【案例】联合利华饮食策划打造「味来研究院」,品牌如何用自制综艺靠拢年轻人?

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【案例】联合利华饮食策划打造「味来研究院」,品牌如何用自制综艺靠拢年轻人?

clovey | 2018-04-23 11:45

挨饿时吃麻麻香,有肉后首度嫌弃糠咽菜再到城里山珍海味吃腻了乡下吃地道的酸菜面。在不知饿滋味的今天,对越是年轻一代的食客来说,他们往往拥有越加挑剔口味。

这是今天厨师们普遍面临的一个难题。但这个难题,最近却由联合利华饮食策划(以下简称 UFS)交还给了年轻人们自己解决,并开创性地用品牌自制综艺的方式,让用户不自觉地被卷入到一场娱乐营销中,不仅选出自己中意的口味、菜品,UFS 更是通过自制节目高度的自控性,让产品和品牌穿插其中,强有力地占领用户心智。

一个好的内容,一定是从基础的视觉、话题、创意,在深入到用户洞察甚至是表达形式上,都要无限靠拢你的目标群体,这是后来的营销是否起效的先导因素。下面就来具体盘点,时趣为 UFS 打造的「味来研究院」,是如何一步一步靠拢年轻用户。

微信发布当天,时趣用「经典和创新料理的正面交锋」PK 话题做切入,引导用户从微信端进入 Minisite —味来研究院,紧接又抛出「你是重口味还是小清新」的主话题,以两道菜 PK 的形式,导演了一档可媲美专业综艺的综艺节目。

从一连串的 battle 话题吸引流量,最后用综艺节目「关闸」,用户完全无法意识到,自己即将看到的是一个崭新的「广告」形式,而随后产品和品牌贯穿内容始末,给用户打了满满的印象分。目前这支全新的「广告」已收获近 600 万人次观看。

且在节目之余,UFS 通过对年轻食客的洞察、餐饮大数据和厨师的专业度,还特别设计了「清一色毛血旺」、 「花椒马卡龙」等十二道,从视觉到菜谱都闻所未闻的全新菜色,大大满足了年轻食客的猎奇心,让用户都十分兴奋的参与互动。

开创性的采用品牌自制综艺,UFS 全新的内容营销模式,轻松让用户接受广告,甚至是乐在其中,品牌也通过年轻化、引领潮流的内容调性,彰显了更活泼年轻的调性。而回到上文所说一个好的内容营销,可见不论是综艺节目的承载形式、研发未来菜品、充满 Battle 的话题等,核心就是了解用户喜欢什么,品牌主就给他们什么,并能将产品和品牌融合一起。

在消费者付费抵制广告的今天,如何让广告不一样?

广告内容化 

消费者抵制广告,甚至在 APP、视频平台花钱屏蔽广告,这正是一个不可逆的趋势,未来将会有越来越多的用户付费过滤广告。这对广告主也提出了全新挑战,打造一个好的广告不再仅仅需要考量「洞察」、「创意」等指标,更要考虑「广告内容化」,用不同的表现和沟通形式让消费者乐于接受。

UFS 这次利用受用户欢迎的娱乐模式,开创了一种新的网综广告,这对用户的吸引、互动方面都是一次成功的尝试,而且它的成本还远远低于传统的一支TVC。

品牌权力的释放

其次,在时趣看来,互联网时代带给品牌的更大挑战是品牌权力的释放。

这种权力释放主要体现在四个方面:

① 品牌从人格化到品牌社会化,品牌自身需要建立社会关系;

② 从说话到多向对话;

③ 从 Leader 到 Owner;

④ 让内容成为渠道;

以 UFS 这个 Social Campaign 来看,正是顺应了社交时代的品牌社会化,让营销内容投年轻用户所好,从单向说话到高频对话,借助优质的内容自动完成了转化与传播。

品牌自建 IP

最后,品牌打造一档综艺节目的目的,其实也是品牌自建IP的一次尝试。

在时趣看来,只有能让消费者产生持续关注和话题的内容才能称之为 IP。「味来研究院」专业的制作、自制权限下为品牌赋能的模式,不仅让品牌更有趣味,更跳脱了传统的赞助冠名模式,而是真正的完成自做综艺、自建综艺。

这就如红牛为推产品设计的冒险节目,最后反倒成了一档拳头节目,或是米其林轮胎的米其林餐厅一样,让品牌通过建立 IP,以更多样的形式影响用户。

 

标签: 案例  联合利华  时趣互动  UFS  自制综艺  年轻化 

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