作者：Juni & Sherry

「我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它，并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中，以推动销售的增长。」

不久前，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上发表了这番演讲，不仅炮轰了媒介供应链中的弊端，也提到宝洁接下来在数字营销策略上的转变。

为了推动一个透明且高效的媒体交易链的形成，Pritchard 提出要通过以下四个方面来突破以 Google 和 Facebook 为代表的围墙花园：

• 可见标准统一化：宝洁将采用媒体收视率评级委员会（MRC）的可见性标准，去衡量所有的媒体平台，并希望其所有代理机构，媒体供应商和供应商也这样做。

• 第三方验证强制化：要求所有的媒体供应商支持和采用 MRC 认证的第三方测量验证。

• 代理合同透明化：宝洁要求所有的代理合同做到透明化，条款包括明确将资金只用于媒体支付，所有的返点都会要求予以披露并返还，所有的交易需受审计监督。

• 防止广告欺诈：宝洁要求任何合作的数字媒体相关的公司必须在 2017 年得到 Trustworthy Accountability Group（一个旨在消除广告欺诈的自我监管机构）认证，以确保他们没有欺诈行为。

此次演讲被评价为 20 年来广告业最重要的讲话，似乎预示着数字广告新时代的来临。

注：MRC 可见性标准指展示广告 50% 的面积露出 1 秒，视频广告 50% 的面积连续露出 2 秒

媒介透明议题为什么重要

宝洁提出的媒介透明问题对于业界而言并不算陌生。在一次由今日头条 & 金投赏发起的「炉边会议」上，来自广告主（海尔、麦当劳、雷克萨斯等）、代理商（BBDO Proximity、电通安吉斯等）、媒体和第三方的 21 位行业重量级人物齐聚一堂，为的正是讨论「广告数据透明」这个议题。无独有偶，在去年的「全球最大广告大会」纽约广告周上，「透明」和「信任」也同样成为大会热议的关键词。

当广告主在谈论媒介透明问题时，广告可见性和财务透明度无疑是他们最为关心的两个维度。

根据市场调研机构 comScore 的统计，因为存在广告欺诈，有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。来自 IAB 的报告也指出，无效流量使广告主每年至少损失 42 亿美元。

去年 6 月，美国 ANA 广告协会发布了媒介透明度的独立调研。调查采访了来自美国广告行业的 150 名从业者，结果发现，许多不透明的商业做法在美国广告业内非常普遍，其中就包括了媒介公司从媒体这里收取回扣等。为此，ANA 甚至呼吁品牌设立首席媒体官一职，以便更好地了解他们的广告费都花在哪里了。

以上两组数据其实也反映出解决透明问题已经迫在眉睫，因为媒介供应链中的「暗箱操作」不仅严重浪费了广告主的预算，还影响到衡量与评估媒介投放是否有效的判断。

宝洁事件对于中国数字广告市场的意义

那么，作为世界上最大的广告主之一，宝洁推动媒介透明的举措对于本土市场来说又有何借鉴意义和启示呢？

为此，SocialBeta 采访了几位来自媒介代理商和第三方机构的高层。受访的业界领袖均表示，中外所面临的媒介透明问题其实并无本质上的不同。

凯络中国数字前瞻负责人许炜崇指出，尽管国外也存在媒体不够开放和透明的现象，但国内在这个问题上会更加严重。「比如国外媒体这 10 几年来很多都接受第三方作 ad serving，可是国内媒体很少接受。另外，国内品牌及代理商对类似国际认证如 MRC、TAG 的认知相对的低，因此要求也少。」在他看来，媒体不够开放、代理商不够坚持、广告主不够合作，也是阻碍媒介透明的三大原因。

谈到宝洁事件的启示时，广告安全验证机构 Adbug 首席执行官张迪表示，透明化的大潮已经不可逆，宝洁这四步媒介购买透明的步骤给了所有广告主一个框架，也给了中国广告主一个教科书般的参照。

「广告可见性可以说是目前品牌类广告，数字媒介购买的唯一准确的考核指标。消费者几乎不可能在欣赏制作精美的可乐、洗发水广告场景下，打断广告并立即点击消费广告中的产品，这并不是品牌广告的初衷，也很难考核。所以宝洁已经明确了，品牌类媒介的考核优劣的基准指标就是广告可见性。而非目前的普通曝光，点击，互动等。」张迪解释说。

秒针商务总经理孙方超则认为，宝洁的举措给广大品牌主提供了一个契机，让他们有机会表达自己的诉求，推动全行业的数据透明。「任何一个品牌主都不喜欢黑盒子，只是大家觉得还未到必须要改变现状的阶段。不论大小媒体，都有可能在数据的真实性上与广告主的预期有出入，因此，从趋势上来讲，越来越多的广告主想要改变现状。」

秒针数据广告产品负责人高雅也表达了类似的观点，他认为宝洁的举动对于本土市场而言，带来最大的变化将是推动行业标准的建立，甚至是 KPI 体系的升级。

如何推动中国数字广告的透明化进程

由于触及到产业链中的灰色地带，可以预见的是，推进透明化的过程必然会困难重重。「相对于国外，国内的环境更为复杂，国内的公司更喜欢『大包大揽』，既当裁判员又当运动员，因为利益的驱使，阻碍了行业透明度提升。」秒针商务数据发展负责人卢振飞在接受 SocialBeta 采访时说。

要想真正解决问题，受访业界领袖均表示，首先离不开广告主从观念上认识到真实、可见和安全的流量对于品牌的重要性。其次，这一过程只依靠一家的力量是不够的，还需要国内外广告主的联合、代理商和第三方的共同参与以及媒体的配合。

博睿传播（Publicis Media Exchange）数字媒介总经理洪可伦对 SocialBeta 说：「在变革发生之前，广告主、媒体和代理商必须将广告可见性视作是共同的目标。在以往的实践中，广告可见性或者是单方面发起的倡议，或者被看做是行业公关稿中的概念。通过仔细审视广告可见性的价值及其对合作伙伴关系和定价的影响，行业必须要更加重视这个话题。」

在许炜崇看来，程序化购买也是推进透明化的一个很好的切入口。「有些常规购买不开放的监测，通过程序化购买是可以被第三方监测的。我们都会强力建议广告主采用广告验证（ad verification），比如竞价前去除虚假流量（pre-bid）。这是常规投放不能做到的。」

同时，他也表示，广告主应该以开放的心态鼓励变革的发生：「对于愿意更透明化的媒体，尽管在数据表现上亚于不可被监测的媒体，广告主也要去重视和鼓励。」

与国外相比，国内的数字营销环境更加复杂和碎片化。张迪觉得，这也是在国内推动透明议题的一个优势，因为广告主投放的选择也会更加多元：「中国并不是像美国一样比如视频媒体集中在 YouTube， 光视频媒体中国就有优酷、爱奇艺、腾讯、乐视、今日头条等等各种选择，在这个格局下广告主还是有很大盘旋余地的。」他也指出，没有历史包袱的新晋媒体会首先拥抱可见性标准。

高雅认为，推行可见性验证不仅符合品牌主的利益，也会为优质媒体带来更大的长期利益。「虽然从媒体的角度来说，出于对价值数据的开放、透明性的提升带来的对于数据安全的担忧会略有抵触，尤其是一些短期利益会因此受到影响，但是这个趋势是不可逆的。

真正有价值的媒体将会被凸显出来，那些依靠流量作弊刷数据，试图浑水摸鱼的媒体将会被驱逐出市场。让品牌主和媒体的共同利益最大化，全行业能够持续健康地成长。」