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【案例】IP 营销多到爆炸大家仍乐此不疲,IP 营销真的很容易?

socase | 2017-07-28 14:10

《楚乔传》、《夏至未至》正播的如火如荼,掀起了又一波收视狂浪,联想到之前的《三生三世十里桃花》、《盗墓笔记》、《锦绣未央》等层出不穷的 IP 影视剧,不得不感谢 IP 这块沃土。如今文化市场上流传着这么一句话「十年前错过了买房,那么现在不要错过买 IP!」

1、成功的案例满大街都是,因为你眼里只看到了成功。 

拿中国电影票房数据来说,2016 年 2 月份的电影票房创下新高,国内市场累计票房达到了 68.7 亿人民币,一举超越北美市场的 8.1 亿美元,登上当月世界第一票房宝座,究其原因,与当前火热的「IP 营销」有直接关系。利用「IP 营销」购买有价值的 IP,通过 IP 自有的粉丝推动票房,比如《小时代》《睡在上铺的兄弟》等等。

还有火遍互联网的网络神剧《太子妃升职记》,从一部默默无闻的小说,一跃成为收视榜首网络神剧,也绝对是一个成功的超级 IP 案例。

更不用说中国头牌网红 IP papi 酱、卖萌颠覆传统的故宫淘宝、时尚穿搭界的花钱明灯黎贝卡,因此 IP 营销这片沃土,只要你肯用心发掘,总会有丰厚回报。这大概是 IP 泛滥,但大家仍乐此不疲的原因。

2、失败的例子也很多,不信你看!

买个 IP 搞搞营销就能成功?事实告诉你没那么简单。最近黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢,媒体称,其在北京卫视收视仅为 0.5,浙江卫视收视也只有 0.48,视频网站播放量仅仅 2800 余万;播出 2 日,在豆瓣上的评分仅为 2.3 分,90.5% 的观众给出了一星差评。然而,遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数,还有此前,黄磊另一日本 IP 的电影《麻烦家族》,豆瓣评分仅为 4.7 分,收获票房仅 3227 万。同样改编日本 IP 的《求婚大作战》,虽有流量小生张艺兴加持,但首播收视仍然仅为 0.5。

不知道品牌主们作何感想?

所以,就算手握超级 IP,营销也并非都能成功,品牌在决定 IP 联合营销时需格外小心,更需格外用心!

超级 IP 明明是一副好牌,要怎么打才不会烂?

品牌和 IP 的联合营销是一场硬战,超级 IP 是一副好牌,品牌实力也不容小觑,至于怎样将双方结合紧密的确是个难题,但做到以下几点,或许打开品牌与 IP 共赢的局面也没那么难

1、就像相亲谈恋爱,要找对平台找对 IP

所以在品牌寻找合作 IP 和平台时,首先要对自身品牌定位明确,比如品牌的目标是什么?品牌目前的问题和现状?想要通过 IP 联合营销达到什么目的?其次再看看与对方合不合,倘若上海迪士尼乐园要找合作方,选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌,肯定比金融、电器等其他行业品牌更合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48,也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

众引传播为诺优能牵手综艺金牌 IP《爸爸去哪儿 4》,首创了互联网 亲子 IP 的内容营销。《爸爸去哪儿 4》作为芒果 TV 原生网络综艺节目,从节目录制前预热、录制中场景植入、热播实时互动、热播后话题发酵…… 品牌营销传播周期超强、空间超大,「青春平台 + 超级 IP」的黄金组合让品牌广告主的品牌内容营销选择变得简单,让用户的覆盖变得更加精准。诺优能主要目标受众辐射面以有小孩的年轻家庭,是面向普罗大众的品牌,主流的综艺营销正是最聪明的选择。而回归网综的芒果 TV《爸爸去哪儿 4》受众也是以 85、90 后为主,所以在从目标人群来看,在芒果 TV 网络平台的曝光比电视更精准。

因为这次联合营销,才有了诺优能在双 11 的奶粉销售大战中销售冠军,成为了内地奶粉销售类的冠军。

2、生搬硬套,老套路太无聊,玩的 6 才重要!

现实中失败的品牌植入比比皆是,比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技。而且前两集被「统一老坛酸菜面」花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜,片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。虽然都是食品饮料或相关行业品牌,与剧情有着比较强的关联,不算是生硬关联,但是植入形式却十分生硬。

尽管品牌也做了一系列努力,但好像观众并不买账,最近播出的《我的前半生》广告植入品牌克丽缇娜。

开播以来,每天发布相关的产品宣传 2 条内容左右,品牌的宣传弱活跃度也很有点低。同样在《我的前半生》植入的百草味就略机智。从剧中工作开会到平儿的零食,都会蜻蜓点水的出现一些百草味的身影。通过检测百草味抱抱果的曝光时长为 133 秒,频次高达 37 次。老板亲自上镜,观众直呼墙都不服就服百草味老板。

3、内容永远是第一生产力

IP 泛滥,品牌把内容营销做好做精才能做一匹好马甚至是黑马!品牌与 IP 要从内容上建立起强关联,从过去传统的去商业化转变为娱乐化。这样互相促进的健康合作态度,不仅让节目观感舒畅,甚至也可以反哺商业销售。

刚结束不久的《爸爸去哪儿 4》中品牌与 IP 的结合相当紧密。诺优能与节目堪称完美结合,片头动画, OS 标版,前贴片曝光,角标,片尾鸣谢 ,口播提示条,定制时刻,神字幕,品牌露出,内容植入,定制化页面设计……

▲ 定制化页面设计

▲ 片头动画

▲ 定制诺优能真情告白时刻

将品牌融进内容,融进故事发展,将产品道具化,广告内容化,让品牌与内容一念相合,深景植入实现天然捆绑,不是代言胜似代言的传播效果让品牌曝光一气呵成。

在 「双十一购物节」中,一举拿下全网同品类产品销售榜单冠军,凭借与《爸爸去哪儿 4》的联合营销,让亿万观众深深的记住了「原装原罐全进口,荷兰大牌诺优能」。节目冠名诺优能近 30 天内百度搜索指数整体环比上涨 49%,移动环比上涨 37%。

最近热播的《极限挑战 3》中,纯甄牛奶总让人念念不忘,因为「一口纯甄,回归纯与甄」在节目中提供极限挑战成员的定制版酸奶,还有笑点颇多的「送奶环节」,真是纯甄的高定版植入。内容上增强了互动,也给内容增加了很多梗。

植入和节目的剧情贴近,综艺感和娱乐感也一致。《极限挑战 3》的开播,发现纯甄的内容营销果然升级了。

▲ 与极限挑战的纯甄代言人各种互动

▲ 张艺兴送 100 箱纯甄给黄渤

代言和定制款新品,张艺兴「送礼」不仅彰显了成员之间的情谊,还点题到了「纯真主题」。第二期黄渤暂时缺席录制,白天黄渤发个微博与晚上的节目做呼应,勾起观众期待,纯甄的站外营销同样精彩。

和过去的广告营销不同,如今的营销战役已是没有硝烟、暗波汹涌。告别了传统买大屏、投硬广,或是直勾勾地「丢」一支广告,如今的广告品牌的营销越来越「软」,不动声色,但实际上从平台到 IP 选择到内容制作,每一个细节都需要品牌与 IP 结合完美。所以与超级 IP 联合营销,品牌还有很深的套路要琢磨。

标签: 案例  IP营销  内容营销 

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