品牌数字观察|品牌如何数字化转型?看看 9 月这 5 个品牌的最佳实践

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品牌数字观察|品牌如何数字化转型?看看 9 月这 5 个品牌的最佳实践

SocialBeta | 2016-10-24 14:00

SocialBeta「品牌数字观察」栏目一直聚焦「品牌数字化」,根据咨询管理公司 Strategy &(原博斯公司)提出了数字营销的四大模型:数字化品牌建设、顾客体验设计、需求创造以及产品创新。

这四大模型都具备帮助品牌获得成功的能力,而品牌的数字营销投入虽会涉及每个领域,但通常只有一个最合适的模型适合自己的品牌,比如可口可乐就是「品牌数字化建设」的范例,相比于产品更新,可口可乐更热衷于通过数字化多媒体方式,以年轻群体为目标、将自己嵌入主流文化之中;而德国家用化学品公司汉高则是产品创新的代表,其产品 40% 的年度收入都来自前 24 个月内发布的新产品。

下图是品牌数字化转型所需的 8 项基本影响能力,这些能力在不同的数字营销模型里作用大小不一。其中前 4 项重在建立洞察,后 4 项重在激活实践。

那么当下的品牌数字转型有何亮点,SocialBeta 从以上四大模型维度挑选了 5 个数字化表现突出的品牌内容。


品牌数字化建设:

肯德基上天猫开店了,除了卖卡券还做了什么?

品牌入驻天猫的豪华名单在 9 月又增加了一个肯德基。9 月 6 日,肯德基会员天猫官方旗舰店正式开业,肯德基×天猫超级品牌日也随之启动。

没有下单即热腾腾送上门的炸鸡汉堡,肯德基目前在天猫主要卖的还是兑换券和电子礼品卡。粗略统计下,大概有 35 件商品。虽然没有外卖,但从这兑换券来看,仅仅就这吮指原味鸡 30 份的兑换券也达到了 10 万多的销量(证明中国人是有多爱吃鸡...)。当然,在这天猫店里出售的「西游记」、「K-emoji」、「郭斯特手绘」等系列电子礼品卡也让人看得眼花缭乱。

作为开业盛典,肯德基自然要玩大的,作为天猫最「得意」的营销利器——超级品牌日,这次肯德基×天猫超级品牌日的主题是「一起玩大的」。

线下,肯德基门店推出抓喵大战,抓住披着超人斗篷的 AR 版天猫,可以上天猫店换个小奖品。比起之前的传统 O2O 线上买券线下购物,这个基于 AR 互动+ LBS 定位的互动小游戏倒是颇有新意。 另一个线下「大招」则出现在了广州。250 罐可乐 + 600 个汉堡 + 700 份薯条,肯德基联手天猫在广州街头竖了块 3D 版广告牌,据说是世界上最大的一块由快餐打造的「广告牌」。

线上方面,肯德基首先联合网红漫画家郭斯特推出肯德基WOW星球蓝图和限量联名套卡;其次,肯德基邀请了奇葩说当红奇葩马薇薇,姜思达,肖骁,颜如晶化身奇葩买手,在天猫直播等平台举行奇葩盛典的直播活动,化身买手进行花式导购,用户不仅可以进行互动,还能直接下单购买。

SocialBeta 小结:

作为 9 月品牌聚焦数字化建设的亮点之一,肯德基入驻天猫可以看作是肯德基的品牌数字化资产累积的重要一步。实体餐饮面临着越来越多的竞争和压力,难以吸引到新客,品牌营销从传统直线式广告专向沉浸式的数字化多媒体体验,与消费者建立新的连接方式。近年来,一心一意希望拉拢年轻一代的肯德基,在年轻人身上动的脑筋并不少:邀请鹿晗作为代言人、上 B 站玩直播、和腾讯 QQ 推套餐和优步开跨界主题餐厅,这一次邀请因《奇葩说》走红的四位奇葩辩手,在直播上花式吆喝,也是通过年轻人喜爱的沟通方式等多重体验增加年轻消费者的忠诚度。

此外,肯德基此次入驻的另一大亮点在于对培育品牌数字资产的重视。与其他品牌旗舰店最大的不同在于,肯德基似乎特别强调「会员」,不但将点名命名为「肯德基会员」,在这家肯德基的天猫旗舰店输入手机号,只花一秒钟就可以变成肯德基 WOW 会员。此举也能打通线上线下的会员体系,让肯德基更好的了解会员,让他们更有效地在天猫 App 里完成整个购买、核销、积分的流程。


需求创造:

