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【甲方乙方】Airbnb 请你住进 1930 年的神秘黑屋;新浪微博曝光重磅新功能

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-10-14 10:00

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是麦当劳联合微博发起的「金投赏品牌创意命名大赛」活动,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有虾米音乐,衣二三,别克,欧派,小米,饿了么,腾讯,星巴克,台北金马影展,Airbnb。

以下排名不分先后:

No.1 虾米音乐做了个「探乐实验室」,想让音乐更好造福全人类

品牌:虾米音乐

代理商:待认领

关键词:黑科技,人工智能,AI,产品功能

近日,虾米音乐发起探乐行动,打造一系列黑科技,致力于研究新世纪科技与音乐的交互方式,为用户打开一个全新的世界。在这支关于「探乐实验室」的短片里,虾米音乐将其上线的三个产品一一做了情景的演示——随心听,经过人工智能的算法,根据用户的心情、喜好进行推荐;AI 模式,根据用户平时爱听的歌的类别和风格,进行有针对性的扩散和推荐;听见不同,基于对用户的听歌习惯分析,推荐不同风格、类别的歌曲。

除了在「享受音乐」上做到了极致,虾米音乐还想在「创作音乐」上也引领突破。在视频中,我们还看到了他们将在未来推出的 AI 作曲,AI 伴奏等功能。虾米表示:「 AI 作曲不仅仅是一个感性浪漫的产品,在商业端,它也有很多的价值。比如,一些电商,做小视频、宣传产品,需要背景音乐的,就可以通过 AI 作曲进行定制。这样不仅简单方便,也不用担心版权纠纷。」

10 月 11 日 - 13 日期间,虾米音乐还将「探乐实验室」搬到了线下,他们和全球云计算 TOP 级峰会「云栖大会」协作,打造了国内首个科技音乐节——云栖虾米音乐节,在现场除了能享受音乐之外,还能首次体验到最新推出的黑科技产品。

上榜理由:

「比你自己更懂你」这是虾米的美好追求,也是团队打造产品的初心。今年以来,虾米就一直在智能数据领域不断探索,先后上线了随心听AI 模式听见不同等新功能,根据第三方数据显示,「听见不同」功能上线五个月,用户整体满意度达 81.9%,远远超出其他音乐软件。调查中还显示,在同类的音乐 App 中,用户给虾米的标签往往是「好听」、「智能」和「懂我」。这一点也说明,虾米音乐发力「黑科技」的研究,完全符合品牌给自身的定位。

除此之外,在阿里智能技术的支持下,虾米音乐也拥有了自己独特的优势。据虾米音乐的技术负责人尧问表示:「虾米目前的算法是行业最好的,已拥有最强的 AI 团队。未来希望能够通过 AI 技术给音乐行业带来新的增长,让音乐爱好者获得更多的快乐。」在 AI 和音乐的结合上,虾米要做行业领军者。

No.2 衣二三发布首部时尚大片《我的职场秘密武器》 

品牌:衣二三

代理商:意类广告

关键词:新兴品牌,视频广告,争议性话题,消费者洞察

近日,共享时装平台衣二三发布一支名为《我的职场秘密武器》 的视频广告,由酷冰沙台湾导演尹国贤参与拍摄(视频本身的剪辑节奏非常好,很有尹国贤导演的风格)。这支广告片中,讲述了一位职场女新人依靠独特出众的穿衣品味风格,在职场中步步高升的故事,最后揭示了这个「职场秘密武器」来自衣二三。不过这支片子的争议性也在于此,不少网友认为「这支片子价值观完全走偏了」,但也有人表示「就是很简单的一件事儿,女生穿衣服好看很重要,片子的手法是讲个夸张的故事,而不是传递什么价值观」。

上榜理由:

也许对于大多数人而言,他们之前根本还没听过衣二三这个品牌。正如前 VML Teein 市场经理,前时趣互动资深策略李怡在其公众号中写道的:「衣二三还是从 1-10 的起步公司,连知名度还差得远,远没有资本去说价值观,也不是个正确的选择。它们要做的就是告诉你 APP 最基本的利益而已。」

