商品就是内容，商品其实是很有趣的东西。未来，FFFUN 工作室与品牌合作时，也会结合超级粉丝日的活动。有趣的商品能够吸引用户到店，不仅是提高到店的 UV，更是直接将创意的内容转化成商品的销售，为品牌解决生意的问题。」未来，打造品牌在天猫的上「线上快闪店」，也将是 FFFUN 工作室想要尝试的方向，将店铺的整个页面作为承载内容的地方，吸引更多的人到天猫上来。

从品牌广告代理商到体验代理商的转变

FFFUN 工作室其实是淘宝天下内部孵化的团队，对于身处于淘系内容生态的 FFFUN 工作室而言，帮助品牌在天猫实现新的玩法是他们的初衷。利用海量消费人群数据进行分析，得到了更精准的品牌洞察是他们的最大优势。也正是因为对这些数据和内容的收集和分析，使得 FFFUN 工作室能够更好地赋能于品牌。

早在去年，SocialBeta 采访天猫超级品牌日负责人秀珣时，她就已经提到天猫已经把「超级品牌日」打造成了品牌进行形象传播，与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销与媒体平台。母庸置疑的是天猫已经成为了品牌营销的阵地，如今也有越来越多的品牌开始直接和天猫紧密接触，「以前品牌做一个 campaign 会找广告代理商，广告代理商拿着创意来和天猫谈；但是如今，我们希望反向去找商家，基于淘系内部的数据和资源，让品牌能够更好的运用天猫这个平台。我们赋能于品牌，同时也是在繁荣生态」，谢思航在这次的采访中说道。

淘宝天下是阿里的生态服务商，FFFUN 则是希望借助阿里的内容和数据帮助品牌完成全域营销创意的工作室，「这也是我们的一次转型，我们不称自己为广告代理商，而叫做体验代理商。希望能够通过品牌的一次营销动作，让消费者『体验』到阿里生态赋予品牌的全新改变」，谢思航说，「我们希望帮助品牌在天猫实现更多玩法，让他们感知天猫作为品牌营销阵地的能量；同样我们也期待品牌把更多的创意放在天猫，放在阿里这个大的生态中来，真正实现品效合一。」

结语

从「搞大了礼盒」到童年广告续集再到最后的创新尝试，我们不难看出，旺旺想要跟年轻消费者沟通的决心。我们也深刻体会到了天猫是如何利用内容和数据做支撑，为品牌挖掘洞察与创意的。期待未来有更多的品牌能够在天猫上玩出新的花样，也希望天猫能够帮助越来越多的品牌实现年轻化的转型。