知乎上线「知乎书店」,知识的商业化变现愈显清晰

想要打造「知识平台」的知乎于 9 月 20 日上线了「知乎书店」,知乎用户直接在书店里购买,并可以在知乎 App 里随时阅读,包括「知乎周刊」、「知乎周刊Plus」、「知乎一小时」、「知乎•盐」四个系列。目前,知乎的付费电子书,内容涵盖体育、美食、旅行、职场进阶等方面,每本书短小精炼,大约在一小时内可以读完;而每一位作者,也是在各个领域拥有独到见解的专业人士。

知乎对电子书的探索由来已久。从 2013 年 8 月,知乎推出第一本知乎周刊,2014 年 4 月,知乎陆续推出「知乎•盐」系列,「一小时」系列,一集「知乎周刊 Plus」等付费电子书,据知乎产品经理俞金辉介绍,迄今,知乎一共发布了超过 300 本电子书,购买和下载量超过 2600 万册。

9 月上线的「知乎书店」则进一步打通了知乎电子书购买、阅读、传播、延伸讨论的数字阅读闭环,一方面让更多的知友更快捷地发现和阅读知乎电子书,另一方面也可以帮助作者扩大社区影响力,从而凸显知乎在知识社区平台的金字招牌。

SocialBeta 小结:

 「为知识付费」是知乎今年最大的变化,从多对多线上演讲与问答形式的知乎 Live、一对一咨询式值乎、以及专栏赞赏、付费授权,还有最近的知乎书店,知乎一方面不断完善搭建知识社区平台的基础设施,另一方面也在不断验证着用户对高质量知识付费的意愿。目前看来,这条路越来越清晰了,消费升级的趋势下,用户愿意为高质量的内容付费,知乎强调的知识性内容无疑是其中一种。

再看知乎对知识社区平台的版图布局,知乎问答社区覆盖最广大的用户群,满足用户「与世界分享你的知识、经验和见解」的基础需求,知乎 live、知乎专栏、知乎电子书则进一步拓展知识性内容的深度,满足不同知友对专业性知识获取需求。从横向看,知乎在今年 7 月上线机构账号后,陆续邀请机构组织已官方帐号形式入驻知乎,丰富「知乎城市」的人员构成,以专业角度提供更多有价值的信息。

相比豆瓣的摇摆不定,知乎对于选择知识商业化变现这条路愈发显得专一而清晰,知乎未来还要做什么,用创始人周源的话来讲,「知乎把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网,让彼此更好的连接。我们既要提供工具,也要建设社区,我们在做问答,还会做搜索,做阅读,和更多的事情。连接才刚刚开始。」


用户体验设计:

长草时装周街拍单品?用谷歌这个神器「即搜即买」

近日四大时装周期间,Google 与全球数字内容营销引领者  rewardStyle 达成战略合作,使得时装周期间备受关注的街拍单品能更便捷地通过线上搜索实现直达购买。

Google 通过借助 rewardStyle 针对 Instagram 开发的产品 LIKEtoKNOW.it ,实现从内容到购买的转化。过去 5 年,rewardStyle 已经帮助全球上万名时尚博主,通过旗下的 Link Ninja 和 LIKEtoKNOW.it 等产品,在各大社交网络平台(包括微博等中国社交媒体)通过发布的内容获取收益。

而通过这一模式,读者在 Google 搜索「时装周」或「品牌 + 时装周」等内容时,搜索条下方位置将显示 LIKEtoKNOW.it,从而直接展现出与搜索内容相关的博主和单品信息,并可通过点击链接实现官方渠道的购买。据rewardStyle 创始人 Amber Venz Box 表示,Google 已经意识到收录与整合时尚内容的重要性,并且也希望在自身平台上将这些内容更好地利用起来,通过本次合作,Google 能够将以往无法被收录在搜索引擎中的博主内容整合起来。

除目前的「Fashion week」关键词即搜即买外, Google  和 rewardStyle  合作的另一部分则在于「情境搜索」。当用户在 Google 搜索「去同学婚礼穿什么」这类时尚穿搭话题时,Google 将通过对内容价值的衡量和评估,为读者展现来自 rewardStyle 博主的匹配内容。不过,现阶段这一项目正处于试验期,仅会在 1% 的搜索结果中展现,待项目成熟后,也许就可以即买即搜。

SocialBeta 小结:

边看边买大家已经不陌生了,不论是爱奇艺、优酷等视频网站在视频场景中导入电商购买链,还是今年淘宝推出的《一千零一夜》,以及天猫直播平台等,让用户在观看与购买间无缝衔接。相比之下,边看边买是通过内容向用户卖货,而「即搜即买」则把主动权交给用户,效果如何,还得看谷歌对内容的判断和整合能力,能否根据用户搜索的关键词精准匹配到适合的推荐信息或购买链,否则不匹配的内容广告只会被用户当做无效信息过滤掉。

