最近，在北上广深还有杭州的小伙伴，应该在地铁或者公交车站，看到了蚂蚁金服 2016 年新的品牌广告吧。

如果你像我一样喜欢蚂蚁金服去年的「背影」主题系列海报，那你看到今年的广告，肯定会停下来，看一看这些「认真生活的人」的故事吧……

和去年的「背影」主题系列海报一样，蚂蚁金服 2016 的广告片依旧没有明星、没有噱头，而是用 22 张海报讲述了 22 个用户的 22 个普通故事，用户口吻的文案不仅讲述了蚂蚁金服渗透于我们生活的方方面面，更传递了蚂蚁金服的使命与价值，以及它为我们的生活带来的微小而美好的改变：农村金融、国际化、爱心捐赠、智慧生活……金融借助互联网的力量，让认真生活的人活得更幸福，更有希望。

除了用户，蚂蚁金服这次的广告还联合了如 EMS、极飞农业、Vivo、友宝等多个合作伙伴，讲述他们以蚂蚁金服为平台，为人们提供的涵盖安全技术、公益、环保、生活服务等领域的多项服务，让自己的产品与服务帮助到更多的人：

作为 B2B、B2C 的金融品牌，蚂蚁金服似乎也很难具体讲清楚自己的产品，因此一贯的 campaign 的主要任务就是传递企业的价值观，正如去年的「背影」系列广告，传递的是——「每个认真生活的人，都值得被认真对待」，没有用任何文案来讲述某个产品，而是用全部的笔墨在营造「蚂蚁金服」在消费者心中的形象，或许所有的广告看完，你都不知道「蚂蚁金服」到底是做什么的，但却记住了「蚂蚁金服」这四个字，甚至有正面的情感反应，那这波 campaign 的目的就算是达到了。

蚂蚁金服首支形象短片——背影

但此类的 Brand Awareness Campaign，也会存在一个主要的难点，这些在广告中所呈现的 value 是否切实贴合自身品牌，具有自身的独特性，而非「放之四海而皆可」地适用于任何品牌，唯一的区别竟在于 TV 最后一幕、海报角落里呈现的 LOGO。去年的「背影」系列广告在让大家看到阿里的情怀之时，也被不少业内人认为缺乏「与品牌关联的独特性」。在笔者看来，2016 的这波广告相较「背影」，讲述的故事更贴近普通人的生活，去年的养蜂人的背影虽然令人感动，但投放在北上广深却似乎难以引起共鸣，今年选择的多个场景中，例如租房、阿里旅行这些和年轻用户更有共鸣的场景，或许也更打动他们。

其余完整版海报：

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