【案例】统一绿茶携手优酷打造数字化公益,助力明星森林长成
  Rosy ·  2017-10-31

今天(10 月 31 日),一场以「码上来种树」为主题的公益捐赠会在杭州成功举行,在活动现场,统一绿茶向阿拉善 SEE 基金会捐赠了 100,000 棵真实的梭梭树。同时这场盛大的捐赠会也意味着,由统一绿茶携手阿里大文娱、阿拉善 SEE 基金会,号召全民行动起来参加的「码上来种树」活动,在长达三个月的运作后圆满落幕。

此次的「码上来种树」活动其实由优酷出品访谈节目《明星说》和 「码上来种树 H5 互动」两大部分组成。在节目《明星说》中,他们邀请了时下多位炙手可热的明星,用明星强大的号召力向粉丝传递环保议题。而在「码上来种树」H5 互动中,粉丝们则可以通过「步行能量-优酷计步获得」、「绿色能量-购买统一绿茶产品获得」以及「公益能量-点击任意活动广告获得」三种方式将能量值捐赠给自己喜爱的明星,助力明星森林的长成。

借助明星势能,打造娱乐营销事件

粉丝经济是营销界长盛不衰的热词。从最简单的明星代言,到现在的明星站台、明星直播、明星社会化营销等等玩法,其实都是在利用粉丝社群做自主传播,最终将粉丝转化为品牌的忠实消费者。

在此次与《明星说》节目的合作中,我们就看到了吴秀波、王力宏、张天爱、马思纯四位不同风格的大咖。「国民大叔」吴秀波是本人是实力派演员,而且他还是野生救援协会蝠鲼公益项目的代言人;王力宏是大家非常熟悉和喜爱的歌手,同样也是联合国儿童基金会国际青年大使……总而言之,这四位明星的共同点就是他们有实力,而且对公益积极热心,这也正是统一绿茶看重和倡导的,与统一绿茶的品牌形象高度契合。

 

除此之外,为了提高粉丝的参与度和转化率,统一绿茶还在此次活动中尽可能地优化了粉丝的互动体验,只要点击广告或者买瓶统一绿茶为爱豆种树,做更有意义的「应援」。统一茶事业群总经理陈瑞芬告诉 SocialBeta:「以前品牌与明星合作仅考虑明星的知名度、号召力以及双方的契合度等因素,但如今,我们还会越来越多地从粉丝的角度进行考量,尽量优化粉丝的体验,把营销做得好玩有趣、或者更有意义。」活动现场的粉丝们也表示:「动动手指,一边为我的『爱豆』打 call,还能一边做公益,绝对是有意义的一件事」。

 

的确,如果从品牌的角度,单方向地打造一场娱乐事件并不是难事,而且营销世界里的品牌自嗨案例也不在少数。所以,品牌需要考量的不应该只是明星效应带来的声量和流量,而需要更加关注到明星带来的粉丝群——这些粉丝的参与度、投入度以及转化率。在未来娱乐营销的趋势中,也只有实现品牌、明星、粉丝三方共赢,才能收获最大的效果。

以数字化思维做公益,提升品牌认知

对于品牌而言,发起公益活动是其社会责任担当的表现,可以为企业建立良好形象,在推动行业发展的同时,回馈于社会。一直以来,如何将公益活动做到参与门槛低、参与路径短,以吸引接纳更多年轻人的加入,是很多品牌优先考虑的事。

统一绿茶的这次活动便缩短了大家参与公益的路径,他们结合了互联网的数字化思维,例如走路的时候打开优酷计步,就可以捐赠步数变成梭梭树;在线上点击任何活动广告或者买瓶绿茶产品,还能为自己喜爱的爱豆种树。每一个参与过活动的人都能真正体会到「公益可以如此简单,公益就在我们身边」。

 

另外,这次「码上来种树」的参与者还可以两部分群体,一方面是有意愿做公益,但不知道原来公益可以这么轻松的去完成的这样一群人;另外一群人是想为爱豆做更有意义的「应援」的粉丝,发动粉丝关注环境保护以表达对偶像的支持,也展现了粉丝经济积极正能量的一面,在放大明星的号召力的同时提升了公益项目的辐射范围。

通过这次活动,统一绿茶也对自己的消费者群体有了新的认识,陈瑞芬告诉我们:「我们发现消费者喜欢的是阳光、互动性强、有意义,愿意号召朋友一起参与的公益活动。所以我们尝试提升活动本身的创意和体验,让参与者觉得——公益就是生活的一部分,并且能够给生活带来更多色彩和快乐。」在统一绿茶看来,他们希望这场公益活动能够让品牌的潜在消费者,了解统一绿茶是一个有实力又热心公益的品牌;让原本购买过产品的人,发现统一绿茶在身边,像朋友一样一起成长,一起为社会贡献自己的力量。

 

结合阿里大文娱生态,实现最大化传播

除了统一绿茶主导的公益理念外,在这次活动中,我们还看到优酷起到的推动性作用。优酷充分运用自身、阿里星球等阿里系平台资源及明星的人气,通过公益与粉丝经济的深度整合,实现统一绿茶品牌传播效果的最大化。比如在优酷娱乐平台,明星通过《明星说》向粉丝传递正能量环保公益理念;在阿里星球,网友通过步行、喝饮料获得能量,并捐赠自己支持的明星;明星获得捐赠能量后,在阿里公益上在大西北真实种树。

 

谈及为什么选择与优酷合作此次公益项目时,陈瑞芬告诉 SocialBeta:「优酷是一个年轻族群覆盖率高,且对时下年轻人有着特殊影响力的平台。在营销方面,首先在资源方面优酷有得天独厚的优势,艺人、粉丝、媒体都能够很好的调动起来;更重要的是,优酷还能把已经很具备优势的资源再整合起来,巧妙转化,这是其他很多平台难以达到的。应该说,在这一次的合作中,优酷利用自己的资源优势,实现了一个完善的生态营销长链。」

双方的合作基于彼此理念与受众人群高度契合的前提,共同致力于使环保不再变成枯燥式的说教,运用年轻化的营销手段和方式,让这一次活动变得充满活力且充满意义。

总结

据了解,截止到今天捐赠会举行,此次活动的参与总人数已超过 3500 万。统一绿茶表示,在环境污染日益严重的情况下,能发动这么多人参与到绿色行动中来,已是超出了他们的预期。

另外,这次活动,也使统一绿茶亲近自然的精神,延续到消费者的日常生活中。正如陈瑞芬告诉我们的:「统一绿茶在上市的 18 年间,一直以『亲近自然』品牌口号。品牌鼓励大家走出去,体验大自然的乐趣,也更号召在体验自然的同时,能身体力行的做些有益于大自然的事情。」


    2
为你推荐