再将目光聚焦到到谷歌此次的合作方 Rewardstyle,通俗来讲,Rewardstyle 是一家帮助时尚博主和社交媒体达人从其推荐的品牌手中赚钱的内容营销平台, 其主战场就是 Instagram。近来广告地位频受 Facebook 挑战的 Google,以其为代表的搜索广告与以 Facebook 为代表的社交广告进行比较,后者似乎也更被看好。在大多数品牌眼中,Google 一直以来都是不看内容,看效果。Google 此次选择以时尚内容和场景角度切入,也可理解为向品牌展示其内容营销的能力。


需求创造:

微信X奔驰:把手机地图摔倒车载屏幕上

9月2日,在IFA(柏林国际电子消费品展览会)上,梅赛德斯汽车集团总裁Dieter Zetsche,对微信的发展做了介绍,并着重介绍了微信在奔驰车上的「甩屏地图」功能。

什么是「甩屏地图」,据介绍,甩屏地图堪称黑科技,微信接收到和发送的地图位置信息,可以瞬间传送给车载导航,车载导航随即就给出到达目的地的最佳路线。嗯,再也不用跟导航里不靠谱的输入法较劲了。

「甩屏地图」的设置流程非常人性化,打开微信扫描车载系统「微信互联」的二维码,进入「腾讯我的车」点击「绑定设备」即可。

要去哪里只需微信把位置发送给车载屏幕,导航随即就给出最佳行车路线。再也不用跟导航里不靠谱的输入法较劲了。跟朋友汇合只需长按好友共享的位置信息,选择可用设备打开,跟着导航一起浪吧。还支持将常用地设置为兴趣点,回家、去公司或出去吃个大餐连发送位置的步骤都省了。

据腾讯科技报道,去年九月,微信互联的此项服务已在奔驰GLE运动SUV上进行了首次试水,未来还将在奔驰其他车系上提供,其他品牌的汽车也将陆续接入此项体验。

SocialBeta 小结:

在前不久举行的腾讯合作伙伴大会上,微信团队表示,面向个人的可穿戴和健康设备、家庭场景中的智能家电家具以及更大层面的智慧城市,都将通过微信平台进行连接。微信已经成为一种生活方式,并正在将这种生活方式渗入到各行各业中,让生活变得更精简,也更智能,万物互联的时代似乎正在到来,此次微信互联车载服务接入奔驰车系,可以说是先为汽车行业的硬件智能化物联打下基础。


产品创新:

懒人福音,微软和 Liebherr 合作开发新一代智能冰箱

9 月,微软官方宣布和德国家电公司利勃(Liebherr)合作,将打造新一代的智能冰箱。

双方将共同开发一款名为 SmartDeviceBox 的组件,将冰箱与网络连接,方便用户通过手机或电脑实时查看冰箱库存。这款智能冰箱还能够自动识别食物产品,能判断食物的最佳储存条件,还具有语音控制功能。

智能系统通过冰箱内壁附着的无线摄像机和语音控制来识别食品类型——这是一种集成有微软智能语音助手(Microsoft Cortana)的Mia模块,让用户不用打开冰箱,就知道里面有什么。在高级处理算法方面有着领先优势的微软,与 Liebherr 共同研发了用于冰箱内部食品识别的智能系统。系统使用的数据基于对数百万张类似图片的分析——这使得它能区分各种不同的物体,如牛奶盒、番茄酱瓶、泡菜罐等。

此外,用户可以通过语音命令控制系统,如果发现冰箱里没有的必需材料,可以直接语音命令或通过手机应用程序,下单购买。

目前,当前系统还只是一个原型,微软和利勃海尔正在积极合作,把这些经验用到下一代智能电器中。

SocialBeta 小结:

智能电器是当下越来越多的品牌进军的新兴领域。在今年的 CES 2016(国际消费电子展)上,三星展示了一款内置了一块 21.5 英寸平板电脑的电冰箱——Family Hub ,运行 Android 系统,但搭载了类似 Windows 10 开始屏幕风格的用户界面。而作为三星劲敌的 LG 也在昨天的 IFA 展会中发布了一台搭载完整 Windows 10 系统的智能冰箱—— LG Smart Instaview ,其功能包括为食品设置简单的新鲜度倒计时/过期时限信息等。无疑,智能化的家电产品会让我们的生活越来越便利。

而从另外一个角度,家电的智能化也印证着另一个趋势——万物皆媒。如果转换视角,把传统媒介的受众角色转换成用户的视角,我们会发现,媒介的外延正不断扩大,当冰箱与智能手机等设备相连,一个关于生鲜等食品采买的购买闭环将被打通,一个围绕日常饮食,健康养生的绝佳场景营销环境也将形成。

当菜谱、视频教程等优质内容出现在冰箱等家电的「第四屏」上,不仅数字营销需要重新被定义,品牌的营销预算或许也需要重新制定了。


点击下图了解更多品牌数字转型案例: 

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