【特写】过完五岁生日的滴滴,是如何把「联接」这个词赋予更多意义的?

每日新鲜案例

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
【品牌研究所】进入中国八年,TripAdvisor 猫途鹰的营销之路发生了怎样的改变?

【特写】过完五岁生日的滴滴,是如何把「联接」这个词赋予更多意义的?

Rosy | 2017-12-01 15:21

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171125)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是滴滴快车杭州市场经理。

11 月 16 日至 19 日,滴滴在杭州西溪银泰城打造了一个仅存在 4 天的创意互动空间。这个互动空间被打造成了穿梭感很强的通道,通道出口联接银泰的入口。在通道内,滴滴设置了 3 个小型创意互动空间,每个空间各有主题,且都需要经过开合车门的方式进入。

在这个被命名为「INTER-SPACE」(在空间之间)的互动空间里,滴滴将 3 个小型空间设置了不同的主题,分别代表舒适、自然和前进,传递「打开生活,联接目地」的品牌理念。在这里滴滴不止是一个交通工具,它更是一个联接不同生活的载体。当车门开启关上再开启,我们就来到了另一世界……

空间 No.1:联 · 接——舒适

躺 着 真 好

Wonderful Experience

生活在城市的喧嚣里

每一分一秒,都渴望着温软的拥抱

坐入车里,空间舒适只属于你

那么,柔软身躯,躺下来融化自己 

 

空间 No.2 :联 · 接——自然

空 气 甜 甜 的

Sweet Air

喜欢杭州晴朗又干净的天气

阳光照耀下,植物好像也在低笑着私语

摇下车窗,淡淡的甜味飘在风里

闭上眼睛,像青草一样呼吸

 

空间 No.3:联 · 接——向前

你 要 去 哪 儿

Where to go

站在这个空间的任意一点

看四面八方,找一个前行的方向就是前方

预约时间,设定目的地,行程开始

窗外的世界快速倒退,前方即将抵达未知

场景化是出行品牌必要的课题

「车门也是任意门。」

其实,滴滴之前在杭州做过很多的线下活动,但这却是他们第一次围绕概念性的主题打造互动空间。对于作为出行品牌的滴滴而言,通过场景化的手段与消费者沟通是他们重要的策略之一。

在这次的线下互动空间里,「车门」成为了一个重要的叙事工具。「我们可以设身处地地来想一想,例如我们加完班非常疲惫,然后打上一辆滴滴。当到达目的地的时候,我们打开的仍旧是上车前打开的那个车门,但是我们的空间转换了。所以,这扇车门就像是一个联接我疲惫到舒适的任意门。」在采访中,滴滴快车杭州市场经理告诉 SocialBeta。通过在这次活动中,滴滴想要表达的便是在空间之间的「联接」概念,而他们发现「车门」则是传递这个概念的最佳载体。对于消费者而言,在乘车过程中,开合车门是进出车门空间的必要过程,因此他们在这几个线下空间中各设置了两个车门,也使得这场体验更具「仪式感」。

为了使互动空间更具场景化和带入感,更好地传递「联接」的概念,滴滴在这 3 个空间的布置上也花了很多心思。在第一个空间里,通过气球跟海洋球以及光线的布置,组成了一个非常纯净的白色空间,表达用户通过车门的联接,能够很快从战场回归到舒适的生活。第二个空间,通过绿植和光线的组合,创造了一个充满青草跟花香的环境,表达通过车门的联接,乘客可以放轻松,「出行快一点,生活慢一点」。第三个空间,则是通过镜面与光影的交织,形成了一个从四面八方看起来都在前行的裸眼 3D 效果。滴滴快车杭州市场经理补充道:「其实当时做第三个空间的时候,我们想表现的是从现实到梦幻的一个主题,这是一种从情绪出发的抽象概念,例如乘车奔向自己想要表白的姑娘、去遇见自己的爱人……但后来我们觉得用户比较难理解,所以就转变为通过光线交织来做一个比较炫酷的前行空间。其实表达的还是『我们的人生在前行』的这个概念。」

未来出行也是生活的一部分

「联接空间也是联接生活。」

以前,滴滴给人的印象是一个单纯的交通工具,但如今他想告诉我们,剥离开承载的工具属性以外,滴滴其实更是一个链接不同各种生活方式的品牌。今年 9 月,滴滴就曾自己的五周年拍摄了一部科幻感的品牌大片,诠释「一切从出行开始」的理念。现在,在滴滴看来「出行」的概念早已不仅仅局限在从 a 到 b 点的物理移动,而是一种用户内心的联接。抽象化地来看,是从疲惫到舒适,从开心到不开心……是每个人、每辆车、每个车内空间以及每扇车门内外承载着的不同故事和生活。所以滴滴不仅是空间之间的联接,也是情感的联接,是用户关系与关系的联接。

在 11 月于杭州举办的「智能网联时代的汽车与出行变革」主题论坛中,咨询机构知萌的创始人肖明超就指出:「未来出行不仅仅是工具的简单升级,更重要的是生活方式和体验的升级,未来出行将是一套人与出行、出行与生活的全新的生态体系。」其实,不仅是滴滴,SocialBeta 此前也曾报道过别克打造了「美好屋托邦」概念小屋,探索人、车、 生活之间美好关系;MINI 推出媒体内容平台 URBAN MATTERS,发掘、创造、实现,以设计为驱动的都市解决方案,改造城市未来……

而滴滴本身是一个出行品牌,在未来出行方面,滴滴有着更多的延展性和发挥空间。在 2015 年滴滴由「滴滴打车」正式更名为「滴滴出行」时,他们就建立了清晰的战略目标和定位,正如他们此次在这个线下的互动空间所提出的「打开生活,联接目地」。在最后的采访中,滴滴快车杭州市场经理还告诉 SocialBeta,在滴滴过去成长的五年里,每扇车门都承载了太多故事,未来基于「联接」的这个概念,他们也还会继续挖掘「车门」这个载体的叙事性。


代理商:伍休文化

标签: 案例  滴滴出行  联接  伍休文化  场景化  特写 

共有 1 条评论

请先 登录 再发表评论
  • 你好,rosy。寻求合作,可以留下联系方式吗
    回复 FUsuiMANNN 17-12-06 17:44
TOP