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【观察】针对职场人的「戏精式」H5,怎么做一支火一支?

迷鹿 | 2018-04-03 08:48

文/ sherry 迷鹿

衣二三最近与广告界 KOL 姜茶茶推出的一支 H5 在业内又引发了讨论。由姜茶茶演绎实地考察衣二三智能洗护工厂,以展现品牌租赁衣物「干净」的特性的故事,却被质疑这是一支只是拍给广告圈妹子看的广告而陷于圈内自嗨的评价。

▲ 扫二维码体验 H5

对此,衣二三市场负责人 Doris 倒是在其中美营销圈社群中大方表示,这本身就是一场针对于广告圈营销人的营销活动。「作为衣二三核心用户的营销人多为 early adopters ,她们是最能接受衣二三租赁衣物理念、且最具有租赁衣物需求的早期尝试者。这一次的 H5 打的就是『以小博大』和『垂直人群』。」

据 Doris 介绍,衣二三原本想要做一个展现衣二三洗衣房的专业视频(下面的视频),但考虑到过于专业性的内容并不一定能引起用户的关注和兴趣。于是品牌将这样一个「宣传片」包装成「共饮洗衣水」的话题活动,并请来姜茶茶进行演绎,瞬间吸睛不少。而视频中,走搞笑吐槽风格的姜茶茶再次发挥了她的毒舌功力,这也被品牌方认为是吸引广告营销人注意力的而有意埋下的亮点之一。

▲ 衣二三《一件衣服的清洗之旅》

回头看看,这已经不是戏精式 H5 第一次制造话题焦点,刷屏朋友圈了。从去年末网易考拉海购的 Julia 戏精系列 H5,到年初霸屏的神州专车「Michael 王今早赶飞机迟到了」,这一类内容轻量但趣味话题十足,制作成本不高却如引发病毒传播的 H5,却能够击中职场人的某种心理,迅速在朋友圈刷屏。

如果你对网易考拉海购第一支 H5 并不陌生,初入职场的 Julia 接到的第一个任务「找 500 个网红」,正是当下广告营销人最真实的工作场景之一。微信对话框里的工作对话满满槽点,再加上来自 Julia 吐槽式的旁白,迅速让广告营销人找到代入感与强烈共鸣,刷屏自然不意外。

而无论是 Michael 王走错机场、电脑没电、拽着行李满机场跑,还是 Julia 第一天入职就接手一堆任务、想吃食堂晚餐现实却是凌晨还没有下班……这一连串的场景设置看似简易,却正是职场人的日常。通过再现职场故事场景,并巧妙融入话题与槽点,让品牌制造了一次次的「营销小爆款」。

 

在信息接收越来越碎片化的今天,品牌用一支短小的 H5,将视角对准其目标用户,虽然是市场人、营销人这样一群窄众群体,但与大众化的传播相比,却更能成为传播链条中一股强大的「扩音器」。

而广告人、营销人、市场人,这些行业圈内的目标群体愈发受到互联网品牌的关注,除了作为 Social 圈最活跃的种子用户圈层,是一群热衷吐槽和传播的群体外,更重要的是,他们也是品牌眼中的目标用户群体。网易考拉海购市场部负责人刘晓彬曾接受 SocialBeta 专访时提到,在 Julia 的 H5 出现之后,根据他们预埋的电商卖货入口的导流和转化效果来看,销售转化大幅的超过了他们的预期。

衣二三的这支 H5 虽然以「姜茶茶」为代表,提出了大多数用户对于共享衣橱 「清洁问题」的普遍质疑,并在此基础上,通过展现一系列专业透明的衣服清洁过程(如用沾有油渍的白T为例,展现清洁力度;用数字化的工序步骤,展现过程严谨等),来消除消费者心中的顾虑。但或许是「衣服」作为具有肌肤之亲、非标准化属性的特殊品类的原因,根据 SocialBeta 最近向行业人发起的一项关于「这支 H5 是否消除了你的担心,愿意尝试共享衣橱」的小调查显示:仍有 48%的人表示「自己不会去尝试」,28%的人则表示「 get 不到,衣服怎么可以共享啊!」

可见,在「共享经济」不断普世化的当下,「共享衣橱」的品牌教育仍有很长一段路要走。

从话题争议性看,与姜茶茶合作的这支针对营销圈职场女性的 H5 远不如衣二三在去年推出首支品牌广告《我的职场秘密武器》,一位职场女新人依靠独特出众的穿衣品味风格,在职场中步步高升,而故事最后揭示了这「职场秘密武器」来自衣二三。关于片子是不是在传递某一价值观,以及价值观是否跑偏一时成为当时的话题热点。

 

但对于这个 2016 年初才上线的年轻互联网品牌而言,这波讨论是有价值的,不仅大大增加了品牌知名度,借助短片最后所提出的「每月只花 499,就拥有光鲜亮丽的人生」的品牌诱惑,也实现了一定品牌转化率指标。

关于衣二三的整体传播思路,市场负责人 Doris 告诉 SocialBeta:一直以来,衣二三在尝试各种不走寻常路的营销方式,用通过戏精的营销话题性引发社交媒体的讨论,顺势切入目标消费者生活的方方面面。

借着姜茶茶这支 H5 打开第一波话题后,昨天的愚人节,衣二三又了一下,作为以让女性不再被没衣服穿烦恼为目标的会员制共享衣橱,衣二三又推出了终生卡玩法,微博转发超过 10 万,就随机赠送一位会员一张终生卡,终生免费的话题刺激充分调动了用户的参与热情,这一波活动也吸引了脉脉、乐事、野兽派花店等不少蓝 V 的加入,想要一起承包用户的衣食住行。

共享衣橱模式自带的猎奇性让衣二三选择通过制造各种营销话题,在引发用户讨论的过程中,一步步落地品牌教育,不断提升用户对共享衣橱的接受度以及对衣二三品牌的好感度。而与姜茶茶合作的这支 H5 背后,用争议性的话题或价值观重塑消费者生活场景的戏精式作品切入职场人群,也正逐渐成为当下互联网品牌以小博大,制造营销小爆款的路径之一。


标签: 观察  衣二三  姜茶茶  戏精H5  职场人  案例  网易考拉海购  神州专车   

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