【案例】麦当劳想说自己变健康了,却拍了支「双时空」的纯爱片?
  肉丝儿 ·  2016-08-10

如果你喜欢看《怦然心动》这类电影,那么麦当劳这支最新的广告片可能会很合你的口味。

广告片采用了双屏剪辑的手法,画面的一边是置身 80 年代的小男孩,另一边则是生活在现代的小女孩。他们俩的「情感」互动是这样子的:

就在你已「沦陷」小男孩宠溺的目光里,被他舍得送给女孩儿所有自己最爱的东西而感动得直跺脚时,麦当劳告诉你:愿意给你最好的那个人,是你的——爹!

好一个跨时空的「爱恋」!这种带着父爱主题的拍摄手法,和麦当劳之前在澳大利亚投放的一支广告有些类似,同样也讲述了父亲为女儿牺牲放弃自己的乐趣,陪伴女儿成长。但是,这都不是重点。重点在,最后定格的那一盒「麦乐鸡块」。所以等下,啥时候开始麦乐鸡这种不太健康的食品成了麦当劳提倡的「父亲给孩子最好的东西」了?

其实,这支广告的背后其实是麦当劳最近正式打响的「健康转型」战役。 8 月 1 日,麦当劳宣布全面调整美国区菜单,淘汰或更换之前备受争议的如人工防腐剂等在内的配料食材等,包括麦乐鸡、巨无霸、芝士汉堡等在内的多款明星产品都受到影响。

因此,这次麦当劳联手芝加哥李奥贝纳搬出了招牌「麦乐鸡」其实用意也很明显:「麦乐鸡」不再使用人工防腐剂啦,它变得更健康了哦!细心留意,还能发现,片尾的广告词也变成了「the simpler, the better」(越简单越好)。这也是麦当劳向大家发出「取材更天然,添加剂更少」的「健康」信号。

「如今人们对食物重视的达到了前所未有的程度,我们正不断的改变来向顾客保证他们吃到的食物是自己喜欢的,同时也是我们骄傲的。麦当劳的食物之旅还在继续。」麦当劳美国的负责人 Mike Andres 这么谈到。

除了这支 TVC,在 8 月 2 号的《纽约时报》和《华盛顿邮报》上麦当劳还发布了两整版的印刷广告。广告中写道,「我们在不断地尝试,来保证我们引以为傲的产品也正是您所喜欢吃的,」、「所有新的口味以及配方,都是对整个食品工业的推动。」

而对于期望变成其第二大市场的中国,麦当劳也积极尝试着各种向「健康形象」转变的活动。自从麦当劳在中国发生食品安全问题受到关注以来,为迎合中国消费者的饮食习惯和行为,麦当劳也在不断优化菜单、转变营销策略、提升数字化和品牌体验等。今年,中国麦当劳推出了健康食谱,包括了蔬菜沙拉、谷物粥和苹果片配餐等均衡食品,希望从产品本身入手,在供应链和食材的变化上表现出诚意。除此之外,麦当劳还在其官网和微信上推出「汉堡研究所」这一全新栏目,用生动有趣的方式向公众传递食物背后的故事。

看起来,决心撕掉「垃圾食品」标签的麦当劳,向「健康」形象转型的路上又成功迈进了一步。但最后想问一句,这样「健康」的麦当劳,酷酷的年轻人还会买单么?

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