衣二三的创始人刘梦媛是媒体出身,受 Airbnb 启发转行创业,于 2015 年创办时装共享平台久物(后更名为衣二三)。在共享经济火热的当下,在服装领域中,共享时装平台的出现的确是一个值得关注的现象。不过作为一个新兴品牌,衣二三仍处于品牌建设的阶段,这个阶段他们需要做的是尽快在消费者心中建立品牌认知,而此次《我的职场秘密》短片中,他们则精准地抓住了目标消费者的心理。对于衣二三的目标受众职场女性而言,短片最后所提出的「每月只花 499,就拥有光鲜亮丽的人生」的确非常诱人。据不完整的调查显示,这则广告的转化率效果还是不错的,不少女性看完广告后都立刻下载了 APP。

No.3 别克打造「美好屋托邦」概念小屋,从出行向未来生活延伸

品牌:别克

代理商:睿狮中国

关键词:线下体验,智能科技与环保设计,延续性,人性化

今年五月,别克「美好乌托邦」智能屋曾在上海⻩浦江畔⾸度亮相,获诸多好评。近日,别克又将「美好屋托邦」带到了杭州,将先进的智能科技融⼊⾃然之中,达成恰到好处的和谐统⼀。代理商睿狮中国的⾸席执⾏官陈仲翰这样评价道:「在高科技智能环保屋中感受茶文化的精妙,与自然亲密接触,感受从好到美好的先进生活理念。这便是此次别克杭州之⾏,我们为住客全新打造的⼀处美好屋托邦」。

在别克的「美好屋托邦」里,住客可以体验语⾳控制、手机远程监控房屋、多种场景应用模式等众多智能科技,也可以在如画风景的环抱中品味最地道鲜醇的西湖龙井。⾃ 9 ⽉ 11 ⽇正式开幕以来,「美好屋托邦」在杭州颇受欢迎,⼆十天里收到 2600 多份申请,共 25 位幸运住客体验了未来科技与绿水青山的奇妙融合,在这「世外桃源」体验了未来美好⽣活。

十一长假的结束,别克 「美好屋托邦」品牌概念屋杭州站也告一段落,之后他们还将登陆江城武汉,继续诠释别克品牌「从好到美好」的先进生活理念。

上榜理由:

别克「美好屋托邦」是⼀栋充满智能科技与环保设计理念的品牌概念体验屋,它将别克品牌可持续、智能化、人性化的造车理念由出行延伸至住所,是⼀个关于人、车、 生活之间美好关系的实验,也是别克对近在眼前的未来先进生活的探索。

在 SocialBeta 发布的《营销世界的 5 大剧变之 ④ 万物皆可数字化》一文中,MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 提出了品牌与消费者沟通的数字触点的概念,「万物皆可数字化」告诉我们:「告别了只有网站和移动 App 两个方向的岔路之后,我们现在来到了各类数字化客户触点的多岔路」,而在这其中智能汽车也是一个新的数字触点。在这里汽车不在只是品牌的产品,而是一种能够让品牌直接地触达消费者的营销工具。以往汽车行业的营销案例大多只是单纯的介绍汽车性能,而别克的「美好屋托邦」中,他们从车的功能性出发,把汽车融入到了体验者的生活。

No.4 欧派拍了一支 TVC,为狼人定制中秋团圆

品牌:欧派

代理商:意类广告

关键词:传统品牌转型,品牌重塑,定制服务,年轻化

传统的家居行业如何做好品牌年轻化转型?最近,欧派家居就凭借一支制作精良、脑洞惊人的狼人主题视频在中秋的营销大赛中脱颖而出。本次视频以「为狼人定制」这样一个核心创意点,妻子为狼人定制了欧派家居,狼人不再忧虑不再孤独,一家人过了一个团圆的中秋。

