【案例】方太跻身科幻界,竟然发明了一台神奇的「时间机器」?!

每日新鲜案例

MENU

墨鱼茄汁饭

个人主页>>
上一篇
东京广告故事 | 看了这几支广告,你会想马上去趟日本

【案例】方太跻身科幻界,竟然发明了一台神奇的「时间机器」?!

墨鱼茄汁饭 | 2017-03-16 20:04

「卖」过洗发水、咳嗽药水;玩过人工智能;造过字;写过诗的方太最近又一次给我们带来了惊喜……这一次,方太带给大家的是一个关于时间机器的科幻故事:

据称旅行者探测器在 2017 年要带着代表人类文明的艺术作品当做礼物送往宇宙,而这份艺术作品竟来自一位中国的普通家庭主妇,并且是她每天只花费一个小时所写出来的,然而这本书却获得了来自国内外文学界、艺术界、科学界的权威乃至两性运动领导者的高度赞扬。



而正当获奖的作者——方须臾女士上台颁奖,打开著作正要发表致辞时,才发现原来这只是一个囿于厨房间——一个正在洗碗的普通妈妈的白日梦,那刚才的一切都是这个妈妈心中美好却无法实现的梦想。

你以为故事就这样结束了?这可不是方太的路数,原来这支广告是为方太水槽洗碗机打造的。方太水槽洗碗机说这一次它可以为这位妈妈制造一些时间,为中国妈妈制造一些可以让她们实现自己梦想的时间。

能看到方太为了能让我们感受到一个母亲白日梦背后的辛酸和无奈,以及在现实和梦境中交错的冲突,方太《妈妈的时间机器》这支广告用一个虚构的科幻故事和反转的剧情,以及通过各个「权威人士」评述使得后续情节发展充满各种铺垫,让白日梦显得更加「真实」。

不仅如此,方太在这支广告中还埋下了不少有趣的细节来凸显此次传播的主题:方须臾的「须臾」指的正是很短暂的时间;小说的名称《妈妈的时光机器》暗指方太水槽洗碗机的产品;未来女性运动发言人的回答也在唤起人们关注女性的梦想和潜能,尤其是常常被人们忽视的中国妈妈这个群体,是造成她们无法实现梦想的原因就是缺少时间。

抓住用户痛点,传递「让妈妈实现梦想」品牌理念

方太每一次的广告都能准确地抓住用户的需求所在。据 SocialBeta 了解,方太此次把自己的产品比作「妈妈的时间机器」并非只是拍脑袋的创意。洗碗机作为一款在中国阶段尚处于起步阶段的产品,单单从洗碗、清洗蔬果农残等功能去向消费者传递产品概念并不是最好的选择,因为功能并不是消费者的第一消费决策因素。方太抓住了用户真正的痛点——时间。用户的工作时间属于公司,在家里的时间属于家人,很难找到真正属于自己的时间。方太水槽洗碗机最大的价值就是为用户制造时间,它不是厨房电器而是一台时间机器。对于花最多时间在厨房的妈妈群体,方太破解的时间机器不仅仅是可以为妈妈节省更多时间,更可以让妈妈能够享受每一分每一秒的时间,也希望能让妈妈们实现自己的梦想。

不仅如此, 在这个「喊梦想」如同「喊口号」一样的年代,每个人都在关心自己张扬个性、放飞梦想,却很少有人去关注中国妈妈这个群体的梦想。品牌再一次用「神转折」的结局引起这个社会可能忽视的问题:你是否关心过妈妈的梦想是什么?而妈妈是否有时间去实现自己的梦想?对于一个厨电品牌,方太不仅仅满足于商业目标,作为一个品牌它依旧担负社会责任和人文使命:方太关注这个社会的受忽视人群——中国母亲,方太希望能为她们贡献一点点力量。而除了方太水槽洗碗机,方太其他产品:智能油烟机、磁化恒温热水器、高温蒸箱等也都是「妈妈的时间机器」,方太的主旨永远都是「用仁爱心,造美善产品」。

《时间超市》:将时间价值具体化,清晰传递传播概念

而在方太发布《妈妈的时间机器》之前,方太还拍了一支短片《时间超市》:视频中,方太开了一家神奇的超市,这家超市使用的货币不是金钱而是时间,将妈妈们在洗碗上花的时间打印计量出来,以更直观明朗震撼的形式传递此次传播概念。用时间作为货币的创意理念将时间价值的概念具象化、形象化,这家超市更大的意义是在于让身为子女的人明白妈妈日复一日在洗碗上面竟花费了这么长的时间。

而在前不久刚举行的 2017 中国家电及消费电子博览会中,方太还把这家时间超市带到线下。把广告里的概念都落地到线下空间,将其具象化,让人在线下也可以触摸得到方太的这种情感。

多点化的社交媒体传播布局

「妈妈的时间机器」这波营销战役无论是在前期的策略洞察,创意表现形式,内容主题和剧情设置,制作团队乃至线下策展,方太都下了一番工夫。而除了以上两支短片,品牌在社交传播上的策略也显得有谋有略。对用户进行深度剖析和分圈层定位之后,方太从科技类,情感类和乐活类等社交媒体达人(如「差评」、「科技每日推送」、「英国报姐」等)进行精准投放,传播方太产品的黑科技和此次的广告视频。与此同时,方太在其官方微博上还推出了「妈妈的时间机器创意笔记本」,通过互动即可获得。而在微信,方太还推出了一个有意思的 H5:采用在碟子上一笔画的创意形式刻画不同女性的美好梦想。根据创作团队解释,「用碗碟讲洗碗机的故事最恰当,小时候很多人都玩过碟仙:大家按住碟子,在纸上画来画去。很有意思。」

小结

讲好故事永远是和用户沟通最有效的方式,从方太的「不跑烟运动」到「妈妈的时间机器」,不论讲故事的形式如何变换花样,「神转折」已经成为方太广告讲故事的内核。方太一直用广告故事语言不断给予消费者「情理之中,意料之外」的惊喜,这也与方太一直坚持给予用户最好的产品体验,以及为社会不断创造善的价值是一脉相承的。

当下的社会已经进入到一个消费社会的阶段。消费者不止在满足物质需求上不断有更高的追求,也希望在购买产品之余感知到品牌传递的价值观。此次方太「妈妈的时间机器」让消费者不仅仅感知其产品的品质和功能,也让其感受到方太作为一个厨电品牌关心中国母亲群体内心需求的企业责任心。从现实生活取材,这样的营销不论在内容、表现形式、核心创意、媒介整合还是用户交互等各个层面上都让人感到惊喜。让我们期待方太下一次会给我们讲述怎样一个故事。(全文完)

---------------------------------------

SocialBeta:每日分享最新社交、数字、移动领域营销趋势,搜罗创意的案例,发布各地热门营销职位。欢迎扫一扫,关注微信公众号 hisocialbeta。


标签: 案例  方太  时间机器  神转折  时间超市       

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP