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【案例】这一次,蘑菇街解锁了地铁营销新姿势

【品牌】宝洁又砍掉营销预算了,还要求一场广告战役要保证一年的增长

sherry | 2017-04-28 16:06

在砍掉 20 亿美元的营销预算支出后,宝洁对广告战役的新要求是,能够有效提升品牌认知,增加市场渗透率,并保证推动至少一年的增长。

快消巨头近来的日子都不太好过。联合利华 4 月初刚表示要将创意代理商数量缩减一半,砍掉三成广告。月底,宝洁宣布打算严格要求其营销业务,希望通过制定一套标准,促成高质量广告战役的出现,其中一项要求是:一次营销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时,宝洁表示计划将其营销支出砍掉 20 亿美元

削减预算一半来源于媒介购买

频频调整的背后根源还是数字下降了。宝洁近日公布的其最新业绩,第三季度总销售额为 156 亿美元,相比上年同期下降了 1%。

虽然 CFO Jon Mueller 表示宝洁的销售放缓是由于包括英国脱欧的「地缘政治破坏」和外汇挑战等困难造成的,但他也承认:宝洁的销售前景很难在短时间内得以扭转。这也是为宝洁近来频频进行战略性调整的原因所在。

目前这些调整的核心是一项「Irresistible Superiority」计划:为了让消费者对宝洁产品产生不可抗拒的使用满足感,宝洁要减少依赖促销手段促进销售,并要求彻底改革宝洁的广告,产品,包装,抽样和店内售卖方式。

为了实施「Irresistible Superiority」计划,宝洁将砍掉的营销支出 20 亿美元,主要通过「消除媒体供应浪费,降低代理费用和降低广告成本」来实现,其中包括超过 10 亿美元的的媒介购买费用和 5 亿美元的代理和广告制作费用,但宝洁并没有明确表示减少的 10 亿美元媒介预算来自哪些媒介渠道。宝洁还希望更多利用内部素材、直接向消费者出售产品和提升抽样效率,进一步减少在销售上的开支约 5 亿美元。此外,在对代理合同和媒体供应链进行全面审查的同时,宝洁将精简在对接客户和代理方面的冗员和重复流程。

衡量效果:一次广告战役保证一年的增长

以「提升宝洁所有品类的消费者期望,将消费者从竞争对手中赢回」为目标的「Irresistible Superiority」计划,对宝洁意味着接下来要做什么,Mueller 声称它将严格要求广告质量,提升品牌认知度,在某种程度上传递宝洁的价值,甚至去引领流行趋势。比如护舒宝的 Like a girl 战役,Mueller 希望宝洁营销在传递社会价值方面可以成为常态。

 

因此,宝洁对广告战役的新要求是,能够有效提升品牌认知,增加市场渗透率,并保证推动至少一年的增长。「我们希望宝洁的广告能够让消费者产生更多情感联系:思考、谈论、微笑或哭泣,当然也能产生购买的冲动。」

对广告效果的衡量,宝洁也不仅是追踪广告增加的购买意向,增加了比态度数据更可靠的行为数据,包括技术测试、盲测、电话访问以及线上线下的产品评价调研等结果,将有专门小组进行评估。

Mueller 表示:宝洁大概只有 30% 的工作达到「Irresistible Superiority」的计划要求,包括 SK-II、护舒宝、汰渍、洗涤剂品牌 Dawn 等品牌达到了增长目标。但宝洁曾走过的历史告诉我们,我们可以成为市场增长的领导者,而不是受害者,所以宝洁仍有许多要做。

年初,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 炮轰了媒介供应链中弊端的演讲引起业内热议。(相关阅读:20 年来广告业最重要的讲话,对中国数字营销市场来说意味着什么?)Mueller 此次也作出回应,宝洁现在将采用更高级的方式购买媒体。从符合宝洁设定的新标准的媒体渠道进行选择,以确保消费者是以最有效的方式体验广告。

分析师对「Irresistible Superiority」这一计划的评价是「溢价策略」,同时对宝洁如何从日益商品饱和的市场获取份额提出疑问。但 Mueller 解释:产品和包装中不可抗拒的优势并不意味着一个更高的价格,我们也不希望通过一个 Slogan 而非消费者来驱动增长。不仅仅是高端线,我们希望在每一个价格细分市场,宝洁的产品都有不可抗拒的优势。」

但宝洁的另一个难题仍在于如何说服零售合作伙伴,随着消费升级趋势,为宝洁贡献 95% 销售的货架上,宝洁产品卖得越来越少。而在不同市场地区,这些变化又有不同的表现,虽然在其最大市场美国,高端品牌仍然增速很快;但在中国,宝洁的困扰仍在于它在消费者眼中变得不再高级。

 

 

 

 


标签: 品牌  宝洁  预算  营销效果  数字营销           

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