意类广告的项目负责人 Hesky 表示,在比稿那天他突然想到,如今各种家居品牌的户外大牌,十个有九个都提到「全屋定制」的服务。那么大家都在说定制,欧派的全屋定制到底有什么不同?Hesky 说道:「在我看来定制不是在说服务更贴心,而是承认个体的差异,尊重每个人有和别人不一样的权利。这是大爱,是欧派『有家,有爱,有欧派』应该有的视野高度。 」于是,在这支「为狼人定制」的短片中,我们可以看到,他们不仅满足了年轻人对于酷的追求,更暗示着欧派个性化定制的产品升级的策略。狼人看似是个特例,其实代表了我们每一个人,只是在他身上放大了我们身上或多或少都有的那么一点儿不一样。

上榜理由:

随着 80、90 后消费群体步入结婚购房的阶段, 对家具建材等家居用品的需求量也逐渐增大,他们已经逐渐成为市场消费的主力群体,因此整个家居市场都呈现一种「年轻化」的状态。此次欧派家居对于品牌年轻化市场趋势的响应相当迅速,用创意为家居行业引年轻化转型树立了方向。

视频本身结合了品牌「全屋定制」及中秋节日热点的主题,完整地传递了品牌的内涵和诉求,可以作为品牌战略转型发展中重要的一环。在视频的整个传播环节,欧派也充分考虑到了年轻受众的喜好,以影视、广告、段子手等核心 KOL 出发,抓住了年轻人的触媒平台,用年轻化的思维传递了欧派家居「全屋定制」的理念和想象,打破品牌固有的单一橱柜产品线的印象。

不过,实际上欧派家居的年轻化定制化的转型很早就已近开始布局。从 2014 年,欧派家居就发布了大家居战略,从原来单品制造商转变为一体化家居解决方案提供者,为用户提供全屋定制一站式服务。前瞻性的布局以及精准的传播定位,是本次营销取得成效的另外一个原因。

No.5 小米手机在线上推出一次参与感式实验影展

品牌:小米

代理商:待认领

关键词:数字化创新,线上互动,社交传播机制

周四,小米手机在公众号上发布了一则推送,让你与小米联合创始人黎万强,一起办一场有趣的实验影展。点进原文链接中的 H5 后,可以看到黎万强的介绍:「我用小米手机拍的荷花做了一个在线影展」。有趣的是这个影展没有名字,作品也没有名字,而是让参与者根据自己感受来命名。在生成影展的链接中,大家可以自主选择 9 张最有「灵感」的照片,设置影展的主题并为每张作品取一个名字,之后「你与小米联合创始人黎万强的线上影展」就生成了。推文中马东、苏芒、徐达内等大咖还带来了自己的影展作品,为品牌做宣传;除此之外,还有一些网友也带来了自己的脑洞作品,让大家能够发散思维,尽情创作。

小米社区中的官方新闻中介绍:「这次随手拍的荷花本身并没有太多意义,影展意义的本质是想做成一个开放的,参与感式的小实验,让更多朋友来说说自己的感受,一起来玩。」同时他们也透露到,这系列荷花不是标准的手机样片照,而选择了类似森山大道式的高反差风格,用了手机自带的「褪色」模式,把对比度和锐度提高,基本都是手机直出,甚至裁剪都不用。

今年初发布的小米 6,有了 2 倍光学变焦双摄,除了传统手机的广角镜头,还多了一个标准镜头。看得出来,通过这次线上影展,小米要想传递的是小米手机强大的拍摄功能。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

说道小米联合创始人黎万强,大家都应该非常熟悉,他是中国互联网新营销旗手,F 码、米粉节等互联网热词的创造者。不过除了正经的工作外,黎万强一直有个特殊的爱好——摄影。2014 年底,黎万强曾发微博说自己要闭关一段时间。这期间,他游历各地,到处走走拍拍。直至 2015 年底,他办了一场个人的摄影展《花与树的星空》,并宣布回归。此后,小米便与艺术结缘,先后带来了「米开朗基罗」展览世界级艺术家传记纪录片《大艺术家》以及「zip. 未来的狂想」新媒体艺术展。

