【双 11 专题】双 11 晚会还在筹备，天猫先推出了一个先导版的《九牛与二虎》

虽然离剁手节还有 3 天，但早在一周之前，甚至一月之前，你就已经感受到天猫、淘宝，还有无数品牌一起联手制造的这场狂欢的气氛了。无论是路旁的广告牌，楼宇电梯的视频广告，以及手机 App 的开机广告，双 11 无处不在。

而双 11 走过第 8 年，最后达成的成交额数字仍然备受关注，但天猫显然也在不断玩出新花样。今年双 11 提出的主题是尽情狂欢，那么与狂欢最接近的元素，必然是娱乐了。阿里 CEO 张勇早前提出的今年双 11 四大创新，其中一点是「今年我们的双 11 加入了大量的娱乐的元素，大量的商家和消费者的互动，消费者之间的互动，包括利用新技术能够完成这样一种新的娱乐体验的元素。」之前 SocialBeta 报道了天猫双 11 通过潮流盛典、H5 邀请函、神曲、VR 游戏进行预热，今天要讲得则是由阿里鱼 x 天猫直播 x 淘宝直播联合推出的一档直播综艺节目——《九牛与二虎》。

该节目共 5 期节目，10 月 24 日首播，并于 11 月 7 日晚收官。5 期节目分别请来了林志颖、李维嘉、沙溢、胡可、瞿颖、姜思达、阿雅、范湉湉、曾舜晞、大张伟等明星网红。每期节目现场，设有 9 个不同品牌的房间（即指「九牛」），明星和主持人（即指「二虎」）进入房间参加游戏挑战，为观看的粉丝谋取福利，但事实上，不论哪方胜利，都会有「超大红包福利」或者「红包雨」降临。

观众也可随意点进任意一喜欢的房间观看直播。

如果说其他综艺对于明星还有着艺能、口才的考验，那么这档节目的诉求相对单一——会卖货就行。

所以你会看到拿着一群拿着洗衣液跳舞的明星；

用湿纸巾跳绳的沙溢；

这样穿上裤子的瞿颖；

以及拿着厨具跳着这样一段魔性舞蹈的师洋。

品牌与综艺节目的合作向来讲究无缝植入，特别是马东的「花式口播」火了之后，如何与综艺场景无缝衔接，如何与节目话术巧妙结合，让观众在不打扰的观看状态下又能增强对品牌的好感，成为品牌植入想要达成的目标。

相比之下，这样一档完全围绕品牌卖货而制作的一档直播综艺，显得直白又有点尴尬，主持人和嘉宾插科打诨，所有的环节设计又围绕品牌或产品而展开，但事实上嘉宾并不是对每个品牌都熟悉，与其说这是一档综艺节目，这更像带着明星逛庙会。如果这几期节目放在其他视频网址或直播平台，观众可能要骂了：这是在瞎搞嘛，为了赚钱连节目也不好好做了。但放在天猫、淘宝的直播平台进行播出，似乎又变成一件顺理成章的事了，本身就是一个卖货的地方，做个节目请一些明星把卖货的气氛炒起来有什么不可以？而从卖货的角度看，5 期节目，每期 2 小时，一共 45 个品牌，想要合理安排每个品牌植入和露出程度也不是件易事，所以《九牛与二虎》干脆设置 9 个房间，品牌得到了专属的展台，观众也能自行挑选想看的品牌房间，不时还能抢到一些红包福利。

对天猫淘宝而言，一切不以卖货为目标的营销活动都是耍流氓，因此在卖货上套一层直播综艺外衣也没什么特别，毕竟规模更大，观看的观众更多的晚会天猫双 11 都办过，而且今年还在憋大招。所以《九牛与二虎》大致也可以被看作是天猫双 11 晚会的先导版。

来聊聊：你看过这档节目吗，觉得怎么样？

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