【SocialBeta 专访】复盘网易考拉海购刷屏 H5 背后,营销小爆款的打造机制是什么?

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【SocialBeta 专访】复盘网易考拉海购刷屏 H5 背后,营销小爆款的打造机制是什么?

sherry | 2018-02-12 15:50

第一支 Julia 戏精 H5 上线时,在网易考拉海购市场部负责人刘晓彬看来,这其实只是黑五大促期间传播计划之外的一个「小插曲」。

「去年黑五大促,考拉市场部的工作之一,是完成一个『全球好物种草计划』,通过链接一批网红博主,在考拉的种草社区中沉淀一些优质内容进行带货。我们在工作过程中发现了一些可以自黑、有趣的吐槽点,于是想到了用一个 H5 来戏剧化地演绎这个任务的完成过程,顺势带出黑五大促的信息。」刘晓彬向 SocialBeta 介绍了 Julia 戏精系列 H5 最初的创意想法。

如果你对第一支 H5 并不陌生,「找 500 个网红」正是初入职场的 Julia 接到的第一个任务,这个充满职场新人共鸣与代入感的槽点,在 H5 上线不久就占领市场人、营销广告人的朋友圈。

营销圈有着最有好奇心又最爱吐槽的一群人。充满网感又爱吐槽的 Julia,以及「第一天入职就联系 500 多个 KOL」、「本来想吃食堂晚餐,但凌晨还没下班」的遭遇,让他们看到了自己的影子,也让这支从创意到制作仅花了 3 天就上线的 H5 ,在第一波营销人自来水的传播下,获得了不亚于大制作的刷屏效果。

▲ 扫描二维码体验 H5

其实在过去一年,我们不乏看到这样的案例。百雀羚的故事长图,招商银行的番茄炒蛋,腾讯公益的小朋友画廊,没有任何预告,在某个节点迅速占领大众的朋友圈。在一种刷屏的莫名之中,你打开了链接,「意想不到的有趣」或「不过如此,有什么值得转发的情绪」促使你成为了制造刷屏的环节之一。

而相较于过去品牌动辄千万的品牌整合传播战役,它们可能只是一篇文章,一支短视频或 H5,但这并不妨碍它们成为年度刷屏案例。有一个词概括了这些刷屏案例——营销小爆款。不管是否准确,但「小」与「爆」确实概括了这类案例的两个特性:内容轻量但刷屏级传播。但在刘晓彬看来,决定一个作品能否成为小爆款,还是取决于是否建立在真实用户洞察基础上的精妙创意。

小爆款能否「爆」,洞察成为关键

故事讲给谁听,是否有共鸣?向左一步是转发,向右则是关闭,用户的选择只在一瞬之间,一支 H5 如何快速打动用户?Julia 初入职场的故事,就是让职场人找到自己的影子。

年轻人有着个性多元的兴趣圈层,但职场人却是绝大多数年轻人的一个共同身份。职场不仅占据了生活中的主要场景,也成为情绪制造器:来自工作或上级的压力,同事相处间的槽点,让这个场域从不缺少话题与谈资。

从刘晓彬的介绍中,从一开始,这支 H5 就并非是一个大众化的传播内容。Julia 的故事最初要打的目标受众就是市场人、营销人这样一群窄众群体。这群人既是 Social 圈最活跃的种子用户的圈层,本身也是网易考拉海购的目标用户。这个窄众群体往往会成为传播链条中的「扩音器」。

意想不到的传播效果,让网易考拉海购开始有意识地在双十二大促时,围绕 Julia 继续打磨出一个吸睛故事,并有意识地加入了推广预算。

▲ 扫描二维码体验 H5

1 月中旬,围绕 Julia 筹备年会的戏精故事的第三支 H5 《入职 55 天,我有了辞职的念头》上线(点击原文阅读体验),这可能也是 Julia 的告别演出。一个意外打造的品牌 IP,以第三支作为系列终结,刘晓彬介绍:「这也是考虑到用户的审美疲劳。同质化的故事或叙事手法必然导致用户兴趣点与关注度的下降。当然不排除有其他表现方式,比如用总监的番外篇或者其他人继续讲述考拉市场部的日常。」