此次的线上影展是小米在数字化环境下的一个新尝试。看展已经成为当代年轻人生活娱乐的重要项目,而如今品牌们正在把这项活动搬到线上。之前腾讯公益推出的「小朋友画展」也是以这种新颖的方式造成公益刷屏现象。充分利用了社交媒介病毒式的传播属性,不仅让每个参与者既是观看者也是创作者,也调动了用户参与和传播的欲望。

No.6 饿了么开了一家宇宙主题创意餐厅,还展示了一项黑科技

品牌:饿了么

关键词:黑科技,技术,产品功能,语音点餐

国庆假期期间,饿了么结合 Neighborhood Earth 在龙湖天街主办的《星球奇境》宇宙特展,将太空与外卖联合,打造了太空沉浸式快闪餐厅「宇宙食力能量站」(将延续到 11 月 26 日)。在带来沉浸式太空用餐体验的同时,饿了么还展示了一项黑科技:语音点餐系统,该产品依托智能语音设备,将点餐流程通过语音交互的方式完成。唤醒系统、说出意图、选购商品、确认订单、确认支付,通过语音点餐系统,点餐流程最短可 5 步完成,最大限度地节省了点餐时间。

语音点餐系统由专注外卖领域尖端科技的事业部——饿了么 π 负责研发。事业部负责人表示,现实中很多用户都是饿肚子才想起叫外卖,对于用户而言,一单外卖的等待时间应该从打开 APP 的那一刻开始算起,点餐流程越快捷,食物就能越快到达用户手上。语音点餐系统的推出,将在时效和场景体验两方面给外卖行业带来全新变化。

除此之外,在餐厅内还特设了未来物流展区,展示了可以吃的环保筷子等新奇物品,给大家带来沉浸式太空用餐体验。

上榜理由:

其实,早于 2016 年初,饿了么就提出了「未来物流」战略,计划用 3-5 年的时间,打造以用户体验为中心、创新科技为动力、智能硬件为基础的即时配送体系,推动即时配送向技术密集型行业转型。作为该战略的研发部门,在致力提升点餐体验的同时,饿了么 π 针对物流环节的研发也是「大招」频出。在 10 月 9 日,由饿了么打造的中国首个智能外卖机器人「万小饿」也首次亮相,它将以其智能送餐服务,代替外卖小哥完成办公楼宇内的「最后一公里」。

我们可以看到,越来越多的互联网平台开始从自己的产品功能出发,致力于通过技术研究和开发,来为消费者提供极致的体验。即使这些黑科技是超前的,是不完善的,是无法即时进行大规模推广的,但它们代表着未来。

No.7 腾讯公益联合壹基金推出「我是创益人」公益广告大赛 

品牌:腾讯

代理商:待认领

关键词:公益营销,创新合作模式

9 月 24 日,腾讯创益计划首次举办的公益广告创意大赛「我是创益人——2017 中国公益创意广告大赛」终审会圆满举行,最终现场评出了包括全场大奖在内的 29 个奖项。此次大赛共吸引到了 853 个团体报名参赛,305 个团队提交初审作品,参赛者逾 3500 人,覆盖国际国内知名广告公司、公益组织及行业协会、大专院校等不同社会圈层。

创益人在有限的时间内精心打磨作品,通过与公益组织的交流取得公益洞察,捕捉每一念微小的善意。而最近,只要密切关注微信朋友圈等渠道,你会发现各个优秀的创益作品已陆续通过社交广告的形式与大家正式见面了。

上榜理由:

「我是创益人」不仅是腾讯社交广告对于公益、创意和社交广告融合的一次探索,更为创意人提供了以科技力量让创意升温的机会。在说到举办此次大赛的初衷时,腾讯方面曾表示,他们相信科技向善的力量,相信创益融合的力量,相信社交赋能的力量,而这三大力量将成为广告公益新未来砥砺前行的推动力。

