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【案例】这场音乐表白的背后,是 QQ 音乐场景化营销的新探索

影子 | 2017-05-23 10:11

喜欢是什么?

是「在你的只字片语里找到勇气」

是「有女朋友别忘了请我吃饭」

是「我拥有的都是侥幸啊 我失去的 都是人生」

……

那些缱绻在心底的喜欢,酝酿成一段段歌词,用音乐表达着或纠结或甜蜜的情绪,为这个表白日,涂上了别样的浪漫色彩。

今年 520,QQ 音乐联合知乎共同发起「520 在知乎用音乐表白」活动,号召每一个网友大胆地向 TA 说出内心的表白。

截至 5 月 20 日,活动一共收到 2582 条回答,吸引超过 120 万人次浏览过该活动。

节日营销,更是一贯的品牌形象建设工作

520 全民表白来临之际,QQ 音乐在知乎活动页面向网友征集最适合表白的歌词来鼓励大家勇敢表白,当越来越多的用户行为转移到线上的时候,营销活动阵地也随之转移:信息时代的发展或许取代了纸质情书,但 QQ 音乐却给我们提供了新的表白方式——用一句简单歌词、一张自制歌词海报,也可以把内心的喜欢传递给重要的人,而在 QQ 音乐的海量曲库中,总有专属你们彼此心照不宣的一句歌词。这种从产品端本身开始建立的对外分享机制,也为活动提供了突破渠道限制的传播可能性。

当节日营销变得越来越像「逢场作戏」的时候,QQ 音乐的歌词表白活动不仅真正贴合节日,更难能可贵的是抓住了用户的节日心理,让 QQ 音乐这次的活动是真正提供了关于「表白」这一难题的解决方案——用歌词来表达心意,从而用特殊的归属感与情感共鸣来强化与用户的深度沟通。其实此次活动的顺利开展,也离不开 QQ 音乐长期以往的品牌形象建设工作——年轻,快乐,陪伴;而非仅仅只在 520 表白日这天才刻意营造新的品牌形象。

QQ 音乐 × 知乎,好的问题也是好的 Campaign

作为领先互联网音乐品牌,QQ 音乐将此次 520 表白活动的主要阵地安排在了知乎,看似「不搭」的两个品牌竟然能够愉快地玩起来,笔者认为离不开以下 3 点:

1、知乎作为国内最大的问答社区,独特的生态环境所凝聚的互动质量高(爱回答、爱分享)的网民也成为 QQ 音乐选择与其合作的原因,在这个极具讨论氛围的社区,「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译」这一具有共鸣感的话题也意味着参与门槛较低,再加上年度绿钻体验与 520 首页专栏展示的奖励机制,都让 QQ 音乐能够最大程度收获较为高质量的 UGC 内容;

2、一直以来,知乎中的优质内容往往在传播中占据「信息上游」的位置,除了知乎也会在微博、微信等全网多渠道得到传播与关注。QQ 音乐此次发问,众多用户贡献的优质 UGC 内容,或走心或段子,或完满或遗憾…… 不仅在知乎首页展示,也会出现在 QQ 音乐专题页面等其他渠道,无形中完成内容的二次传播。

3、此次,两大重量级品牌依据彼此平台与用户属性打造的问答型互动,也为品牌入驻知乎机构账号提供了新的运营思路,在各大机构帐号踊跃回答问题的时候,QQ 音乐在知乎却走了一条相反的路——提出一个好问题引发用户贡献 UGC 同样会收获关注,传递品牌价值。

探索音乐多场景营销,传递 Music Your Life 理念

QQ 音乐在场景化营销上总是惊喜不断,除了此次和知乎的合作,QQ 音乐五一期间就联合摩拜单车,在北上广深等六大城市开启了「音乐骑行,一路有音乐」的主题体验活动,通过定制生成的场景化歌词海报打通线上线下互动体验,为用户带来音乐随行的绿色生活主张;

之前刷屏的 QQ 音乐 Nike 跑步电台,根据用户的跑步步频,实时匹配音乐播放来打造全新的「智能助跑」体验;

备受关注的新世相「逃离北上广」第 2 季活动中 QQ 音乐作为独家音乐合作伙伴推出的音乐机票、逃离系列音乐专题…… 都表明 QQ 音乐早已将「音乐」作为一种生活方式,通过更多音乐场景的探索和发现,向着链接用户交互体验的纵深模式发展。

随着互联网深入所带来的线下场景的改变,QQ 音乐将「音乐」渗透到共享单车、跑步等时下热点的生活方式,为这些场景赋予全新的体验,创造更多的乐趣,通过全场景渗透打造的完整音乐生活链传递了自己的「Music Your Life」的品牌理念,更重要的是赋予了 QQ 音乐品牌更多想象力。通过多场景化的音乐营销,QQ 音乐不仅精准锁定与年轻用户对话的途径,也巩固了自身年轻活力、开放多元的品牌形象,而这正是获取年轻用户的核心竞争力。未来,QQ 音乐还会解锁哪些场景营销带来哪些惊喜,让我们拭目以待!

标签: 案例  QQ音乐  知乎 

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