小爆款如何带货,品牌契合度更重要

「Julia 的出现,最初更多是从品牌传播意义的角度去做的,原本只是期望做大促活动信息告知,但从我们预埋的电商卖货入口的导流和转化效果看,销售转化是大幅超过我们预期的。」刘晓彬告诉 SocialBeta。每一支故事中,网易考拉海购都给用户留了一个互动的入口,比如第一支的「帮猪你丫转正」,第二支的「帮猪你丫获得奖励」,而这些交互情节会直接导流至网易考拉海购的大促购买页面,以增强用户对故事的沉浸感,弱化品牌信息跳转的生硬。

在第二支 H5 《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》中,同样是大 Boss 与被「压榨」小职员的职场故事,误会了总监意图的 Julia 「被迫」做了一份 56 页的「双十二」好物清单。网易考拉海购尝试直接在故事中加入更多双十二大促的信息,也有意识地增加了猪厂等网易元素。

这一重考量在于增强内容与品牌的相关性和契合度。「我们不希望内容做出来,后面贴任何一个品牌logo都可以。」这是刘晓彬及其团队在 Julia 系列 H5 中极力避免的。小爆款重点在于一个「小」字,内容轻量、有话题点或争议性,容易引发自传播,但品牌关联度与效果衡量也是其争议点所在。在 SocialBeta 看来,所有营销创意应该以终为始,紧扣品牌定位和价值主张,避免成为流于「自嗨」的形式主义,营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

4 重标准,探寻营销小爆款的打造机制

网易市场部总经理袁佛玉曾在一次对外演讲中提到:在当下的用户环境中,最重要的是从机制上小爆款的产生成为常态。在打造出 Julia 系列的营销小爆款后,网易考拉海购如何制造出下一个营销小爆款。

刘晓彬提到网易考拉海购在市场部成立的创意委员会,某种程度上可以理解为促进营销小爆款持续产出的一个「组织机制」:通过邀请网易内部资深市场人、品牌营销人,组成评审,从多个维度为团队的创意提案进行评估。

你可以理解为这是一个团队内部的「提案比稿」与交流的形式,在刘晓彬的介绍中,创意委员会的出现某种意义上是为了解决营销碎片化的问题。「市场部同学的脑洞非常大,有许多天马行动的idea,如果不加以引导,我们日常的传播策划很容易陷入创意碎片化、品牌表达缺乏统一性的状态,这样就很难做出一些真正有价值、有影响力的案子。为了避免浪费资源做太多刚及格或 80 分的创意作品,所以我们就说用这种创意委员会的机制去做创意的筛选评估。」

而评估的标准除了用户洞察、创意表现等维度外,内容与品牌调性是否契合,以及是否相关也格外重要。从网易考拉海购本身而言,作为网易系仅成立 3 年的年轻品牌,在借势网易本身的戏精、自黑风格迅速打开品牌知名度,并跨境电商行业占据名列前茅的市场份额后,其本身也正面临着品牌升级的转变,以及在品牌资产沉淀上的思考。

换言之,借助这些刷屏案例,网易考拉海购想真正在消费者心中传递的品牌形象是怎样的?刘晓彬告诉 SocialBeta:「在树立『买进口,上考拉』功能导向的品牌形象后,考拉在接下来整体品牌塑造中,将会融入更多消费者的情感诉求,与目标用户的消费观和生活方式建立连接。」去年 11 月,网易考拉海购宣布与中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买等 9 家企业共同成立「美好生活联盟」,为消费者带来更多品质感的消费体验,借助跨界品牌营销的形式,网易考拉海购在不断提升品牌的价值。

结语

最后,当我们总结网易考拉海购刷屏 H5 背后营销小爆款的打造机制,有一点需要承认的是,随着营销的窄众与碎片化趋势愈演愈烈,用户的注意力与兴趣点越来越难以把握。一次洞察有效、创意工整、传播规范的 Campaign,其传播效果可能越来越不如一支有争议、有话题的 H5,从 ROI 或性价比而言,或许更是如此。因此,2017 年,在主流的营销传播现象之外,一股打造「营销小爆款」的风潮悄然袭来,而且似乎会在今年愈发明显。

但 SocialBeta 认为,在褪去新奇创意、热点话题、刷屏传播的光环后,营销小爆款最终要走向服务品牌整体营销目标的母题,比起短暂的争议与热闹之后,品牌更应该考虑真正希望消费者记住什么。


标签: SocialBeta专访  网易考拉海购  julia  h5  戏精             

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