大赛本身展现的就是以「创意 + 公益 + 社交」打造公益新生态的多种可能性。我们会发现,公益项目和故事往往容易打动人心,但却常常因为缺乏好的创意和呈现形式,很难被公众知晓。而在现在大赛评选结束后的这个阶段,腾讯 QQ、微信正在以最具创新性的优质广告资源为选手的公益作品提供传播助力,用社交能量为创意和公益的赋能。 

另外,在上一期的「案例一周」栏目中,SocialBeta 还报道了麦当劳和金投赏发起的命题创意大赛,这个比赛模式其实与「我是创益人」公益广告大赛非常相似。一、两者都是从创意出发,主办方都给予了充分自由的创意发挥空间,可见在碎片化与分众化媒介下,创意仍然为王。二、两者体现的是一类创新的营销合作模式,通过比赛的形式将获奖作品在社交平台上进行传播,于参赛者而言是一种对作品的认同,于主办方而言则是助力了品牌的发声,从而带来更多的商业价值。

No.8 星巴克在门店开设体验课程,邀你开启咖啡沉浸之旅

品牌:星巴克

关键词:线下体验,消费者教育,咖啡文化节

每年此时,都是深受咖啡爱好者喜爱的星巴克咖啡文化节,10 月 6 日,2017 年的咖啡文化节便以「浓缩一杯热爱」为主题再度归来。在10 月 11 日晚 19 点,全国大部分星巴克门店共襄盛举,邀请了数万咖啡爱好者参与咖啡沉浸之旅,探秘咖啡从种植到煮制,从一颗浆果到一杯醇香的全过程,以咖啡的名义,表达心中热爱。咖啡品鉴官们不仅可以在星巴克门店品鉴星巴克中国首款单一产地系列咖啡豆,还有机会亲身体验雅致手冲的醇净顺滑,更可获得专属于你的咖啡品鉴官电子徽章。

2015 年 10 月,星巴克在中国开启了首届咖啡文化节,在咖啡文化节期间,星巴克将为不同进阶的咖啡爱好者开设了深浅不一的咖啡课堂。顾客在品味经典咖啡的同时将有机会近距离聆听咖啡大师讲述咖啡原产地的风情、咖啡豆的烘焙及不同咖啡豆的风味等源远流长的咖啡文化。

上榜理由:

当品牌不断发力在社交动作时,我们也看到越来越多的品牌仍然在努力构建线下的品牌氛围,比如苹果在全球范围内的 495 家门店中推出的「today at apple 」活动,一起学习照片、艺术、设计等课程;在阿迪达斯上海的「夏练国度」里大家可以和彭于晏一起流汗;lululemon 也曾号召百人一起在故宫练瑜伽……

这些线下课程式的体验目的也非常明确,就是为了让消费者在了解和学习各类课程时,潜移默化地影响到他们的消费决策以及对品牌忠诚度。从品牌的角度看,这不急是品牌教育消费者的一种方式,同时也是品牌与消费者沟通一个新触点,让营销有了更加原生的解决方案,更加融入消费者的生活。站在消费者的立场看,这类的线下体验可以带来许多「知识性」的内容,能够从中收获一些感兴趣的且实用的技巧。

No.9 杜琪峰为金马奖拍了一支关于「未来」的广告片

品牌:台北金马影展

关键词:最有品牌意识的影展,风格迥异,独特标签

在不久前,观众们终于等到今年的金马 54 年度广告,这支充满科幻感的 90 秒影像出自被誉为香港电影教父的导演杜琪峰之手,一窥他对 2117 年百年之后的未来世界想象与展望。杜琪峰首次尝试科幻题材,打造了一个银白的性冷淡未来世界:以银发老太太为首的众人们灿笑着迎接新生命的降临,他们讲着「外星语」,可以凭意志自由选择性别的「黑科技」 ,充满舞台剧质感的表演,海浪声般的庄严吟唱…… 

