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【品牌案例】击碎时间的天花板 : 一支 TVC 背后的执行美学

【案例】乐纯酸奶请 8 万人吃早餐:互动营销如何做?

clovey | 2017-05-26 12:32

入春后的三四月,很多快消品公司和生活方式电商都开始通过对早餐场景的嵌入,推出自己的营销活动,如企鹅吃喝指南推出的「一起吃早餐」、下厨房推出的「21 天早餐马拉松」,他们多以提供和吃早餐有关联的活动和宣传,培养消费者的消费习惯。

但一直强调「用户参与」的乐纯酸奶,则另辟蹊径,在今年 4 月,发起了一个「乐纯请八万人免费吃早餐」的早餐计划,从关爱自己、关爱同事的角度提醒大家一起吃好早餐,拒绝慢性自杀。

乐纯酸奶「乐纯请八万人免费吃早餐」营销从 4 月初开始策划,在仅有的 2 周内完成制作上线,获得了近千家公司企业的报名参与,影响了北京、上海、天津、武汉、成都近 10 万目标消费者。

在这么短的时间内获取了如此多关注和参与,而且除了试吃的酸奶以外,没有花额外的营销成本,乐纯是怎么做到的?

一、多和用户接触,用户的需求就是营销源头

近两年越来越多成功的营销案例出自品牌主自身,因为他们和自己用户接触更多,也更了解目标市场,本次乐纯酸奶「乐纯请八万人免费吃早餐」营销就由乐纯内部营销团队一手策划,是「有乐纯的一餐,就是好好吃饭」营销战役中的一环。

乐纯用户运营部门的伙伴,在和用户聊天过程中发现:「 大多数乐纯用户处在一线城市忙碌的生活中,从周一到周五,85% 的人从睁眼到午休,很少按时吃上早餐。甚至在节假日,也直接睡过去不吃早饭」。而每少吃一顿,就会对身体造成一定的伤害,久而久之就像一种慢性自杀。

于是策划了这次「乐纯请八万人免费吃早餐」营销活动,用自己高蛋白饱腹感强的三三三倍乐纯酸奶,为用户送上早晨的第一缕关爱。

二、巧妙运用目标人群和传播机制,获得更有效力的传播

本次活动负责人天柔说,细分目标传播群体和传播工具的机制设置,是这次乐纯酸奶「早餐计划」营销的两个关键点。

「我们可以把人群按照很多种分类方式划分,对于一二线城市的乐纯的目标消费者来说,他们有百分之六七十的时间都待在公司里,去深切地触达他们,并且为他们提供价值,最直接的方法就是把企业的 HR 作为我们的目标传播人群,而把早餐版的乐纯酸奶作为一种企业福利。」在乐纯有企业地推团队的情况下,这样一种传播目标的设定,也更加合理通畅。

而另外一个关键点,则在于乐纯本次早餐计划使用的传播工具和参与机制,它借助乐纯用户的分享力量,每个用户号召公司同事为自己公司点亮 50 颗爱心,就能请全公司的人免费吃一份乐纯早餐。点亮行为,其实是一次关爱的传递。活动的 H5 页面也实时反馈点亮情况和企业排名,让用户知道,自己提醒了多少位同伴,要吃早餐,要更爱惜自己身体健康。

三、暖心又调皮的文案,提醒用户好好吃饭

在通过企业传播「吃乐纯早餐关爱自己和同伴」理念的同时,乐纯还策划了早餐打卡计划 —— 从 3 月 29 日到 4 月 27 日,一共 30 条文案。出现在每一个订阅用户的屏幕上。提醒大家每天从吃早餐开始,关爱自己。

如果用户没能按时早餐打卡,乐纯酸奶也有相应的提醒

这些包含爱、减肥、早起、幸福的文案,叫醒的话语也随机出现在产品包装上,给每天挣扎在上下班路上的人们,一点暖心的激励。

乐纯的内容运营拾衣负责这次营销活动的 30 条文案创作,她接到需求的第一反应是,必须给用户传递温暖、有爱、有趣的感觉,这样才能在让用户愿意接受吃早餐的提醒。而且,在文案创作时,乐纯在用户群里进行了很多问题调查,比如「家人朋友哪句话会让你注意自己的健康」、「美的天敌是什么」。所以才有了「人生苦短,吃点好的」以及 「我这么美,我可不能胖啊」 这些略带毒舌,以及描述爱的文案,不少用户都被打动,将这些文案连同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

乐纯 CEO Denny(刘丹尼)在 22 岁时最高荣誉毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,在创立乐纯前,他曾就职于全球最大私募集团黑石(Blackstone Group),也担任过大众点评、百事中国、联想的营销负责人和特聘顾问。他在无数次营销分享中都提到:乐纯的愿景是成为全世界最打动人心的大众消费品公司。在乐纯,从产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链、到用户体验的持续优化,用户是所有运营环节的参与者和驱动者。

所以乐纯这次营销活动的策划灵感、文案设计、活动执行都以用户为第一视角考虑。用户驱动的营销才会有更多参与和共鸣。

标签: 案例  乐纯 

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