在砍掉 20 亿美元的营销预算支出后，宝洁对广告战役的新要求是，能够有效提升品牌认知，增加市场渗透率，并保证推动至少一年的增长。

快消巨头近来的日子都不太好过。联合利华 4 月初刚表示要将创意代理商数量缩减一半，砍掉三成广告。月底，宝洁宣布打算严格要求其营销业务，希望通过制定一套标准，促成高质量广告战役的出现，其中一项要求是：一次营销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时，宝洁表示计划将其营销支出砍掉 20 亿美元。

削减预算一半来源于媒介购买

频频调整的背后根源还是数字下降了。宝洁近日公布的其最新业绩，第三季度总销售额为 156 亿美元，相比上年同期下降了 1%。

虽然 CFO Jon Mueller 表示宝洁的销售放缓是由于包括英国脱欧的「地缘政治破坏」和外汇挑战等困难造成的，但他也承认：宝洁的销售前景很难在短时间内得以扭转。这也是为宝洁近来频频进行战略性调整的原因所在。

目前这些调整的核心是一项「Irresistible Superiority」计划：为了让消费者对宝洁产品产生不可抗拒的使用满足感，宝洁要减少依赖促销手段促进销售，并要求彻底改革宝洁的广告，产品，包装，抽样和店内售卖方式。

为了实施「Irresistible Superiority」计划，宝洁将砍掉的营销支出 20 亿美元，主要通过「消除媒体供应浪费，降低代理费用和降低广告成本」来实现，其中包括超过 10 亿美元的的媒介购买费用和 5 亿美元的代理和广告制作费用，但宝洁并没有明确表示减少的 10 亿美元媒介预算来自哪些媒介渠道。宝洁还希望更多利用内部素材、直接向消费者出售产品和提升抽样效率，进一步减少在销售上的开支约 5 亿美元。此外，在对代理合同和媒体供应链进行全面审查的同时，宝洁将精简在对接客户和代理方面的冗员和重复流程。

衡量效果：一次广告战役保证一年的增长

以「提升宝洁所有品类的消费者期望，将消费者从竞争对手中赢回」为目标的「Irresistible Superiority」计划，对宝洁意味着接下来要做什么，Mueller 声称它将严格要求广告质量，提升品牌认知度，在某种程度上传递宝洁的价值，甚至去引领流行趋势。比如护舒宝的 Like a girl 战役，Mueller 希望宝洁营销在传递社会价值方面可以成为常态。

因此，宝洁对广告战役的新要求是，能够有效提升品牌认知，增加市场渗透率，并保证推动至少一年的增长。「我们希望宝洁的广告能够让消费者产生更多情感联系：思考、谈论、微笑或哭泣，当然也能产生购买的冲动。」

对广告效果的衡量，宝洁也不仅是追踪广告增加的购买意向，增加了比态度数据更可靠的行为数据，包括技术测试、盲测、电话访问以及线上线下的产品评价调研等结果，将有专门小组进行评估。

Mueller 表示：宝洁大概只有 30% 的工作达到「Irresistible Superiority」的计划要求，包括 SK-II、护舒宝、汰渍、洗涤剂品牌 Dawn 等品牌达到了增长目标。但宝洁曾走过的历史告诉我们，我们可以成为市场增长的领导者，而不是受害者，所以宝洁仍有许多要做。

年初，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 炮轰了媒介供应链中弊端的演讲引起业内热议。（相关阅读：20 年来广告业最重要的讲话，对中国数字营销市场来说意味着什么？）Mueller 此次也作出回应，宝洁现在将采用更高级的方式购买媒体。从符合宝洁设定的新标准的媒体渠道进行选择，以确保消费者是以最有效的方式体验广告。

分析师对「Irresistible Superiority」这一计划的评价是「溢价策略」，同时对宝洁如何从日益商品饱和的市场获取份额提出疑问。但 Mueller 解释：产品和包装中不可抗拒的优势并不意味着一个更高的价格，我们也不希望通过一个 Slogan 而非消费者来驱动增长。不仅仅是高端线，我们希望在每一个价格细分市场，宝洁的产品都有不可抗拒的优势。」

但宝洁的另一个难题仍在于如何说服零售合作伙伴，随着消费升级趋势，为宝洁贡献 95% 销售的货架上，宝洁产品卖得越来越少。而在不同市场地区，这些变化又有不同的表现，虽然在其最大市场美国，高端品牌仍然增速很快；但在中国，宝洁的困扰仍在于它在消费者眼中变得不再高级。