据金马官方说明,「在看似『happy together』的表象下,实则结合了老朽与新生、男与女、生与死、变与不变的生命隐喻,以及该如何面向与定义未来的样貌?」而曾凭借《枪火》、《夺命金》、《大事件》斩获 3 座金马最佳导演的杜琪峰则表示,这只是自己和观众的一个问题:「人类已经迈向新的演化时代,但我们准备好了吗?」

上榜理由:

作为华语影坛历史最悠久的电影奖项,成立于 1962 年的金马奖,不仅激励了无数优秀华语影片及电影工作者,也让一年一会的宣传广告成为金马每年的重头戏之一。当然,能够为金马执导形象广告的一向也是备受电影界关注的导演,譬如金马至今已邀请包括侯孝贤、蔡明亮、陈玉勋、易智言等众多知名导演操刀。

再回顾近年来的金马优秀广告,我们可以看到电影节在大环境之下,更具品牌意识的众多动作也在逐渐被重视,我们在过去极易忽略的那些主视觉、形象广告都会成为电影节品质的象征与体现,就如预告片之于影视作品。所以我们才会看到,给予导演完全自由空间发挥的金马影展,才会在每年都收获一支风格迥异、却又都带着金马属性标签的宣传广告,不仅向观众传达了影展的基本信息,也将自己兼容并包的心态通过长时间的侵染渗透到观众心中。

No.10 Airbnb 邀你在万圣夜住进 1930 年的神秘黑屋

品牌:Airbnb

关键词:奇屋一夜,沉浸式戏剧,延续性,线下活动

去年的 10 月 31 日万圣节之夜,Airbnb 曾把几个人送进了德古拉古堡的棺材里睡了一晚。德古拉古堡是传说中的吸血鬼巢穴,在这里人们可以重温布莱姆 · 斯托克著名小说《德古拉》中的主人公乔纳森 · 哈克的故事,体验许多吸血鬼传说中从不曾披露过的黑暗秘密。

而最近,Airbnb 又表示今年的万圣节他们将首次开放的麦金侬顶层奇屋——来自 1930 年的黑屋「鸦青」。这是一座在繁华的魔都中心藏匿着的充满神秘气息的大楼,从来没有人能摸透,大楼里有多少房间暗室,而在每一处又发生着怎样神秘又离奇的故事。更没有人知道,这座大楼还有从未开放过的——来自 1930 年的黑屋。为了带来一个令人终身难忘的离奇万圣夜,Airbnb 还联手了上海「不眠之夜」的制作团队 SMG Live,在这里每一个房客都将成为构成这个夜晚的演员,体验一次长达三个小时的「清醒梦游」。

上榜理由:

「奇屋一夜」是 Airbnb 一直在延续的一项品牌活动,他们希望在世界任何地方,都能给大家提供一张安睡的床。Airbnb 曾经的「奇屋一夜」包括:彭于晏在上海的「秘密基地」,挪威滑雪跳台的顶端,巴黎水族馆的鲨鱼屋、阿尔卑斯山的高空缆车……

以往的「奇屋一夜」里,Airbnb 都只是提供一个特殊的住所,但这一次他们还加入了一个特殊环节——沉浸式话剧体验。他们把居住体验赋予了故事背景和情节,通过与「不眠之夜」制作团队的合作,让房客更深入地感受神秘黑屋的魅力所在。「奇屋一夜」对于参与者而言,是一次特殊的环境体验,而沉浸式话剧的加入则是在有限的空间内置入了更多情节和故事,丰富了的参与者的感知维度。

回顾近半年以来的品牌营销,我们也发现了,沉浸式体验已成为越来越多品牌所青睐的营销手段,例如航班管家曾推出「升舱实验室」沉浸式话剧体验,百威英博曾打造了一场沉浸式话剧体验发布会等。

标签: 案例  案例一周  虾米音乐  衣二三  别克  欧派  小米  饿了么  腾讯  星巴克  台北金马影展  Airbnb 

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